Czy social media sprzedają?
Z majowych badań Gemius/PBI wynika, że Facebook, ze swoimi 22 mln użytkowników, to najpopularniejszy w Polsce serwis społecznościowy. Goni go YouTube, który dorobił się już u nas ponad 19 mln użytkowników. Są też oczywiście inne serwisy: Instagram, LinkedIn, Twitter czy Nasza Klasa. Jeśli chodzi o popularność, są jednak daleko w tyle za FB czy YT, np. konto na kochanym przez Amerykanów Twitterze ma tylko ok. 3,5 mln Polaków.
Facebook jest też tym serwisem, za pośrednictwem którego firmy najczęściej starają się docierać do swych klientów, sięgając po tzw. reklamy targetowane, czyli profilowane pod konkretnego odbiorcę: uwzględniające jego wiek, płeć, lokalizację, zarobki, aspiracje, styl życia itd. YouTube nie jest jeszcze wykorzystywany przez reklamodawców w takim stopniu, ale nic dziwnego, skoro FB oferuje wyrafinowany panel menedżera z wieloma opcjami konfiguracyjnymi. Przedsiębiorcy generalnie mają tu większe niż gdzie indziej pole do promocyjnego popisu. W reklamach można np. umieszczać teksty, zdjęcia (a także ich minigalerie), filmy, linki, kierować internautów bezpośrednio do swego sklepu, możliwe są też oczywiście różne działania oparte na relacjach, marketing wirusowy itd. Na dodatek reklamy w tym serwisie są tańsze niż np. w systemie AdWords firmy Google, który zresztą nie dotyczy „społecznościówek” (ofertę prezentuje się za pośrednictwem wyszukiwarki).
W tym artykule skupimy się zatem na Facebooku, który w Polsce wciąż wytycza szlaki.
11 cyfrowych celów
Firma, która dobrze przygotowała kampanię reklamową, powinna mieć porządnie zdefiniowane cele promocji, marketingowe (np. zwiększenie sprzedaży w grupie nastolatków czy udziału w wybranym rynku o określony procent) i kreatywne (chodzi o wzbudzenie w umysłach klientów docelowych myśli i skojarzeń zwiększających ich zainteresowanie daną marką czy ofertą). Do tych klasycznych celów Facebook dorzuca jeszcze 11 dodatkowych, charakterystycznych dla cyfrowego świata. Nazwał je np. „skieruj klientów do witryny”, „zwiększ liczbę konwersji” czy „pozyskuj kontakty”. Aby reklama w „społecznościówce” była efektywna, trzeba zatem zacząć od ustalenia swoich celów, zarówno klasycznych, jak i „internetowych”, a potem obmyślić stosowną kreację i strategię działania.
Jak to wygląda w praktyce, pokazuje np. modelowo przeprowadzona promocja sprzedaży, jaką na FB przeprowadziła swego czasu londyńska firma Skydiving Centre oferująca skoki spadochronowe. Wybrała cel kampanii „skieruj klientów do witryny” i podczas tzw. konfiguracji targetu wskazała osoby, które mogą być zainteresowane jej ofertą (odpowiedni wiek, styl życia), a zarazem przebywają w pobliżu jej siedziby (do 20 km). Ustalono, że promocja obejmie swoim zasięgiem od 7,3 tys. do 19 tys. osób. Firma wydała 2,8 tys. funtów (ok. 16 tys. zł) na kampanię i uzyskała 14 tys. przejść z zamieszczonych w serwisie reklam na swoją stronę www, przy współczynniku CTR 1,25 proc. (chodzi o stosunek liczby kliknięć w daną reklamę do liczby jej wyświetleń). Jedno kliknięcie kosztowało ją 0,2 funta (1,1 zł).
Z owych 14 tys. kliknięć konwersja, czyli w tym przypadku zamówienie skoku spadochronowego, sięgnęła 10 proc. (1,4 tys. klientów). Jeden skok kosztował 165 funtów (ok. 945 zł), zatem za sprawą tej promocji udało się sprzedać usługi za 231 tys. funtów (ok. 1,32 mln zł). W ramach swojej kampanii Skydiving wyświetlała też reklamę z działającym na wyobraźnię filmem, na którym można było zobaczyć, jak wygląda skok spadochronowy i jakie mu towarzyszą wrażenia. – Wysoka skuteczność tej kampanii była pochodną wielu czynników. Począwszy od wyznaczenia celu, a kończąc na doborze odpowiednich grup targetowych, formatów reklamowych czy kreacji – podsumowuje Dawid Pierz, szef ds. social media w agencji reklamowej Sixtyone Yards.
Przykład ten pokazuje, że dobrze pomyślana reklama w popularnych mediach społecznościowych może się bardzo opłacić. Co prawda firma nie zdradza, czy jej dział handlowy musiał poświęcić dużo czasu na rozmowy i dalsze przekonywanie owych zachęconych osób, czy też zamówiły one skok od razu po przejściu z reklamy na jej stronę. Jeśli miało miejsce to drugie, klientów udało się zdobyć niebywale niskim kosztem.
