Jak po Gucci, to do lumpeksu. Dobra luksusowe coraz częściej kupujemy w second handach

Dane dotyczące sprzedaży dóbr luksusowych opublikowała platforma handlowa Tradesy.com, dzięki której produkty znanych marek luksusowych zmieniają właścicieli. Firma powstała w 2009 roku – w szczycie poprzedniego kryzysu. Już wtedy kupujący, którzy dotąd lekceważyli odzież używaną, nawet tą z najwyższej półki, zauważyli, że kupując markowe produkty w second handach, mogą – nie wyrzekając się stylu – zaoszczędzić. Ten fakt firma postanowiła wykorzystać dając możliwość spotkania się sprzedających z kupującymi. Nikt jednak nie przypuszczał, że po dekadzie trend ten zostanie ugruntowany na skutek kolejnego kryzysu.

Tymczasem, jak podaje Tradesy, sprzedaż używanych pierścionków na platformie w ostatnim czasie wzrosła o 92 proc. w stosunku do analogicznego okresu w minionym roku. Zdecydowanym faworytem nabywców tego rodzaju biżuterii okazała się marka Cartier. Sporym zainteresowaniem konsumentów cieszą się również markowe buty. Tych od Saint Laurent sprzedało się ostatnio o 36 proc. więcej niż przed rokiem. Sami właściciele platformy są zaskoczeni obecną sytuacją.

Luksusowe uzależnienie

– Zainteresowanie używanymi dobrami luksusowymi to trend o szerokim zasięgu, nie ograniczający się tylko do Stanów Zjednoczonych – zauważa Bartosz Ferenc, współzałożyciel CENTEO, narzędzia do automatyzacji sprzedaży w porównywarce Ceneo.pl i jednocześnie agencji oferującej usługi marketingowe na tej platformie. Oraz dodaje: – Wystarczy zajrzeć na Facebooka, gdzie odkryjemy szereg grup założonych z myślą o handlowaniu markowymi ubraniami, butami czy dodatkami. Działają niezwykle prężnie i przyciągają kolejnych zainteresowanych.

Taka już jest ludzka natura, że słysząc słowo „kryzys”, natychmiast zaczynamy oszczędzać, z drugiej strony trudno nam zrezygnować z życiowych przyjemności. Jak zauważa Ferenc, “drugi obieg” dóbr luksusowych pozwala na ich szybką rotację. W efekcie można częściej aktualizować garderobę, dopasowując ją zarówno do aktualnych trendów, jak i do własnych – zmieniających się – gustów. Tego rodzaju second handy umożliwiają również odzyskanie części środków włożonych w nabycie produktów luksusowych, np. w sytuacji, gdy pogarsza się sytuacja finansowa właściciela. Tworzy to nową modę na produkty premium, które nie tracą na wartości tak, jak dzieje się to w przypadku tańszych, produkowanych masowo odpowiedników.

Na tym trendzie zyskują przede wszystkim handlujący dobrami luksusowymi „z drugiej ręki”, podczas gdy producenci takich towarów przeżywają trudny okres. Globalnie rynek luxury odnotował w bieżącym roku rekordowy spadek. Jak szacuje Bain & Company, wartość dóbr luksusowych sprzedanych w 2020 roku – w porównaniu z rokiem 2019 – skurczyła się o 23 proc.

Nie lekceważ trendów

Handel coraz szybciej przenosi się do sieci, a katalizatorem tej przeprowadzki stała się pandemia. Problem polega na tym, że kiedy inne branże robiły stanowcze kroki w stronę digitalizacji i uporczywie wdrażały strategię omnichannel, właściciele marek luksusowych, zgodnie z tradycją, skupili się na fizycznych punktach sprzedaży, traktując te cyfrowe po macoszemu. - Za ten błąd przyjdzie im słono zapłacić. Wielu potencjalnych klientów, szukając w internecie oryginalnych produktów z najwyższej półki, trafia na platformę sprzedającą je w wersji używanej, ale za to po atrakcyjniejszych cenach. A skoro mamy kryzys, to część potencjalnych klientów z takiej propozycji skorzysta – twierdzi Bartosz Ferenc.

