Polski fitness się zmienia

Polski rynek usług fitness wciąż się rozwija, mówią raporty „The European Health & Fitness Market” firmy Deloitte i organizacji EuropeActive. Z roku na rok rosną łączne przychody ponad 2,5 tys. klubów i przybywa klientów (na koniec 2015 r. było ich prawie 2,8 mln). Lecz jednocześnie rynek wytraca dynamikę. W 2015 r. przychody branży (wyrażone w złotych) zwiększyły się o niespełna 1 proc., podczas gdy rok wcześniej o przeszło 6 proc. Klubom fitness przybyło ok. 40 tys. nowych członków, ale jeszcze w 2014 r. – ponad 250 tys. 

Czyżby rynek się nasycił? Bynajmniej! Tzw. wskaźnik penetracji, czyli odsetek dorosłych mieszkańców kraju należących do klubów fitness, wynosi u nas ok. 7,3 proc. – To wciąż mniej niż średnia dla wszystkich europejskich państw, jakie przeanalizowano, która wynosi 7,7 proc. – mówi Marcin Diakonowicz z firmy Deloitte. A gdy spojrzymy na liderów, jak Holandia czy Szwecja, gdzie członkiem klubu jest co szósty dorosły (prawie 17 proc.), widać przepaść. 

Proste zasoby się wyczerpały

Robert Kamiński, prezes Polskiego Związku Pracodawców Fitness (PZPF), przypomina, jak świetnie rozwijał się biznes fitness w końcówce pierwszej dekady tego stulecia i na początku drugiej. Kluby kierowały wtedy usługi do osób faktycznie dbających o swoje ciało, uprawiających sporty, zdrowo się odżywiających. To z ich grona rekrutowali się członkowie zdecydowanej większości placówek, których oferta, choć miała uniwersalny charakter, odpowiadała na konkretne zapotrzebowanie. Żeby przyciągnąć klientów, często wystarczała lokalizacja w pobliżu ich miejsca zamieszkania lub pracy. 

Z czasem te zasoby okazały się ograniczone. – Obserwujemy właśnie dochodzenie do maksimum prostego wzrostu bazującego na klientach, którzy sami wiedzą, czego chcą. Wszyscy albo prawie wszyscy zdecydowani na udział w zajęciach fitnessowych zostali przez kluby zagospodarowani – podsumowuje prezes Kamiński. 

I tu kłania się niski wskaźnik penetracji rynku.  – Istnieje duża grupa ludzi, którzy byliby zainteresowani uczęszczaniem na zajęcia fitness, ale z jakichś powodów dotychczas tego nie robili – mówi szef PZPF. – Dla jednych do klubów chodzi zbyt wiele osób, aby ćwiczenie tam było komfortowe, dla innych problemem jest wystawienie się na cudzą ocenę, jeszcze inni twierdzą, że nie mają wystarczająco markowych czy jakościowych strojów i sprzętu albo uważają, że są zbyt otyli, by pokazywać się publicznie w sportowym ubiorze. 

Sporo osób zapisałoby się do klubu, gdyby jego oferta była szersza, ciekawsza czy np. bardziej sprofilowana pod ich potrzeby. PZPF szacuje, że tych, których nie ma w klubach, ale są ich potencjalnymi klientami, jest w Polsce ok. 1,5 mln. Jak zauważa Kamiński, zachodnie doświadczenia wskazują, że jeśli oferta nieco się zmieni, powinni oni stopniowo zacząć się zapisywać. 

Wojciech Zawadzki, współwłaściciel warszawskiego Studio BO.SO. Body & Soul jest podobnego zdania. Zwraca też uwagę, że od kilkunastu miesięcy można zaobserwować w branży proces segmentacji. – Duże kluby zazwyczaj nie miały wcześniej specjalizacji, a na nią jest teraz zapotrzebowanie – mówi. Jego klub stawia np. na segment body & mind, na który składają się ćwiczenia typu pilates, elementy tai chi i baletu dla dorosłych czy joga. 