Pozyskiwanie i urabianie „leadów”
W przypadku działań promocyjnych skierowanych do firm zazwyczaj nie można liczyć na taką bezpośrednią konwersję, jak podczas działań adresowanych do konsumentów. Tutaj stosuje się raczej strategię lejka sprzedażowego (na samej górze jest szeroka grupa potencjalnych klientów, a na samym dole wyraźnie zawężone i wyselekcjonowane grono tych najbardziej opłacalnych, do których kieruje się działania). Reklamy na FB wykorzystywane są zatem głównie do pozyskiwania tzw. leadów (pożądanych danych kontaktowych). Następnie dział handlowy komunikuje się z „leadem” i próbuje umówić na spotkanie, od razu przedstawia ofertę albo wysyła ją drogą elektroniczną, zależnie od danego produktu lub usługi.
Jeśli chodzi o 11 facebookowych celów, to, chcąc pozyskać „leady”, wybiera się zwykle „skieruj klientów do witryny” lub „pozyskuj kontakty”. W przypadku pierwszego celu użytkownik przekierowany na naszą stronę www może np. pobrać darmowy e-book lub inny atrakcyjny bonus w zamian za podanie swoich danych kontaktowych. Drugi cel pozwala na pozyskiwanie tych danych od razu na Facebooku. Chociaż wydaje się bardziej kuszący, jest to raczej opcja dla firm, które mają doświadczony zespół handlowy wyspecjalizowany w rozmowach telefonicznych. Jeżeli internauta poda swoje dane, trzeba do niego zadzwonić, potem wysłać ofertę i spróbować zamknąć sprzedaż. Pozyskiwanie kontaktów tą drogą jest również droższe – średni koszt to ok. 8–10 zł za jeden. Dlatego takie kampanie robi się głównie wtedy, gdy sprzedajemy towary ze stosunkowo wysoką marżą, która zrekompensuje te wydatki, a także opłacenie późniejszej pracy sprzedawcy.
Z tych oczywistych względów bardziej popularny jest cel „skieruj klientów do witryny” i oferowanie na niej tzw. lead magnets, czyli wabików zachęcających do podania danych kontaktowych. I znów przykład pokazujący, jak bardzo potrafią być efektywne takie działania. Amerykańska firma marketingowa Wishpond przeprowadziła test, chcąc pozyskać „leady” na webinarium internetowe, podczas którego zamierzała zaprezentować swoje usługi i zachęcić do ich zakupu. Wyświetliła reklamę na Facebooku skierowaną do 6 tys. wybranych osób, z których 30 przeszło na jej stronę, a potem siedem podało swoje dane kontaktowe. Łącznie na te pozyskane „leady” firma wydała 36 dol. (140 zł). To dość sporo (20 zł za kontakt), ale udało się doprowadzić do sprzedaży: sześć „kontaktów” zmieniło się w klientów, którzy wydali na usługi Whispond po 78 dol. każdy, co dało łącznie 468 dol. (1825 zł).
Relacje i blogi
Dobrym przykładem wykorzystania mediów społecznościowych, by pozyskać klientów biznesowych, są też działania jednego z czołowych polskich startupów, Brand24, oferującego monitoring internetu. Michał Sadowski, szef tej firmy, prowadzi w społecznościówkach marketing relacyjny. Często się w nich pojawia i jest bardzo aktywny na swoich profilach. Zarówno on, jaki i jego współpracownicy, nie pozostawiają też bez odpowiedzi żadnego skierowanego do firmy posta i szybko reagują na stosowne wzmianki w sieci. To się opłaca: w pierwszym numerze MCP Sadowski opisał, z jakim wsparciem ze strony internautów spotkał się dzięki tym dobrym relacjom, w tym ze strony amerykańskiej Polonii. – Nasi rodacy, pracownicy Facebooka, Google’a, LinkedIn, robili nam intra do potencjalnych klientów – wspominał.
Wiele firm stawia też na prowadzenie własnego bloga i publikowanie treści, które mogą przekonać klienta do zakupu lub wypróbowania ich produktów czy usług (tzw. content marketing). Łączą to ze swą obecnością w mediach społecznościowych. Robi tak np. Aruba Cloud, polska firma oferująca usługi w chmurze dla biznesu: internauci trafiają na jej bloga, klikając w reklamy wyświetlane na Facebooku. – Założyłem bloga HostingNews.pl. Opisuję w nim zagadnienia związane z hostingiem i tematyką chmury. Jeżeli jakiś temat pasuje do portfolio produktowego naszej firmy, zamieszczam wzmiankę o tym, ale dyskretnie, unikając narzucania się – opisuje Marcin Zmaczyński, zarządzający marketingiem Aruba Cloud w regionie Europy Środkowej i Wschodniej. Dodaje, że wszystko to zaowocowało pozyskaniem „leadów” sprzedażowych, ponieważ czytelników zainteresował konkretny temat i postanowili przetestować rozwiązania jego firmy.
