Moda jak z żurnala

Sieciowa marka odzieżowa Mango właśnie zaprezentowała kampanię z wygenerowanymi modelkami. Czy to przełomowy moment w branży modowej? Cóż, firmy technologiczne już pracują nad znacznie bardziej zaawansowanymi rozwiązaniami, które na zawsze zmienią sposób, w jaki projektujemy, produkujemy i kupujemy ubrania. Za kilka lat metka human made być może stanie się luksusem.

– Jeszcze niedawno technologie były jedynie narzędziem wspierającym tradycyjne procesy w modzie. Dziś stają się ich fundamentem – od projektowania wspieranego przez sztuczną inteligencję przez precyzyjne przewidywanie trendów aż po automatyzację produkcji. To nie tylko zmienia sposób tworzenia ubrań, ale redefiniuje cały model funkcjonowania branży, z naciskiem na szybkość, zrównoważenie i personalizację – mówi Ewelina Antonowicz, ekspertka od zrównoważonego rozwoju i współtwórczyni platformy Supptrail, związana również z Sustainable Fashion Institute. Jej słowa doskonale oddają transformację, jakiej jesteśmy świadkami.

Branża modowa przechodzi właśnie największą rewolucję od czasów industrializacji. Tylko w Polsce działa już 36 tys. podmiotów związanych z modą – od projektantów przez producentów materiałów po szwalnie i farbiarnie. Każdy z nich musi odnaleźć się w nowej rzeczywistości, gdzie sztuczna inteligencja nie jest już dodatkiem do biznesu, ale jego fundamentem.

Dobre, bo lokalne?

Supptrail to platforma wspierająca firmy w optymalizacji i dekarbonizacji łańcuchów dostaw w branży mody. Umożliwia analizę śladu węglowego na każdym etapie produkcji, rekomenduje dostawców spełniających kryteria ESG, personalizowane rozwiązania dostosowane do potrzeb klientów. Pomaga także markom wdrażać zrównoważone praktyki i budować transparentność w całym łańcuchu dostaw, jednocześnie zwiększając ich efektywność i zgodność z regulacjami środowiskowymi. Jak to wygląda w praktyce?

– Przychodzi marka, loguje się na platformie, wprowadza projekt sukienki, który chce stworzyć, a my dzięki wykorzystaniu AI podpowiadamy, który materiał będzie najbardziej odpowiedni i najmniej szkodliwy dla środowiska – wyjaśnia Antonowicz. Co nie znaczy, że przestaniemy szyć T-shirty w Bangladeszu.

Lokalna produkcja nie zawsze może być najbardziej ekologicznym rozwiązaniem, co wynika z kilku czynników. W Polsce duża część energii pochodzi z węgla, co zwiększa ślad węglowy produktów. Jeśli porównać polskie fabryki do tych w krajach, gdzie korzysta się z bardziej ekologicznych źródeł energii i przestrzega wysokich standardów zrównoważonej produkcji, może się okazać, że mimo konieczności transportu towarów do Polski, ich łączny ślad węglowy jest mniejszy. – Niektóre szwalnie czy dostawcy nie spełniają określonych norm albo nie mają umiejętności, żeby uszyć np. bardzo dobre, ciężkie płaszcze w kraju czy regionie, który się w tym nie specjalizuje. Jednak warto wspierać polską produkcję, ponieważ przyczynia się ona do rozwoju rodzimej gospodarki, wspiera lokalne miejsca pracy. Jednocześnie inwestowanie w zieloną transformację w Polsce może pomóc zminimalizować te różnice i uczynić lokalną produkcję bardziej konkurencyjną także pod względem ekologicznym – zauważa Antonowicz.

Prawdziwą rewolucją mogą stać się cyfrowe paszporty produktów, które od 2026 r. mają być obowiązkowe dla firm działających w branży odzieżowej. – Produkt bez wiedzy o całym łańcuchu dostaw i bez wiedzy na temat śladu i wpływu ekologicznego każdego etapu produkcji ciężko dostosować do nowych norm – twierdzi ekspertka. – Bez danych cały czas kręcimy się w kółko. Żeby coś zmienić, musimy wiedzieć, co konkretnie i z jakich wartości mamy schodzić.

Pstryk, pstryk

Za cenę jednej profesjonalnej sesji zdjęciowej dla marki modowej można kupić używane Porsche, zasadzić mały las deszczowy albo – i to mój ulubiony wariant – wypełnić całe studio fotograficzne puchatymi szczeniakami shih tzu. Tyle właściciele marek odzieżowych wydawali na sesje zdjęciowe każdej kolekcji (najwięksi gracze – H and M, Zara, Nike projektują ich nawet 12 w roku). A przynajmniej woleli do 2018 r., kiedy grupa zapaleńców postanowiła sprawić, by branża modowa przestała wyrzucać w błoto budżety wielkości małego kraju.

