Przez głowę do serca, czyli czego pragną zetki

W ludzkim życiu nie ma żadnej tajemnicy. Nie jest ono problemem, który trzeba rozwiązać, lecz rzeczywistością, której trzeba doświadczyć – napisał przed laty Frank Herbet. I jest w moim odczuciu jedną z najlepszych definicji tego, czym w życiu kieruje się pokolenie Z. Chce przeżywać i doświadczać, traktując życie jako jednolitą całość. Stąd całe to stereotypowe mówienie o „niskim zaangażowaniu w pracy” czy „braku tradycyjnych wartości”. Młodzi mają swoje priorytety i w ten sposób rewolucjonizują świat zakupów.

Bo jako pierwsi w pełni wyszli ze świata cyfrowego. Ich relacja z technologią jest na tyle bliska, że nie mogą sobie wyobrazić życia bez smartfonów, mediów społecznościowych i permanentnego dostępu do informacji. Dla nich technologia nie jest dodatkiem, lecz fundamentem codziennego życia. I pełni ważną funkcję w aktach konsumenckich.

Sztuka zakupów Zetek

Dla generacji Z zakupy to m.in. sposób na wyrażenie siebie, na szybkie i intuicyjne zdobywanie produktów i usług. Przy użyciu wszystkich dostępnych narzędzi. Zgodnie z raportem Gemiusa o rynku e-commerce,grupa wiekowa 15-24 lata najczęściej robi zakupy przy użyciu social mediów (28 proc., natomiast w starszych odsetek ten spada do 23, 17 i 13 proc.). Dlaczego? Bo są wygodne, możliwe i przyjemne. Smartfon stał się dla młodych nie tylko narzędziem do komunikacji, ale także bramą do świata zakupów, w którym czas i miejsce przestają mieć znaczenie. Przewijanie ofert na ekranie telefonu stało się nowym rytuałem, a intuicyjność aplikacji mobilnych zaspokaja ich potrzebę „wszystkiego na już” - i to w każdym możliwym tego słowa zrozumieniu.

Z tego względu dla marek chcących dotrzeć do tej grupy obecność w świecie cyfrowym jest nie tylko opcją, ale koniecznością. Generacja Z oczekuje, że marka będzie obecna tam, gdzie ona: w mediach społecznościowych, na platformach streamingowych, a nawet w świecie gier komputerowych. Samo bycie obecnym nie wystarcza. Marki muszą angażować, reagować w czasie rzeczywistym, dostarczać wartościowego contentu i być autentyczne.

W nagrodę młodzi przekażą im swoje pieniądze. A mają ich coraz więcej. Najnowszy raport NielsenIQ pokazuje, że do 2030 r. pokolenie Z na całym świecie będzie już wydawało 12 bln dol. rocznie! Jak uważają analitycy, to „najbogatsze i najliczniejsze pokolenie w historii”. Nie przesadzają, bo pod względem liczbowym rzeczywiście tak licznego grona jednego pokolenia jeszcze nie było. Dziś, według NielsenIQ, odpowiadają oni za prawie 20 proc. światowej populacji, i tylko za 11 proc. wydatków. W 2030 r. będzie to już 12 proc. – przy czym światowe wydatki wzrosną z 57,6 do 67,2 bln dol.

Sprytny jak zetka

Zacznijmy od podstaw. Jeśli chcesz dotrzeć do zetek, bez internetu nie podchodź. Chyba że prowadzisz sklep spożywczy i robisz promocję na hot dogi (o tym w dalszej części tekstu). W marcu tego roku MediaMarktSaturn opublikował raport, w którym firma SW Research przebadała zwyczaje zakupowe młodych Polaków.

Wśród Polaków między 13. a 29. rokiem życia aż 86,2 proc. z nich przynajmniej raz w miesiącu w internecie coś kupuje. Dlaczego? Po pierwsze, od dnia swoich urodzin znają pojęcie internetu. Trafili także na epokę rozwoju e-commerce. I uparcie z niej korzystają. Zaledwie 4,4 proc. badanych robi zakupy tylko raz na pół roku bądź rzadziej.

Najczęściej do ich e-koszyków trafia odzież i obuwie (prawie 71 proc.), bilety (50 proc.), kosmetyki (45 proc.) oraz dostęp do platform streamingowych i treści rozrywkowych (42 proc.). Na dalszym miejscu znajduje się elektronika i gadżety technologiczne – 40 proc.

– Pokolenie Z to pierwsza generacja wychowana w całkowicie zdigitalizowanym środowisku. To ona zmienia standardy pracy, oblicze handlu oraz inicjują nowe trendy. Jej przedstawiciele są odważni i nie boją się wyzwań. Pokolenie Z, jeśli nie jest usatysfakcjonowane produktem, zmienia markę, nie przywiązuje się. Przede wszystkim ważne jest dla niego podejście do zrównoważonego rozwoju oraz wygoda – skomentowała badanie Snjezana Bandner, prezeska MediaMarktSaturn Polska.

