AI w reklamie – czy to się naprawdę opłaca?

Generowanie wideo przez AI to już nie tylko domena ciekawostek na YouTubie pokroju „Harry Potter by Balenciaga”. Po narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję coraz odważniej sięgają także globalne marki – i to w pełni komercyjnie. AI stała się aktorem reklamowym, montażystą i reżyserem w jednym. Efekty? Zaskakująco dobre – czasem kontrowersyjne – ale bez wątpienia skuteczne.

Weźmy przykład z 2024 r. Świąteczna kampania Coca-Coli wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Zamiast planu zdjęciowego, aktorów i śnieżnych ciężarówek całość powstała z pomocą modeli generatywnych AI. Klasyczne motywy – uśmiechnięte twarze, szaliki, magia świąt – odtworzone w cyfrowym świecie.

Spot wywołał falę komentarzy. W środowisku twórczym pojawiły się głosy krytyczne: zarzuty o „syntetyczność”, „brak duszy” i wypieranie pracy ludzi. Znany twórca animacji Alex Hirsch podsumował to kąśliwie: „Coca-Cola jest czerwona, bo jest robiona z krwi bezrobotnych artystów”.

Ale… dane powiedziały coś zupełnie innego.

Z pomocą narzędzia badawczego firmy System1 przetestowano tę reklamę na szerokiej grupie odbiorców – zwykłych konsumentów, bez uprzedzeń branżowych. Uczestnikom nie powiedziano, że oglądają reklamę stworzoną przez AI ani że mają ją porównywać z kultowym oryginałem. Oceniali po prostu to, co zobaczyli.

Wynik?

• Reklama uzyskała 5,9 na 6 możliwych gwiazdek – najwyższy wynik spośród wszystkich dotychczasowych świątecznych kampanii Coca-Coli.

• 98 proc. widzów rozpoznało markę w ciągu pierwszych 15 sekund.

• Emocjonalne zaangażowanie było wysokie, a potencjał sprzedażowy – doskonały.

Jest to o tyle ciekawy wynik, że pod tym materiałem na YouTubie aż tak pozytywnego odzewu na próżno szukać. Może zwyczajnie co innego deklarujemy w komentarzach, a co innego odczuwamy w domowym zaciszu, kiedy nikt nie patrzy?

Clou jest tutaj jednak takie – kiedyś takie wideo robiono po prostu całymi dniami, tygodniami. Trzeba było zebrać całą ekipę filmową, wybrać plan, napisać scenariusz, zatrudnić aktorów itp. Być może za kilka lat o takim nagrywaniu filmów reklamowych będziemy myśleć jak o „Bizancjum”.

Dziś tego typu treści możesz tworzyć znacznie, znacznie szybciej. Oszczędzając mnóstwo czasu, ale też i pieniędzy. W przypadku Coca-Coli to może faktycznie niepotrzebne, bo markę zwyczajnie stać na tworzenie filmów reklamowych i ma na to zasoby, ale dla twojej firmy może to być odczuwalna ulga w budżecie.

Co warto zapamiętać w kontekście generowania wideo za pomocą sztucznej inteligencji?

• AI nie zgaduje – zbyt ogólne lub nieprecyzyjne komendy kończą się błędami. Postacie z trzema nogami, dziwne skoki kamery, zmienne oświetlenie – to efekty źle napisanego promptu.

• Opisuj obrazowo – im bardziej filmowy i konkretny język, tym lepiej. Nie „forest”, ale „misty pine forest at dawn”. Nie „woman”, tylko „a middle-aged woman in a red raincoat”.

• To ty jesteś reżyserem – AI wykona twoje polecenia. Jeśli jednak będą niejasne, wygeneruje coś losowego. Im lepiej zaplanujesz, tym bliżej trafisz do celu.