Raport Konsument nowej generacji. Przez granicę do portfela

Belgowie – w odróżnieniu od innych nacji, które są bardzo przywiązane do lokalnych sklepów – są tak samo skłonni do zakupów w zagranicznych sklepach internetowych jak i w tych lokalnych. Norwegowie z kolei nim kupią nowy sprzęt AGD, preferują naprawienie starego i części do niego kupują w internecie. Europejscy konsumenci różnią się i to bardzo, każdy z nich ma swoje przyzwyczajenia i preferencje, począwszy od tego, gdzie kupuje, jak kupuje po sposób zapłaty i dostawy. Jeśli więc chcesz sprzedawać na Zachodzie, w regionie, który odpowiada za 70 proc. sprzedaży w e-commerce na całym Starym Kontynencie, musisz znać zwyczaje swoich klientów. Inaczej ten tort przejdzie ci koło nosa.

Boom wciąż trwa

Pandemiczny boom na e-commerce dotknął zdecydowaną większość krajów Europy. Szybki wzrost liczby osób robiących zakupy w internecie był widoczny szczególnie tam, gdzie rynki wciąż były na względnie niskim stopniu rozwoju. Jak wynika z najnowszego badania Eurostatu, w 2019 r. w całej Europie zakupy w internecie robiło ok. 66 proc. ludności. W 2020 r. było to już 71 proc., a wstępny szacunek na 2021 r. wskazuje już 73-procentową penetrację. Co najważniejsze, dziś nie trzeba liczyć, ile osób robi zakupy chociaż raz. Bo zakupy w internecie stały się czymś normalnym. Teraz najważniejsze wyzwanie dla branży to zwiększenie średniego koszyka oraz liczby towarów kupowanych przez internet.

Prawdziwy boom e-commerce widoczny był szczególnie w krajach Europy Środkowej i Wschodniej. Przykładowo, jak wynika z badań CMI Analysis, w Rosji rynek e-commerce B2C w 2020 r. wzrósł o 42 proc.! Dla porównania w Polsce było to 34 proc. wzrostu, co dało nam ósmą pozycję na kontynencie. Najwyższy wzrost zanotowała Grecja – aż o 77 proc. Najbogatsze państwa Europy zanotowały teoretycznie niewielkie wzrosty – bo np. w Wielkiej Brytanii tylko o 2 proc. a w Belgii o 7 proc.

Szczegółowych danych za 2021 r. jeszcze brakuje (najbardziej szczegółowy raport Eurocommerce za 2020 r. został opublikowany we wrześniu 2021 r.), ale rynek rozwija się dalej. Przykładowo, we Francji w II kwartale 2021 r. łączna sprzedaż e-commerce przekroczyła 32 mld euro. Dla porównania, rok wcześniej (czyli początek pandemii) było to 25,9 mld euro. W Wielkiej Brytanii szacunki mówią, że rynek w ciągu całego 2021 r. wzrośnie o 10 mld funtów w porównaniu z poprzednim.

Kolory Europy

Polska na tle innych krajów Europy jest ciekawym rynkiem, ponieważ mimo przeciętnej liczby kupujących w internecie (72 proc. Polaków – jesteśmy mniej więcej w środku stawki) e-commerce generuje aż 4,67 proc. PKB – to już ósmy wynik w Europie. Jeden z najbardziej rozwiniętych krajów pod względem aktywności internautów, Holandia, ma tylko 3,45 proc. udziału w PKB. Z drugiej strony kontynentalnym liderem jest Wielka Brytania – tu e-commerce odpowiada prawie za 10 proc. PKB. Następna na liście Dania ma „tylko” 7,29 proc. udziału.