Warto także zrozumieć, skąd wynika tak duża popularność internetu. Najczęstsza odpowiedź? Brak kolejek i tłumów. Na kolejnych pozycjach są: możliwość porównywania cen (generacja Z pasuje bardzo mocno do „smart” konsumentów), szeroki wybór produktów i wygodny dostęp (po 29 proc.). Dalej są to np. rabaty dostępne wyłącznie w aplikacjach i/lub wersjach webowych (21 proc.).

Nie oznacza to, że sprzedaż stacjonarna nie ma znaczenia. Nie – 24 proc. badanych młodych Polaków chce mieć informację o tym, czy dany produkt jest dostępny w sklepie stacjonarnym podczas zakupów online. Dotyczy to głównie droższych zakupów.

Jak dotrzeć do zetek

Ważnym tropem jest także posiadanie aplikacji mobilnej. Tylko jak skłonić młodych do instalacji? Odpowiedź jest prosta – rabaty dostępne tylko za jej pomoc (taką odpowiedź w badaniu SW Research dało prawie 40 proc. badanych). Inne funkcjonalności to możliwość śledzenia przesyłki czy intuicyjny interfejs.

W 2023 r. dokładne badania młodych wykonały firmy: Bain and Company oraz Google. Wnioski? Brakuje drastycznych różnic między starszymi a młodszymi pokoleniami. Badacze przyjęli jednak szerszą definicję młodych – bo do 40. roku życia. Mimo to poziom wydatków na zakupy w sklepach stacjonarnych utrzymywał się na podobnym poziomie jak u starszych (ok. 40 proc.).

Potwierdza to badanie AMS. Zetki, mimo że nie potrafią żyć bez internetu, to szukają ciekawych pomysłów na spędzenie wolnego czasu. Jednym z nich są zakupy – albo raczej poszukiwanie miejsc, w których można wydać pieniądze. Dlatego dość często chodzą do galerii handlowych. Zgodnie z raportem, 67 proc. polskiej generacji Z traktuje wyjście do centrum handlowego jako formę spędzania wolnego czasu, a 66 proc. jako możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi. W sklepach stacjonarnych kupują m.in. chemię czy produkty dla zwierząt, ale także kosmetyki czy wystrój wnętrz. Częściej niż w internecie kupują także artykuły sportowe czy biżuterię.

I w tym punkcie można wrócić do fundamentu. Pokolenie Z traktuje świat jako jednolitą całość – zarówno świat realny, jak i wirtualny. Co to oznacza w praktyce? Jeśli widziałeś kiedykolwiek nastolatki chodzące z telefonami po sklepach, to oznacza, że powinieneś zrozumieć, jak w ich przypadku działa omnichannel. Nie jest tak, że zetki nie zwracają uwagi na świat offline. Czerpią inspiracje z jednego i drugiego miejsca, by polepszyć jakość swojego życia. Przykładowo, wspomniane już rabaty dostępne w aplikacji mobilnej mogą ich skłonić do zakupów przez aplikację. Tylko jaki produkt wybrać? Sprawdzą swojego ulubionego TikTokera albo Youtubera i pójdą do sklepu, żeby sprawdzić produkty na własne oczy. To, czym ostatecznie będą kierowali się przy wyborze, jest już skomplikowane, ale proces jest mniej więcej podobny.

Co to oznacza dla marek? Jeśli chcesz dotrzeć do młodych, musisz postawić na multikanałowy przekaz. Ścieżka zakupowa jest bowiem specyficzna. W zasadzie ulega skróceniu, ale jednocześnie rośnie liczba miejsc, w których przebywa pokolenie Z. Jeśli młody chce kupić iPhone’a, bo skłaniają go do tego wartości (niezależnie od subiektywnej oceny iPhone jest dla pokolenia Z czymś arcyważnym), to zgodnie ze swoimi możliwościami finansowymi wybierze albo nowe urządzenie z oficjalnej dystrybucji, albo sprzęt używany. Będzie więc szukał okazji, np. na platformach marketplace albo przez media społecznościowe. To samo dotyczy innych zakupów, np. ubrań. Jeśli stereoptypowy przedstawiciel pokolenia Z zobaczy coś, co mu się podoba (a może to się stać w świecie realnym – np. w sklepie, a w świecie wirtualnym – np. w reklamie, u influencera czy poprzez kupon na konkretny produkt), to chętniej kliknie „kupuj”.

Twoim zadaniem jest zrozumienie, gdzie masz największą szansę na odniesienie sukcesu i takie wyregulowanie wydatków na marketing, by stopień konwersji był jak najwyższy.

