Rynek piwa się kurczy. „Zakaz reklamy niczego nie rozwiąże” Wywiad z Bartłomiejem Morzyckim

Jan Wojtal, My Company Polska: Dyskusja o możliwym wprowadzeniu całkowitego zakazu reklamy alkoholu powraca regularnie. Dziś tylko piwo może być reklamowane, ale jedynie po godz. 20.00 i z wieloma dodatkowymi ograniczeniami. Czy pana zdaniem realny jest scenariusz, w którym zakaz reklamy obejmie także piwo?

Bartłomiej Morzycki, ZPPP Browary Polskie: Pomysł takiego zakazu na pewno komuś jest potrzebny – widać, że temat jest celowo wprowadzany do debaty publicznej. Tymczasem Polska należy do krajów o jednych z najbardziej restrykcyjnych regulacji dotyczących reklamy alkoholu. Dodatkowo cała branża wdrożyła własny kodeks samoregulacyjny, który wprowadza jeszcze większe ograniczenia. Tylko Litwa i Szwecja mają całkowity zakaz reklamy obejmujący wszystkie kategorie alkoholu, także piwo. W większości państw UE reklama piwa jest dopuszczona, a w niektórych reklamować można nawet alkohole mocne. Zestawienie tego z sytuacją w Polsce pokazuje, że nasz model jest już bardzo restrykcyjny. Co najważniejsze – nie ma żadnych dowodów, że reklama piwa wpływa na wzrost ogólnego spożycia alkoholu. Spożycie w Polsce od sześciu lat spada, a spadek ten w największym stopniu dotyczy właśnie piwa, które można reklamować. Są zaś kategorie, które nie spadają, mimo zakazu reklamy. W takiej sytuacji wprowadzanie dodatkowych obostrzeń trudno uznać za zasadne. 

 Przeciwnicy reklamy twierdzą, że zakaz miałby być całkowity, a to oznacza, że objąłby nie tylko telewizję czy outdoor, ale także np. parasole i krzesła w ogródkach piwnych albo logotypy na nalewakach. Czy rzeczywiście taki scenariusz jest możliwy?

Tak – i to właśnie jeden z największych problemów proponowanych regulacji. Projektowane definicje reklamy są tak szerokie i niejednoznaczne, że obejmowałyby praktycznie wszystko: logo na parasolu, na lodówce, na szklance, a nawet oznaczenia na nalewaku w barze. Dla gastronomii oznaczałoby to ogromne koszty. Browary dostarczają lokalom wyposażenie – nie jako „prezent”, lecz element współpracy handlowej. Jeżeli nagle trzeba by wymieniać cały sprzęt na pozbawiony jakichkolwiek oznaczeń, uderzyłoby to i w przedsiębiorców, i w konsumentów. Idąc dalej – co z festiwalami muzycznymi, wydarzeniami sportowymi, czy choćby wieloletnią tradycją takich imprez jak Chmielaki w Krasnymstawie? Gdyby browary nie mogły nawet ustawić stoiska pod własnym szyldem, wiele wydarzeń w ogóle nie mogłoby się odbyć. A mówimy o legalnym produkcie, nie o czymś zakazanym.

Często pojawia się argument, że reklama piwa 0,0% pośrednio promuje wariant alkoholowy. Jak pan to skomentuje?

To zupełne odwrócenie logiki. Najpierw powstają marki alkoholowe – znane od dziesięcioleci, czasem od stuleci – a wersje bezalkoholowe są ich późniejszym rozszerzeniem. Nie jest więc tak, że konsument widzi reklamę piwa 0,0% i sięga po piwo alkoholowe. Dzieje się coś odwrotnego: badania wykazały, że prawie 9 na 10 osób, które piją piwo bezalkoholowe, nie ma już później ochoty na alkohol. Oznacza to, że segment bezalkoholowy wspiera zmniejszanie spożycia alkoholu, a jego rozwój powinien być elementem strategii ograniczania konsumpcji procentów.

Dla konsumentów piwa 0,0% to świadomy wybór – dzięki niemu mogą uczestniczyć w spotkaniu towarzyskim, ale bez alkoholu, zachowując wszystkie rytuały towarzyskie. Piwo to zdecydowanie coś więcej niż „nośnik etanolu”. To napój o określonym smaku, składnikach i tradycji. Alkohol jest ubocznym skutkiem fermentacji, nie kluczowym elementem. Dla branży piwowarskiej piwo bezalkoholowe jest więc tak samo ważnym produktem jak to z alkoholem, a nawet bardziej perspektywicznym, gdyż to jedyny segment, który systematycznie rośnie od kilku lat.

Wspomniał pan o społecznej funkcji piwa. Czy nie przeceniamy jej?

Przeciwnie. Mamy dziś realny problem z izolacją społeczną, siedzeniem w domach, życiem w świecie wirtualnym. Tymczasem piwo – również to bezalkoholowe – jest napojem, który sprzyja spotkaniom. Jest elementem kultury, częścią wspólnego spędzania czasu. Pojawia się w wielu sytuacjach społecznych: podczas oglądania meczu, spotkania z przyjaciółmi czy na letnim festiwalu. I nie chodzi w nim o samo działanie alkoholu, a o rytuał. Wyeliminowanie piwa z tych kontekstów – poprzez zakazy, stygmatyzację czy nieproporcjonalne regulacje – przyniosłoby więcej szkód niż korzyści. 

   Od lat widać wyraźny spadek sprzedaży piwa alkoholowego. Dwa duże browary – Leżajsk i Namysłów – zostały zamknięte. Jak duża jest dziś skala zatrudnienia w branży? I czego możemy się spodziewać?