– Zobaczyliśmy na własne oczy, jak czasochłonne i kosztowne mogą być tradycyjne sesje zdjęciowe – mówi mi Avi Friedman, wiceszef marketingu Botiki, rozwiązania, które łączy wiedzę o wizji komputerowej, AI i mediach, by rozwiązać problem marnowania pieniędzy. I tak narodził się pomysł na model AI przeznaczony dla branży modowej, który usprawni ten proces bez kompromisów w kwestii jakości.

– AI pozwala markom tworzyć i aktualizować materiały wizualne w dowolnym momencie, unikając kosztów wynajmu studia, bookingu modelek i postprodukcji – wskazuje Avi. I nie, nie chodzi o to, by zrobić z branży modowej cyfrową antyutopię, gdzie modelki zostają zastąpione przez swoje wirtualne odpowiedniki. – Postrzegamy Botikę jako narzędzie, które wzmacnia fotografów i projektantów, a nie jako ich zamiennik – podkreśla Friedman. Zamiast eliminować kreatywnych, dają im więcej przestrzeni na skupienie się na tym, co naprawdę ważne – kierunku artystycznym. Botika to jedno z najbardziej cenionych i rewolucyjnych rozwiązań w branży fashion w ostatnich latach. Należy do firm, które w krótkim czasie wywróciły stolik z materiałami do szycia i zabrały się do projektowania wirtualnych wybiegów na nowo.

Tylko czy już bez top modelek to jeszcze będzie moda? Czy to koniec tradycyjnych sesji? Niekoniecznie. – AI będzie uzupełniać pracę żywych ludzi, nie zastąpi ich całkowicie – uspokaja Avi. – Zawsze będzie miejsce dla prawdziwych modelek, szczególnie w przypadku wysokobudżetowych kampanii czy storytellingu.

Uff! Tysiące nastolatków nadal będzie mogło wieszać plakaty Christy Turlington czy Kai Gerber.

– Nasze modele AI są całkowicie syntetyczne – nie są oparte na rzeczywistych osobach. To zapewnia, że nie naruszamy niczyich praw do wizerunku, jednocześnie chroniąc prywatność – zaznacza Friedman.

Co więcej, sztuczna inteligencja może zrobić dla mody coś, z czym branża zmaga się od lat - uczynić ją naprawdę różnorodną. – Jedną z mocnych stron AI jest to, że może reprezentować szerszą gamę typów sylwetek, odcieni skóry i stylów, czyniąc modę bardziej inkluzywną – podkreśla Avi.

Tradycyjne sesje zdjęciowe często kosztują tysiące dolarów, podczas gdy z wykorzystaniem AI marki mogą produkować setki materiałów wizualnych za ułamek tej ceny – nawet poniżej dolara za zdjęcie. To fundamentalna zmiana w sposobie, w jaki branża modowa tworzy i prezentuje swoje kolekcje. – Szczególnie w kontekście wzrostu sprzedaży online i potrzeby ciągłej aktualizacji materiałów wizualnych – wyjaśnia przedstawiciel Botiki. – Wraz z rozwojem social commerce i szybkich cykli produktowych, rośnie zapotrzebowanie na wysokiej jakości, efektywne kosztowo wizualizacje. Ale przecież to nie koniec procesu zakupowego. Po przejrzeniu asortymentu, obejrzeniu zdjęć modela i podjęciu decyzji o zakupie nadchodzi ten wiekopomny moment, który może wszystko zniweczyć. Wybór rozmiaru.

Modny zwrot

Amerykańscy sprzedawcy tracą rocznie 38 mln dol. na zwrotach odzieży kupionej online. To mniej więcej tyle, ile kosztowałoby zbudowanie drugiego Dubaju. Dlaczego? Połowę budżetu marketingowego wydają na tworzenie zdjęć na idealnych modelkach, a potem klienci i tak zamawiają te same rzeczy w trzech rozmiarach, bo nie wiedzą, jak będą na nich leżeć.

Nawet Zalando, które przecież dużą część reklamy marki oparło na tym, że ubrania można zwracać, kiedy tylko chcemy i to za darmo, stworzyło w końcu narzędzie, które pomaga przewidzieć odpowiedni rozmiar ubrań na podstawie zdjęć przesłanych przez klientów. Dzięki temu zmniejszyło liczbę zwrotów, które są dużym problemem dla zysków w sprzedaży internetowej. Usługę wprowadzono w Hiszpanii, Francji i Włoszech w pierwszych trzech miesiącach roku, a później rozszerzono ją na Niemcy, Austrię i Szwajcarię. Zyski od razu powędrowały w górę.

– Moja wizja zawsze była taka, by konsument mógł być własnym modelem - mówi Larissa Posner, założycielka StyleScan, aplikacji, którą pokochała branża. – Spójrzmy, jak młodsze pokolenie robi zakupy online, zamawia wiele kolorów i rozmiarów, bo brakuje dziś wirtualnej przymierzalni, opcji, która pozwoliłaby każdemu kupującemu online zastąpić modelki na stronie sprzedawcy… sobą.