Same liczby nie pokazują jednak tego, jak wielkie znaczenie dla współczesnego konsumenta ma e-commerce. Jak stwierdził Christian Verschueren, dyrektor generalny Eurocommerce, mimo że w Unii Europejskiej sprzedaż przez internet wynosi od 10 do 15 proc., to jeśli uwzględnimy cały proces zakupowy, to właśnie internet odpowiada za większość tych decyzji. – Jesteśmy przekonani, że wraz ze wzrostem doświadczeń konsumentów, którzy będą dostrzegali zalety handlu w internecie, coraz większe znaczenie będzie miała kombinacja sprzedaży online i offline – tłumaczy.

Kraj krajowi nierówny. Jak wynika z danych Eurostatu, niemal w każdym państwie Europy największy udział w sprzedaży mają firmy z tych krajów. Z kilkoma wyjątkami: Luksemburga, Malty i Cypru. Wytłumaczeniem może być niewielki obszar tych państw.

Z drugiej strony istnieją kraje, w których konsumenci są znacznie bardziej otwarci na międzynarodowych sprzedających niż w innych. W Belgii zakupy u zagranicznych sprzedawców robi 68 proc. kupujących w internecie. Podobne preferencje mają kupujący w Irlandii. W Wielkiej Brytanii jest to 36 proc., ale co ciekawe, tu aż 43 proc. kupujących nie zwraca uwagi na kraj pochodzenia e-sprzedawców. Dużą otwartość na międzynarodowy handel mają także Austriacy, Hiszpanie, Portugalczycy, Norwegowie, Szwedzi, Finowie czy Holendrzy. Polacy? Nie, tu zdecydowanie królują e-sklepy z Polski.

Kraj krajowi nierówny

Prześledźmy lokalną specyfikę w różnych krajach. Belgia do 2020 r. była stosunkowo rozwiniętym rynkiem e-commerce. To, co się zmieniło, to bardzo znaczący wzrost aktywności osób starszych. W dodatku klienci zaczęli poszukiwać produktów, które dotychczas kupowali w sklepach stacjonarnych.

Drugi trend to olbrzymi wzrost liczby lokalnych e-sklepów. Tamtejsze organizacje szacują, że w 2021 r. było już ok. 20 tys. firm sprzedających w internecie. To o połowę mniej niż w Polsce. Tyle że Belgia jest znacznie mniejszym krajem niż Polska. Dla lokalnego rynku wyzwaniem był także brexit, przez co część e-sklepów zaczęła szukać okazji we Francji czy Niemczech.

Z kolei we Francji rosnące znaczenie mają tematy związane z ochroną środowiska. To zmienia podejście e-sklepów, które np. poszukują sposobów na wykorzystanie opakowań wielokrotnego użytku. Konsumenci domagają się także większej transparentności ze strony firm. Podobne trendy widoczne są w Holandii. Tu popularność e-commerce zwiększa także dążenie do niskiej emisyjności. Dostawa zrealizowana za pomocą kuriera jest mniej obciążająca środowisko niż wycieczka na zakupy do sklepu.

Niemieccy konsumenci mocno otworzyli się na nowe formy płatności. Jeszcze w 2019 r. to właśnie żywa gotówka była podstawą, również w e-commerce. Pandemia zmieniła jednak podejście wskutek czego płatności internetowe i przy wykorzystaniu kart płatniczych stały się dość ważne. Jednocześnie klienci z Niemiec pozostali bardzo oszczędni. To odbija się na wielu trendach, w tym rozwoju produktów bio i eko. Tanie produkty z tego sektora są często poszukiwane przez klientów.

W niektórych krajach, takich jak Irlandia, olbrzymią popularnością zaczęły cieszyć się produkty rzemieślnicze albo lokalne. Dzięki internetowi zyskały rozgłos. W dodatku klienci nie musieli po nie jechać, bo wraz z pandemią przedsiębiorcy po prostu zaczęli wysyłać towary do innych miejsc.