Zadłużony jak zetka

Mimo że są młodzi, to już mają problemy finansowe. Jak wynika z raportu Krajowego Rejestru Długów za kwiecień 2024 r., łączne zaległości finansowe wszystkich pokoleń przekroczyły 45 mld zł. Informację o tym, ile z tych pieniędzy przypada na najmłodszych, opublikował miesiąc wcześniej

BIG Infomonitor. Jest to szacunkowo 1 mld zł przypadający na osoby w wieku od 18 do 24 lat. Problemy z długami ma również ponad 129 tys. młodych osób! W ciągu roku ich długi zwiększyły się o ponad 108 mln zł.

Zgodnie z raportem BIG Infomonitor takie problemy dotyczą raczej „starszych” zetek. Ci, którzy dopiero zdali maturę, mają „tylko” 4,6 mln zł długów – mowa o ponad 4,6 tys. osób. Najczęstsze problemy? Niezapłacone rachunki, np. za telefon, internet, czynsz czy kary za jazdę bez biletu.

Według ekspertów firmy windykacyjnej Kaczmarski Inkasso problematyczne jest kupowanie ponad miarę, zwłaszcza z powodu impulsów. Do windykacji trafiają m.in. nieuregulowane raty za najnowsze modele smartfonów, jak iPhone, konsole do gier, np. Xbox czy same gry, a także hulajnogi elektryczne. - Podczas rozmów z negocjatorami osoby z pokolenia Z wykazują się nie tylko brakiem znajomości zasad sprzedaży ratalnej, ale także nie mają poczucia odpowiedzialności za zaciągnięte zobowiązania. Dla nich liczy się „tu i teraz” i radość z zakupu. Nie myślą o konsekwencjach. Przed podpisaniem umowy nie kalkulują, czy będą w stanie spłacać raty nawet przez najbliższe dwa lata. Nie są skłonne do współpracy z negocjatorami, prezentując postawę „Nie zapłacę i już” – wynika z raportu firmy.

– Nasi negocjatorzy tłumaczą młodym ludziom podstawowe zasady dotyczące zawierania umów na zakupy ratalne. Niestety braki w wiedzy finansowej są bardzo widoczne, na co nakłada się lekceważące podejście do regulowania zobowiązań. Zetki wychodzą z założenia, że „co będzie, to będzie” i nie poczuwają się do odpowiedzialności, aby wywiązać się z zawartej umowy. Dla nich ważne jest, że mają najnowszy model konsoli do gry i mogą z niego korzystać, nie czekając, aż odłożą niezbędną sumę pieniędzy. Negocjatorzy uświadamiają młodym ludziom, że nie wystarczy zapłacić pierwszej raty, bo umowa przewiduje roczny lub dwuletni okres spłaty. W odpowiedzi słyszą „przecież nic się nie stanie, jak nie zapłacę”. Dlatego znaczną część rozmowy z dłużnikami negocjatorzy poświęcają na edukację finansową, bo dopiero ona daje fundament do dalszych działań – mówi Jakub Kostecki, prezes zarządu firmy windykacyjnej Kaczmarski Inkasso.

Co ciekawe pokolenie starsze, czyli Y, również ma podobne problemy, choć z innymi produktami, to urządzenia typu Thermomix czy roboty odkurzające. Częściej także jeżdżą na egzotyczne wakacje (i potem ich nie spłacają) oraz… biorą pożyczki na „szybkie inwestycje”, które niestety nie wychodzą. Eksperci nie piszą tu, o jakich okazjach mowa, ale nieśmiałe spojrzenie na rynek krypto może być pewnym wyjaśnieniem.

Nowe oblicze branży HoReCA

Zmiany dotyczą również obszaru gastronomicznego. Ten, mimo obecnych trudności (gwałtowny wzrost kosztów działalności, bardzo wysoka inflacja – także surowców i co za tym idzie bardziej ostrożne podejście konsumentów), powoli odbija się po pandemicznej zapaści. – Szacuje się, że wartość rynku HoReCa w Polsce w 2024 r. wzrośnie o 8,4 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. (…) Aktualnie odnotowaliśmy spadek deklaracji o ograniczaniu wydatków o 11 p.p. w porównaniu z 2023 r. To korzystna informacja dla rynku HoReCa – skomentowała niedawny raport PMR Justyna Zagórska, analityk w PMR Market Experts.