StyleScan oferuje swoje rozwiązania w modelu „freemium” – każda firma modowa, student czy profesjonalista z branży może utworzyć konto na stronie i zacząć korzystać z aplikacji (dostępnej również w sklepie Shopify). – Osiągnięcie tego pod względem technologicznym wymaga ogromnych ilości danych treningowych – miliardów sztuk odzieży cyfrowo wystylizowanych na wirtualnych osobach czy modelkach. Dlatego uruchomiliśmy obecną platformę B2B StyleScan jako strategiczny krok w naszym długoterminowym planie – wskazuje CEO.

StyleScan już działa w 55 krajach, gdzie tysiące firm korzysta z tej technologii. – Zastępując tradycyjne sesje zdjęciowe najnowocześniejszą technologią wirtualnego prezentowania ubrań, StyleScan umożliwia markom tworzenie wysokiej jakości wizualizacji na modelkach w ciągu minut zamiast tygodni – wyjaśnia Posner. Rezultaty? 168 proc. szybsze wprowadzanie produktów na rynek i 98 proc. oszczędności kosztów, a wszystko to przy jednoczesnej eliminacji odpadów, które teraz zasypują kraje afrykańskie.

Klapa metaverse

Posner zauważa też, że inkluzywność w handlu detalicznym nie jest już opcjonalna – jest niezbędna. – Konsumenci chcą zobaczyć, jak dany przedmiot będzie wyglądał na kimś, kto odzwierciedla ich typ sylwetki, pochodzenie etniczne czy osobisty styl. Dla marek spełnienie tego oczekiwania było prawie niemożliwe bez nadwyrężania budżetu – mówi Larissa.

Dobrze ją rozumiem, bo nawet jeśli modelka na zdjęciu nosi spodnie teoretycznie w moim rozmiarze, dziwnym trafem zawsze są za krótkie. Dlatego strony z kategoriami tall i petite to remedium na uniwersalną modę, w którą nikt się nie mieści.

– ASOS odnotował 30-procentowy wzrost całkowitej liczby zamówień, gdy zaczął pokazywać produkty na modelkach o różnych rozmiarach – Larissa czyta mi w myślach. – Podobnie marki korzystające ze StyleScan zaobserwowały wzrost współczynnika konwersji nawet o 35 proc., gdy spersonalizowały doświadczenie zakupowe dla swoich konsumentów.

Bo przecież chcemy, żeby ubrania wyglądały dobrze nie tylko na modelkach. Czy to oznacza koniec pracy długonogich muz projektantów? – Nie do końca – uważa Posner. – Modele AI są niezwykle skuteczne w zadaniach takich jak powtarzalna fotografia: widoki przód-bok-tył dla stron e-commerce, treści w mediach społecznościowych czy sprzedaży B2B. Te przypadki korzystają z szybkości, skalowalności i efektywności kosztowej, jaką zapewniają wirtualne modelki. Każda stylizowana przez naszą platformę część garderoby zasila naszą zastrzeżoną bazę danych, przybliżając nas do mojej pierwotnej wizji, czyli zmniejszenia kosztownego obciążenia zwrotami w e-commerce przy jednoczesnym zapewnieniu spersonalizowanych, wydajnych i przyjemnych doświadczeń zakupowych dla konsumentów.

Instagram nadal będą zalewały nagrania z tygodni mody i pokazów na światowych wybiegach, a influencerki robić unboxing pudeł ubrań z Zary. – Tydzień Mody w Metaverse i inne eksperymenty napędzane przez metaverse pokazały ograniczenia reprezentacji wyłącznie wirtualnej. Choć innowacyjne, to tym wysiłkom brakowało emocjonalnego połączenia i energii, którą ludzkie modelki wnoszą na wybieg – zaznacza Posner.

Zmiany zachodzą jednak szybciej, niż się spodziewamy. Jeszcze dwa lata temu DALL-E (narzędzie tworzenia obrazów AI) dopiero debiutował, a dziś trudno wyobrazić sobie świat bez generatywnej sztucznej inteligencji. Podobnie może być z modą – już niedługo tradycyjne pokazy mody mogą stać się muzealną ciekawostką, a nasze szafy wypełnią się ubraniami zaprojektowanymi przez algorytmy i uszytymi z materiałów, o których dziś nawet nie śnimy. - Czy odejdziemy od ubrań fizycznych na rzecz bardziej cyfrowych – nie tylko cyfrowych, ale też takich, które nie do końca są produkowane z konwencjonalnych materiałów i w konwencjonalny sposób? – Najciekawsza epoka w modzie dopiero przyjdzie - przewiduje Ewelina Antonowicz.