Nasze raporty pokazują bardzo mocną tendencję spadkową. W 2017–2018 roku łączna liczba miejsc pracy związanych bezpośrednio i pośrednio z branżą piwną wynosiła około 150 tys. Trzy lata później – 120 tys. A według najnowszych danych – około 85 tys. osób. To wciąż duży sektor gospodarki, ale kurczący się. Browary pracują dziś na ok. 70% swoich mocy produkcyjnych. Gdy rynek traci 5 mln hektolitrów w kilka lat, oznacza to potencjał do zamknięcia nie jednego, lecz pięciu browarów wielkości Leżajska. Jeśli trend spadkowy się utrzyma, kolejne zamknięcia są realnym scenariuszem. I to nie tylko problem dla browarów – to efekt domina: mniej pracy dla rolników, słodowni, producentów opakowań, transportu czy handlu. Mniej wpływów z PIT, CIT, VAT, ZUS. Decyzje fiskalne muszą uwzględniać cały łańcuch skutków, nie tylko krótkoterminowe wpływy z akcyzy.

Co w tej sytuacji z małymi browarami kraftowymi? Czy w kurczącym się rynku mają nadal realne możliwości rozwoju?

To trudny rynek – na pewno trudniejszy niż dekadę temu, kiedy browary rzemieślnicze wchodziły na rynek i mieliśmy do czynienia z „kraftową rewolucją” na rynku. Ale mimo wszystko liczba browarów w Polsce utrzymuje się na poziomie kilkuset i nie spada dramatycznie. Część się zamyka, ale powstają nowe. Widzimy szczególnie rozwój browarów restauracyjnych lub hoteli, które warzą piwo na miejscu – to atrakcyjna wartość dodana dla gości. Warunkiem przetrwania małych browarów jest pomysł i konsekwencja. Rynek się kurczy, więc walka o uwagę konsumenta jest trudniejsza, ale nie jest to branża skazana na zniknięcie. Zwłaszcza że rośnie segment piw bezalkoholowych, który amortyzuje spadki sprzedaży „klasycznego” piwa.

Czy automatyzacja i sztuczna inteligencja zmieniają sposób produkcji piwa?

Procesy automatyzacji zachodzą od lat, ale AI nie jest dziś tematem, który znacząco wpływałby na produkcję piwa. Mówimy o produkcie bardzo naturalnym, opartym na tych samych składnikach i procesach, co dekady czy nawet wieki temu. Technologia pomaga w kontroli jakości czy powtarzalności, ale nie zmienia istoty piwa. Mam też nadzieję, że żadna technologia nie zastąpi spotkań przy piwie – również tym bezalkoholowym – z żywymi ludźmi, a nie z awatarem.

Jak pan ocenia wprowadzane w części gmin zakazy nocnej sprzedaży alkoholu czy postulaty zakazu sprzedaży alkoholu na stacjach benzynowych?

Jako branża nie angażowaliśmy się w tę dyskusję – uznaliśmy, że samorządy najlepiej znają swoje lokalne problemy. Natomiast widzimy, że dziś dostajemy rykoszetem w debacie publicznej, jakby to piwo było źródłem wszystkich patologii alkoholowych. A nie jest – i nie ma na to żadnych dowodów. W porze nocnej sprzedaje się znikome ilości piwa. Również sprzedaż na stacjach paliw z punktu widzenia całego rynku nie jest duża, to ok. 2-3% całego rynku piwa, ale dyskusja wokół tego zakazu bardzo przypomina tę dotyczącą zakazu reklamy – eksponuje się drugorzędny problem a tymczasem realne problemy powodujące nadmierne spożycie leżą gdzie indziej. W polityce alkoholowej brakuje rzetelnej analizy. Zamiast rozwiązywać istotne kwestie – nadmierne picie, uzależnienia, sprzedaż nieletnim – wybiera się łatwe tematy zastępcze.

Jak wyglądają relacje branży z rządem i proces konsultowania nowych regulacji?

Zawsze staramy się być merytorycznym partnerem – pokazujemy dane, analizujemy skutki, proponujemy rozwiązania. Nie zawsze jednak nasze argumenty są wysłuchane. Często interes fiskalny przesłania szacunek dla gospodarki i przedsiębiorców. Gdy „trzeba dopiąć budżet”, brakuje przestrzeni na rozmowę o konsekwencjach regulacji. Zdarzają się też głosy, że branża powinna być całkowicie wyłączona z debaty – co jest absurdem, bo to właśnie my znamy rynek i skutki planowanych zmian najlepiej. Polityka alkoholowa powinna brać pod uwagę aspekty zdrowotne, społeczne i gospodarcze. Tymczasem w debacie przeważa wyłącznie perspektywa zdrowotna i regulacyjna, bez analizy realnych efektów.

Bio: Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie. Z wykształcenia politolog, absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Od 2017 r. Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce – Browary Polskie. W latach 2006 – 2017 pełnił w międzynarodowej firmie 3M stanowisko lidera ds. relacji z sektorem rządowym dla spółek koncernu w Polsce. Wcześniej pracował w agencji public relations oraz w instytucjach państwowych: Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, Ministerstwie Polityki Społecznej, Sejmie RP. W latach 2011-2020 pełnił funkcję Prezesa Zarządu Stowarzyszenia Partnerstwo dla Bezpieczeństwa Drogowego. Członek Zarządu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy oraz Rady Organizacji Związek Przedsiębiorców i Pracodawców.