Potwierdzenie tezy o tym, że marki luksusowe cierpią na skutek własnych błędów, znajdziemy choćby we wspomnianym raporcie Bain & Company. W 2019 roku rynek nowych produktów luksusowych online wart był 39 mld USD, a w roku obecnym urosnąć miał do kwoty 58 mld USD. Oznacza to, że istnieje spory popyt na luksus, brakuje jednak utrwalonego w świadomości klienta miejsca w sieci, w którym znalazłby oryginalne produkty klasy premium, pochodzące od wszystkich liczących się producentów.

Nic więc dziwnego, że do bitwy o rynek dóbr luksusowych w sieci stają dziś globalni giganci e-handlu: Amazon i Alibaba. Ten pierwszy uruchomił aplikację Luxury Stores, aby producenci towarów premium mogli prezentować swoją ofertę w stosownym otoczeniu. Do tego firma Jeffa Bezosa weszła w tym roku w szereg innych inicjatyw mających powiązać markę w świadomości konsumentów z dobrami luksusowymi. Na Amazon Prime Video swój drugi pokaz bielizny zaprezentowała niedawno Rihanna, co więcej Amazon sponsorował Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Z kolei, w związku z London Fashion Week, platforma nawiązała współpracę z British Fashion Council i magazynem modowym Vogue, aby stworzyć cyfrowy sklep dla 12 topowych brytyjskich projektantów. Marketplace przeznaczył też aż 18 miliardów USD, aby pomóc niezależnym detalistom ze wszystkich sektorów rozwijać się na platformie, z czego 100 milionów trafi bezpośrednio do nowych marek modowych.

W przeciwległym narożniku do walki szykuje się Alibaba wspólnie z Richemont – firmą, która skupia szereg marek luksusowych zegarków, biżuterii, galanterii skórzanej i odzieży. Firmy mają zainwestować po 300 mln USD w platformę Farfetch, marketplace dla dóbr luksusowych, który od kilku lat działa na rynku.

– Jeśli o pozycję lidera rynku walczy dwóch takich gigantów jak Alibaba i Amazon, to znak że obaj doskonale wiedzą, jak duże zyski można z niego czerpać. Zmagania o pierwsze miejsce na podium są bardzo zacięte. Na dziś trudno wyrokować, który z marketplace’ów zwycięży. Farfetch, w który inwestuje Alibaba, od początku budował swoją pozycję jako platforma handlu dobrami luksusowymi, czego nie można powiedzieć o Amazonie. Największy marketplace świata ma za to ogromne doświadczenie w e-commerce, które może być niezwykle ważne w docieraniu z ofertą do zamożnych klientów – mówi Aleksandra Szarmach, Chief Marketing&Sales Officer w firmie Nethansa, specjalizującej się w kompleksowym wsparciu sprzedaży na Amazonie przy wykorzystaniu opartego o SI autorskiego systemu Clipperon.

Kapitał w torebce

Popyt na luksus po części wynika też z faktu, że tego typu dobra to nie tylko gwarancja szyku i stylu, ale często także... dobra inwestycja. Kultowa już – i nie do zdobycia w sklepie firmowym – torebka Louis Vuitton Pochette kosztuje na Tradesy.com ok. 1300 USD, co stanowi dwukrotne przebicie jej oryginalnej ceny detalicznej. Na dobrach luksusowych „z drugiej ręki” można więc nieźle zarobić i to one zapewne w znacznej mierze powodują, że - jak wycenia TrendUp - łączna sprzedaż online i offline towarów używanych w USA (łącznie z tymi, które oferuje Armia Zbawienia i inne tego typu organizacje pomocowe) w 2029 roku osiągnie wartość bagatela 80 mld USD. Rynek ten napędza również, wspomniany wcześniej, coraz szerzej przyjmujący się trend zero waste. Może on jednak przybierać różne formy: podczas gdy jedni kupują ubrania na wagę, inni wybierają używaną odzież od Diora.

Marki premium w Polsce

M.in. o dobrach luksusowych w naszym kraju rozmawialiśmy z Marceliną Plichtą-Wabnik, managing directorem marki tre product. - wcześniej podkreślano, że marki premium zawsze sobie poradzą w ogólnej zapaści, bo bogaci ludzie podczas kryzysów zazwyczaj się bogacili, a biedni - biednieli. Koronawirus oczywiście wiele popsuł, ale też spowodował, że klienci chętniej kupują rzeczy do wnętrz czy do sportów outdoorowych - tłumaczy przedsiębiorczyni.

Wywiad z Plichtą-Wabnik przeczytacie w naszym serwisie już w przyszłym tygodniu.