Dominujący dotychczas nurt uniwersalny, nazywany w PZPF segmentem mid-market, zaczyna ustępować. – Nadal będzie istniał, ale nie będzie już miał 95 proc. naszego rynku. W ciągu kilku lat jego udział może spaść np. do ok. 40 proc., tak jak w Europie Zachodniej – ocenia Kamiński. 

Low-cost

Według prognoz PZPF znaczącą część rynku zajmą pojawiające się już kluby niskokosztowe, zwane low-cost. Dzięki temu, że obsada trenerska będzie w nich dużo mniejsza niż w placówkach mid-market, a przepustowość klienteli większa, cena ich karnetu będzie mogła być niższa od średniej nawet o połowę. – Miesięczny karnet kosztuje ok. 120 zł brutto. W lowcostowym klubie będzie to nie więcej niż 80 zł, a w niektórych przypadkach nawet 50–60 zł – przewiduje Kamiński. 

Dzięki konkurencyjnym cenom placówki te będą przyciągać klientów zainteresowanych ewentualnie zajęciami fitness, ale bez doświadczenia w tej dziedzinie. Z tego ostatniego powodu nie decydowały się one dotąd na wykupienie kosztownego karnetu. 

Na bardziej rozwiniętych rynkach tacy nowicjusze stanowią około jednej trzeciej klientów low-cost. Reszta to ci, którzy zdobyli pewne doświadczenie, a teraz uważają, że nie potrzebują już stałego doglądania ich przez trenerów i mogą sami planować swoje ćwiczenia. W ich gronie rotacja jest spora, gdyż co jakiś czas część z nich wraca do placówek z większą profesjonalną opieką. – Tak będzie i u nas, szczególnie że Polacy mocno stawiają na kontakty interpersonalne i lubią być otaczani troską – uważa Kamiński. 

Pierwsze u nas kluby low-cost, np. międzynarodowej sieci McFit, różnią się od swych zachodnich odpowiedników właśnie tym, że opieka trenerska, a często też wyposażenie, są w nich jednak nieco lepsze... Można powiedzieć, że jest to raczej low-cost plus. 

Butiki

Do zamiłowania Polaków do kontaktów międzyludzkich silnie odwołuje się kolejny, w opinii Kamińskiego najciekawszy, nowy segment rynku, czyli niewielkie kluby butikowe. Zazwyczaj liczą najwyżej kilkaset metrów kwadratowych powierzchni, działają blisko miejsca zamieszkania klientów i mają wąską specjalizację. – To korzystna dla klientów tendencja – uważa Wojciech Zawadzki, którego butikowe Studio przygotowuje się do uruchomienia swej drugiej placówki, tym razem w Gdyni. 

Korzyść wynika głównie stąd, że zajęcia w takich klubach są na wyraźnie wyższym poziomie niż w miejscach typu „wszystko dla wszystkich”. – „Butiki” mają mniejszą powierzchnię i teoretycznie mniejszą przepustowość, ale mogą za swoje usługi inkasować większe, niż dotychczas, pieniądze, ponieważ oferują coś bardzo trudnego do skopiowania – podkreśla Kamiński. Na przykład studio jogi ma znakomitych i doświadczonych trenerów i jest wyposażone w najlepsze akcesoria, często sprowadzone z Dalekiego Wschodu. Z kolei placówka specjalizująca się w jeździe na rowerach stacjonarnych ma najwyższej klasy sprzęt i dostosowuje ćwiczenia do indywidualnych potrzeb i wymagań. 

Model biznesowy klubów butikowych bazuje przede wszystkim na osobistych kompetencjach, dlatego na ich tworzenie decydują się najczęściej trenerzy lub pasjonaci danej dziedziny fitnessu. Czasami taka decyzja jest trudna, bo jej skutkiem jest utrata części dotychczasowych klientów, a plusy związane z wyjątkowością nie zawsze dadzą się od razu zauważyć. Skądinąd te niszowe ośrodki mogą być poważną konkurencją dla wielkich klubów mid-market. Jeśli w najbliższym sąsiedztwie giganta powstanie 10 butików, zainteresowanie jego ofertą może wyraźnie spaść. 