Aneta Jabłońska, menedżer ds. social media w agencji marketingowej VanLeif
Skuteczność kampanii reklamowej na Facebooku zależy od wielu czynników, ale podstawą jest ciekawa kreacja, dopasowana do grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie kilku kreacji i sprawdzenie na żywo, która przynosi najlepsze efekty. To tzw. testy A/B.
Współczynnik i koszty
CTR – współczynnik kliknięć. Łączna liczba uzyskanych kliknięć w daną reklamę (np. polubienia czy reakcje na zaproszenie na dane wydarzenie) podzielona przez liczbę jej wyświetleń. Zależnie od branży CTR powinien mieścić się w przedziale 1–10 proc. – im wyższy, tym lepiej.
CPM – średni koszt 1 tys. wyświetleń reklamy.
CPC – koszt kliknięcia. Opłata naliczana za kliknięcie linku w reklamie, który przekierowuje internautę dalej (np. poza Facebook).
Domyślnie Facebook sugeruje rozliczanie reklam metodą CPC. Jeśli jednak uda nam się uzyskać wysoki CTR, wtedy warto przestawić metodę rozliczania na CPM – mamy wówczas szansę zmniejszyć koszt skierowania użytkownika na swoją witrynę.
Social media najbardziej opłacalne dla sklepów
Reklamy targetowane (czyli pomyślane pod kątem dobrze sprofilowanej grupy docelowej) w mediach społecznościowych największy zwrot z inwestycji zapewniają firmom handlowym, szczególnie z sektora B2C, które prowadzą własne sklepy internetowe. – Wtedy reklama może skierować potencjalnego klienta bezpośrednio do e-sklepu lub nawet na podstronę z promowanym produktem – mówi Sebastian Szulecki, niezależny ekspert ds. mediów społecznościowych. Sklepy online nie wymagają też zazwyczaj zaangażowania przedsiębiorcy, jeśli chodzi o przyjmowanie zamówień i płatności. Może się więc skupić m.in. na tworzeniu rozwiązań dopasowanych do indywidualnych potrzeb i zachowań klientów (np. spersonalizowany e-mailing), co dodatkowo wzmacnia sprzedaż. Poza tym e-sklepy mogą monitorować przebieg kampanii promocyjnej i to, jak przekłada się ona na ich sprzedaż. Można obliczyć, ile osób kliknęło w reklamę i ile faktycznie dokonało potem zakupu. Dzięki temu łatwo poznać koszt pozyskania klienta i dowiedzieć się, czy reklama była opłacalna.
Zanim zaczniesz współpracę z agencją
Kampanie reklamowe w mediach społecznościowych realizują dla firm małe i duże agencje marketingowe, a także freelancerzy. Podstawą do podjęcia współpracy jest dobrze opracowana strategia kampanii uwzględniająca nasze cele i dobrze uzasadniona przez usługodawcę. Dzięki temu zweryfikujemy, czy rozumie on naszą branżę, promowany produkt lub usługę i nasze potrzeby. Warto sprawdzić też jego wcześniejsze kampanie, prosząc go o udostępnienie portfolio realizacji. Nim podpiszemy umowę o współpracy, poprośmy go także o kosztorys. Pozwoli to ocenić, ile dokładnie wynosi jego prowizja. Zazwyczaj jest to 10 proc. budżetu na reklamę. Ale może być więcej – zależnie od kwoty budżetu i kreatywnej strony kampanii (np. obrazek z tekstem jest dużo tańszy niż klip z aktorami). Często małe agencje są bardziej konkurencyjne cenowo niż duże.
Jak obliczyć koszt zwiększenia sprzedaży dzięki reklamie na FB
Przypuśćmy, że sprzedajemy usługę za 500 zł i staraliśmy się pozyskać „leady” klientów (ich dane kontaktowe), wybierając akcję „pozyskuj kontakty” w menedżerze reklam Facebooka. Przy czym na reklamę wydaliśmy 1 tys. zł i zdobyliśmy w sumie 125 kontaktów. Koszt pozyskania jednego wyniósł więc 8 zł (1000 : 125 = 8). Osoby kryjące się za tymi kontaktami otrzymały następnie ofertę i rozmawiały z naszymi handlowcami. Naszą usługę zdecydowało się wykupić 20 klientów, czyli łączne przychody z jej sprzedaży sięgnęły 10 tys. zł (20 x 500 zł). Teraz należy odliczyć od tego zarobku koszt realizacji usługi, wynagrodzenie zaangażowanych w tę akcję handlowców, a także podatki oraz ewentualne koszty współpracy z agencją marketingową. Suma tych odliczeń to koszt wzrostu sprzedaży, a reszta to czysty zysk.
Można zmniejszyć koszt pozyskania klienta, korzystając z opcji „utwórz grupę niestandardowych odbiorców” w panelu FB do zarządzania reklamami. Opcja ta pozwala na wyświetlanie reklam konkretnym osobom, które np. miały już kontakt z naszą firmą albo po prostu znamy lepiej ich potrzeby czy zachowania zakupowe. Bazujemy na ich adresach e-mailowych czy numerach telefonu. Wystarczy wgrać listę tych danych i FB automatycznie dopasuje je do konkretnych użytkowników, o ile mają w tym serwisie konta.