W Norwegii z kolei olbrzymią sprzedaż mają e-sklepy oferujące części zamienne. Lokalne regulacje „zachęcają” przedsiębiorców do konieczności posiadania części zamiennych do sprzedawanych towarów przez kilka lat. To sprzyja sprzedaży internetowej. Olbrzymią uwagę przykłada się także do nowych opakowań. Rezygnacja z plastiku jest wspólnym elementem dla większości państw Zachodu i Północy.

Ekspansja na całego

Rozwój międzynarodowy w obszarze e-commerce jest stosunkowo prosty, przynajmniej, gdy porówna się go do innych obszarów biznesowych. Oczywiście mowa tu o krajach Unii Europejskiej. Z perspektywy Polski możliwości są ogromne, bo sprzedaż liczona w euro dla polskiej firmy jest znacznie korzystniejsza niż w złotówkach.

Jednocześnie za ekspansją przemawia także dostęp do narzędzi, które ułatwiają np. technologiczne przygotowanie sklepu internetowego. – Aktywność międzynarodowa firm z sektora e-commerce rośnie. Potwierdza to fakt, że coraz więcej platform e-commerce wprowadza rozwiązania technologiczne pozwalające na szybkie rozszerzenie działalności poza granice Polski. Są to tzw. moduły ekspansji zagranicznej czy aplikacje pozwalające w łatwy sposób rozpocząć sprzedaż w innym języku czy rozliczać się w obcej walucie – uzupełnia Danuta Czapeczko, dyrektor sprzedaży ds. B2B e-commerce w PragmaGo.

Jak zaznacza Czapeczko, dowodem na ambitne pomysły rozwojowe e-sklepów jest także rozwój branż, które towarzyszą takim przedsiębiorstwom. – Finansujemy wielu klientów, którzy inwestują pozyskane środki właśnie w takie rozwiązania. W odpowiedzi na rosnące potrzeby sektora e-commerce również polskie firmy kurierskie optymalizują sposób i czas dostarczania przesyłek zagranicznych, których jest coraz więcej. Na rynku rośnie też podaż usług przedsiębiorstw specjalizujących się w pomocy w ekspansji międzynarodowej firmom z sektora e-commerce – komentuje.

Poznaj swoją konkurencję

Niestety mimo wszystkich tych trendów tylko 20 proc. małych i średnich przedsiębiorstw w Europie prowadzi sprzedaż internetową. Wśród dużych firm odsetek ten wynosi 43 proc. Jednocześnie tylko 2 proc. MSP prowadzi np. analizę danych czy używa wirtualnych robotów do wsparcia sprzedaży. To sprawia, że giganci zaczynają odstawać. Z drugiej strony to właśnie małe firmy powinny znacznie lepiej dostrzegać szanse, takie jak np. social commerce, czyli sprzedaż przez media społecznościowe. To prawdziwy hit w USA. W Europie rośnie na znaczeniu.

Jeśli chodzi o wykorzystanie mediów społecznościowych, to najpopularniejsze są: Facebook (93 proc. firm mających sprzedaż internetową korzysta z tego kanału), Instagram (77 proc.), YouTube (66 proc.), Twitter (42 proc.) czy Pinterest (20 proc.). Prawie połowa e-sklepów ma własną aplikację mobilną, przy czym im dana firma ma większą sprzedaż, tym bardziej prawdopodobne, że posiada aplikację. Tylko 12 proc. europejskich e-sklepów, które rocznie odwiedza do 500 tys. użytkowników, ma taką aplikację.

Aż 32 proc. firm e-commerce w Europie oferuje dostawę na następny dzień. Co piąta umożliwia swoim klientom wybór daty dostarczenia towaru lub też oferuje dostawy w weekendy. Dostawy same day oferuje tylko 13 proc. firm. Pod tym względem polski rynek jest stosunkowo słabo rozwinięty. Trzeba jednak pamiętać, że w takich krajach jak Wielka Brytania to właśnie błyskawiczna dostawa jest dziś absolutnym standardem. Podobnie jest w innych krajach Europy Zachodniej. W tym regionie według Eurocommerce aż 45 proc. firm oferuje dostawy następnego dnia, a w weekendy aż 35 proc.