Eksperci już teraz zwracają uwagę na coraz większy wpływ młodego pokolenia na biznes. I dokładnie sprawdzają ich gust. Przede wszystkim w odróżnieniu od innych klientów wybierają inną kuchnię i produkty. Dużo bardziej popularniejsza od kuchni polskiej jest kuchnia amerykańska, a zamiast kawy zamawiają napoje gazowane. Osoby urodzone po 1995 r. częściej niż do restauracji chodzą do wspomnianych barów szybkiej obsługi oraz pizzerii. Przy wyborze lokalu zdecydowana większość z nich kieruje się ocenami, np. w Google’u. Ważne są także dla nich opinie popularnych kulinarnych vlogerów i influencerów – wynika z raportu.

Co ważne, młodzi (nie analizujemy tu przyczyn), na równi z wycieczkami do popularnych barów szybkiej obsługi, kupują też jedzenie food-to-go w sklepach spożywczych czy stacjach benzynowych. Na topie są ciepłe i zimne przekąski, jak hot dogi, zapiekanki, gotowe dania czy drożdżówki oraz przygotowywane na miejscu napoje (kawa, herbata, świeżo wyciskane soki). - Aż 40 proc. przedstawicieli tego pokolenia uważa je za pełnowartościowe posiłki mogące zastąpić te zjedzone w lokalu gastronomicznym. Jak podkreślają eksperci, konkurencja ze strony sklepowej gastronomii będzie stanowić coraz większe wyzwanie dla branży HoReCa – wynika z raportu PMR.

W dłuższej perspektywie takie nowe podejście doprowadzi do zmiany struktury na rynku. Zamiast tradycyjnych restauracji większe znaczenie będzie miał „catering indywidualny” i gastronomia hotelowa. Na topie pozostanie jedzenie na dowóz. No i dalsze wzrosty czekają miejsca do szybkiego zdobycia ciepłego jedzenia. Zarówno takie, jak McDonald`s czy KFC, jak i Orlen Stop Cafe oraz małe sklepy spożywcze.

Czego boją się Zetki

Na koniec warto też zwrócić uwagę na „negatywne” punkty determinujące to, jak zachowują się zetki. Niedawno przebadała to firma enel-med. Jednym z pytań skierowanych do kilku różnych pokoleń było: „Czym martwisz się w życiu?”. Najpopularniejsza odpowiedź wśród młodych? „Zdrowiem mojej rodziny/najbliższych mi osób” (47 proc. wskazań). Kolejne miejsca zajęły: sytuacja finansowa rodziny (41 proc.), możliwość wybuchu wojny (29 proc.), moje zdrowie psychiczne (27 proc.), moje zdrowie fizyczne (27 proc.), moja sytuacja zawodowa (23 proc.), sytuacja gospodarczo-polityczna na świecie (19 proc.) i katastrofa klimatyczna (zaledwie 8 proc., co wydaje się dość zaskakujące w kontekście popularnych mitów o zetkach).

Jeśli porównamy te odpowiedzi do starszego pokolenia, to najmłodsi bardziej obawiają się o sytuację finansową oraz o zdrowie psychiczne. W tym pierwszym kontekście chodzi m.in. o możliwość utraty pracy (starsi bardziej boją się o wynagrodzenia) i o brak odpowiednich kwalifikacji.

Inny mit to mała chęć do pracy u zetek. Jest na odwrót. Z tego samego badania wynika, że prawie 60 proc. zetek pracuje wieczorami albo w dni wolne od pracy. Potwierdzają to także inne badania, np. firmy Hays. - Jak wynika z licznych artykułów, zetki mają mieć zbyt wysokie oczekiwania wobec pracy i pracodawcy, jednocześnie nie dając od siebie adekwatnie wiele. Jednak jak podkreślają eksperci Hays Poland, ten sposób mówienia o przedstawicielach generacji Z jest dla nich krzywdzący, ponieważ nie uwzględnia ich niezaprzeczalnych zalet oraz unikatowych cech każdego pracownika. Zamiast na podobieństwach i realnych kompetencjach, narracja towarzysząca pokoleniu Z bardzo często koncentruje się na różnicach, stereotypach lub jednostkowych, sensacyjnych czy zabawnych zdarzeniach. Nie oddaje to sprawiedliwości pozytywnym stronom zetek, które idealnie uzupełniają wielopokoleniowe zespoły – piszą eksperci. Jeśli chodzi o zwyczaje, to zetki częściej niż inne pokolenia uprawiają sport (to dobra wiadomość dla tych, którzy zajmują się sprzedażą sprzętu sportowego albo usług z nim związanych).

Co to wszystko oznacza? Nadchodzą czasy, gdy generacja Z przejmie stery w globalnej gospodarce. Jej podejście do zakupów, preferencje cyfrowe i oczekiwania wobec marek będą kształtować rynek na nowo. W świecie, gdzie granice między rzeczywistością a światem cyfrowym coraz bardziej się zacierają, kluczem do sukcesu będzie zrozumienie i zaadaptowanie się do unikalnych potrzeb tej generacji.