Świat debatuje, Polacy już mierzą. Czym zajmuje się startup AdHeed?

Miliardowy problem zamiatany pod dywan

Polski rynek reklamy cyfrowej przekroczył w 2024 roku wartość 9,5 mld złotych. Rosną budżety, rosną zasięgi, ale rośnie też skala ukrytego marnotrawstwa. Przez lata skuteczność reklam display mierzono wskaźnikiem Viewability sprawdzającym, czy reklama pojawiła się w widocznym obszarze ekranu. Pytanie pozornie sensowne - do momentu, gdy badania pokazały, że technicznie „widoczna" reklama wcale nie musi zostać zauważona. Mechanizm jest dobrze opisany w psychologii poznawczej: ludzki mózg przetwarza tysiące bodźców wizualnych dziennie i bezwiednie ignoruje te, które rozpoznaje jako reklamy. Użytkownik przeglądający portal czy gazetę może minąć dziesiątki komunikatów i żadnego nie zarejestrować świadomie. Reklama była widoczna — tylko nie dla mózgu. Branża płaciła za emisję, nie za uwagę. 

Związek branży reklamowej IAB Polska potwierdził skalę problemu: 94 proc. uczestników rynku dostrzega wpływ uwagi odbiorcy na skuteczność kampanii, a ponad 80 proc. uważa, że branża pilnie potrzebuje standaryzacji jej pomiaru. Nikt jednak nie wiedział, jak robić to szybko i tanio.

Kahneman w służbie marketingu

Odpowiedź przyszła z Polski. Interdyscyplinarny zespół AdHeed oparł swoje rozwiązanie na teorii procesów dualnych Daniela Kahnemana, noblisty z dziedziny ekonomii behawioralnej. Ludzka percepcja działa dwutorowo: pierwsza ścieżka to błyskawiczna, instynktowna reakcja na bodźce - kontrast, ludzką twarz, dynamikę kompozycji. Druga to świadoma analiza treści. AdHeed mierzy oba tory jednocześnie.

Kluczowa innowacja dotyczy jednak kontekstu. Większość narzędzi ocenia kreacje nie biorąc pod uwagę kontekstu, w warunkach niemających nic wspólnego z rzeczywistością. To syndrom białej kartki: reklama wygląda świetnie w prezentacji dla klienta, po czym ginie w tłumie innych komunikatów na stronie, w gazecie czy na billboardzie. AdHeed automatycznie osadza testowany materiał w realnym środowisku - konkretnym portalu, układzie strony, przestrzeni sklepowej - i dopiero tam ocenia jego szanse na zatrzymanie wzroku.

— Tylko w ten sposób możemy obiektywnie zmierzyć, czy dany komunikat ma potencjał do przebicia się przez barierę percepcyjną konsumenta -mówi Marta Mackiewicz-Plewa, współtwórczyni AdHeed.

System ocenia każdą kreację dwutorowo: czy instynktownie przykuje wzrok zanim odbiorca zdąży świadomie zareagować -i czy po tym pierwszym kontakcie dostarcza powodu do działania. Wynikiem jest jeden czytelny score i lista wskazówek: co zmienić, zanim reklama trafi do odbiorcy.

ORLEN, myjnie i pięciokrotny wzrost klikalności

Technologia AdHeed nie przeszła weryfikacji w akademickim laboratorium, lecz tam, gdzie liczy się każda złotówka: na realnych kampaniach Grupy ORLEN, w ramach programu akceleracyjnego ORLEN Skylight, we współpracy z domem mediowym re58. Efekt? Modele AdHeed osiągnęły 93-procentową zgodność prognoz z rzeczywistymi zachowaniami konsumentów. W jednym z testów - kampanii promującej myjnie samochodowe - po wprowadzeniu rekomendacji systemu dotyczących układu wizualnego reklamy, wskaźnik klikalności wzrósł pięciokrotnie względem materiału wyjściowego.

- Precyzyjne targetowanie to dziś rynkowe minimum. AdHeed daje nam poparte danymi argumenty w dyskusji o jakości kreacji. Błyskawiczna eliminacja nieefektywnych wariantów realnie chroni budżety klientów -mówi Dobromir Ciaś, współtwórca AdHeed - Epoka, w której decyzje o wielomilionowych budżetach opierano na subiektywnych preferencjach i deklaratywnych fokusach, dobiega właśnie końca.

Dziś display i billboard. Jutro każdy spot reklamowy, nie tylko w Polsce

Platforma analizuje już pełne spektrum statycznych formatów: reklamy internetowe, materiały na billboardy i nośniki zewnętrzne, a także wszelkie materiały w punktach sprzedaży – od plakatów po ekspozytory. Jeśli coś ma przykuć wzrok klienta, AdHeed sprawdzi to z wyprzedzeniem – a pierwsze wyniki analizy można uzyskać w kilka minut po wgraniu kreacji na adheed.ai.

Na finiszu są dwa kolejne moduły. AdHeed Video przeanalizuje spoty reklamowe – dynamikę montażu, ekspozycję marki, skuteczność przekazu w czasie. Wkrótce potem pełna obsługa cyfrowych nośników zewnętrznych, których liczba w polskich miastach rośnie w dwucyfrowym tempie.

Ambicja zespołu AdHeed jest prosta: żeby żadna złotówka na reklamę nie była wydana w ciemno. Ale AdHeed nie myśli już tylko w złotówkach. Narzędzie, które wykuło się na polskim rynku i zahartowało na kampaniach ORLEN, jest gotowe na kolejne rynki – bo problem ślepoty banerowej nie zna granic, a budżety reklamowe tracone na niezauważone kreacje liczy się na całym świecie w miliardach