Marketplace kontra własny sklep

Kolejnym pytaniem, na które odpowiedź muszą znaleźć e-sklepy, jest kwestia miejsca, w którym klienci robią zakupy. Jak tłumaczy Rafał Tarnowski, Head of Revenue w Fast White Cat, klienci w Europie Zachodniej są znacznie bardziej otwarci na zakupy w tzw. marketplace’ach, czyli platformach sprzedażowych takich jak eBay, Amazon czy polskie Allegro. – Można zauważyć pewne różnice w nawykach zakupowych klientów z Europy Zachodniej i z Europy Środkowo-Wschodniej. Klienci mają swoje wyuczone zachowania, wynikające z zasad panujących na rynku – komentuje.

Jak zaznacza, ci pierwsi nie traktują priorytetowo np. zasad UX, zależy im raczej na szybkich zakupach i komfortowym, nieskomplikowanym procesie. Częściej także decydują się na zakupy na marketplace, co wynika z dominacji Amazona, który opanował tamtejsze rynki i narzucił pewien schemat, przyzwyczajając konsumentów do określonego sposobu kupowania online.

– Z kolei Europa Środkowo-Wschodnia, która nie zdążyła ukształtować swoich przyzwyczajeń za sprawą Amazona, znacznie bardziej przywiązuje wagę do wspominanych elementów i w ten sposób buduje nawyki zakupowe. W Polsce dbamy o estetykę i komfort kupowania, doceniamy UX i chętnie budujemy relacje z klientem, nawet poprzez wygląd e-sklepu, dlatego logicznie wpisujemy się w styl e-commerce charakterystyczny dla tej części Europy – zdradza.

Problemy na horyzoncie

Aby podbić serca europejskich klientów, trzeba czegoś więcej niż tani produkt. Potrzebna jest jakość i dopasowanie do lokalnych standardów. Wyzwanie to z pewnością lokalne regulacje, szczególnie jeśli chodzi o opakowania i dostawę.

Myśląc o ekspansji, nie można jednak zapomnieć, że rynek Europy Zachodniej jest niezwykle ciasny. Zupełnie inaczej jest w Europie Centralnej. Polska to wciąż dynamicznie rosnący rynek, ale obok naszego kraju niezwykle interesująca jest Rumunia. W 2021 r. wydatki mieszkańców tego kraju na zakup ubrań i obuwia przez internet miały przekroczyć 1 mld euro. Bardzo szybko rośnie także rynek w Czechach.

Znacznie bardziej ryzykowne jest inwestowanie w Ukrainie, w Turcji czy Rosji. Kraje te mają swoje problemy, w tym gospodarcze i polityczne, ale jeśli chodzi o rozwój e-commerce, zrobiły dosłownie pierwsze kroki. To niezwykle chłonne rynki z potencjałem do ekspansji.

---

Technologiczne wsparcie dla e-sklepów

Autor komentarza: Rafał Tarnowski, Head of Revenue w Fast White Cat, Magento eCommerce House

Polskie e-sklepy są już obecnie bardzo dobrze przygotowane na zagraniczną ekspansję pod warunkiem, że współpracują z doświadczonym software housem. Będąc na co dzień w tym środowisku, widzimy, że w porównaniu z naszą konkurencją zagraniczną technologicznie jesteśmy w bardzo dobrym miejscu – mamy bardzo zaawansowany UX, architekturę i właśnie technologie. Polskie e-sklepy mają więc pewną przewagę, co daje im szansę na podbicie rynków europejskich. Dodatkowo, jeśli korzystają z rozwiązań chmurowych, typu AWS czy Azure, kompletnie nie muszą się martwić o braki technologiczne i dostępność serwerów w całej Europie, co jeszcze usprawnia i przyspiesza ekspansję.