Usieciowienie

Odpowiedzią na to jest kolejny trend: tworzenie się na  bardzo rozdrobnionym polskim rynku sieci klubów.  Fitness to biznes stosunkowo niskomarżowy, dlatego każdy sposób na wzrost rentowności jest tu wykorzystywany, a jednym z nich jest właśnie zwiększenie skali działalności. 

W 2014 r. wkroczyły do nas np. sieci McFit (która po połączeniu z High5 jest europejskim liderem branży pod względem liczby członków) czy CityFit. Najwięcej placówek mają jednak Jatomi Fitness (prawie 40) i Calypso (ponad 30). Gracz numer trzy na rynku, czyli S4, ma ich dużo mniej, bo niespełna 20. 

Szczególnym przejawem tendencji do „usieciowienia” jest pojawienie się w Gdańsku Tonezone, czyli fitnessowego multipleksu. Jego założyciel, Tony Cowen, wcześniej współtworzył takie międzynarodowe sieci jak Jatomi Fitness czy Fitness First. – To rynek z ogromnym potencjałem – ocenia nasz kraj. Strategia Tonezone zakłada budowę od podstaw, w ciągu pięciu najbliższych lat, aż 70 kolejnych obiektów. Mają powstać w największych miastach Europy, m.in. w Genewie, Paryżu, Londynie czy Frankfurcie. 

Inne rodzące się i działające w Polsce sieci będą rosły zarówno poprzez otwieranie nowych placówek, jak i przez przejmowanie istniejących, zwłaszcza w przypadku najciekawszych lokalizacji. 

Szczególna jest też oferta gdańskiego multipleksu: z powierzchnią 1,7 tys. mkw. i m.in. ośmioma tematycznymi strefami treningowymi pod opieką supertrenerów jest, zdaniem prezesa Kamińskiego, próbą pogodzenia wielkich uniwersalnych klubów z segmentem butikowym. To pożenienie dwóch modeli biznesowych to nowa jakość na rynku zaczerpnięta z branży kinowej. – Zamiast wybierać salę z filmem, wybieramy tę, w której będziemy ćwiczyć i gdzie w każdej chwili czekają unikalne programy treningowe – mówi Cowen. 

Kluby premium

Na koniec wspomnijmy o klubach typu premium. Swą ofertę kierują do najbogatszych klientów, oczekujących usług na najwyższym poziomie: od fachowych programów ćwiczeń, poprzez darmowy ręcznik, po porady dietetyków. Dla takich osób bardzo ważny jest prestiż i poczucie, że jest się częścią ekskluzywnej społeczności – są za to gotowe płacić nawet ponad 1 tys. zł miesięcznie. 

Ten segment nigdy w Polsce nie będzie duży, choć i jego rozwoju można się w najbliższych latach spodziewać. Według PZPF kluby premium będą powstawać prawie wyłącznie w największych miastach, a ich udział w rynku raczej nie przekroczy kilku procent. 

Ci, którzy zastanawiają się nad strategią swojego klubu, powinni też pamiętać o tym, co stanowi koło zamachowe branży fitness w Polsce. Zdaniem Kamińskiego są dwa takie mechanizmy. Pierwszy to masowy charakter kart sportowych (typu multisport) – tu jesteśmy światowym ewenementem. Ich zakup, finansowany lub współfinansowany przez pracodawcę, nie nastręcza problemu i napędza koniunkturę. Według PZPF w ostatnich latach branża rozwijała się dzięki temu dwa razy szybciej niż w innych krajach regionu. – Posiadacze kart stają się, chcąc nie chcąc, ambasadorami fitnessu w swoim otoczeniu – dodaje Kamiński. A zatem dla właściciela klubu uniwersalnego współpraca z firmami oferującymi karty sportowe jest co najmniej wskazana. 

Drugi mechanizm to ogromna siła osobistej rekomendacji. Na Zachodzie ponad 60 proc. klientów przyciągają do placówek fitness prowadzone przez nie działania marketingowe, ale u nas ten odsetek jest mniejszy niż 40 proc. W Polsce przychodzi się do klubu głównie dlatego, że ktoś go polecił. I to kolejna specyfika, którą zawsze warto mieć na uwadze.