Raport Konsument Nowej Generacji. Zakupy od nowa

Pandemia przyczyniła się do gwałtownych przemian na rynku handlowym i usługowym. Firmy musiały zmierzyć się nie tylko z koniecznością wprowadzenia dużych zmian w systemie pracy, ale też niezbędne było błyskawiczne dostosowanie się do nowych potrzeb konsumentów. Bo trendy, które miały odmienić rynek w ciągu kilku lat nasiliły się z dnia na dzień. Efekt? Konsument nowej generacji nie tylko potrzebuje dostępu do prostych i szybkich dostaw najpotrzebniejszych towarów przez internet, ale także nie jest zbyt chętny do wydawania pieniędzy.

– Niektóre z trendów, które wydawały się chwilową odpowiedzią na ograniczenia i restrykcje, mogą pozostać z nami na dłużej. Przyglądając się zmianom, jakie zaszły na rynku, warto wskazać na przeniesienie zakupów do świata cyfrowego. Z analiz przeprowadzonych przez KPMG w Polsce w sierpniu tego roku wynika, że blisko 30 proc. Polaków zaczęło dokonywać zakupów spożywczych w czasie pandemii za pośrednictwem strony internetowej – komentuje Konrad Gaponiuk, starszy konsultant w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Nowe zakupy 

To, że Polacy przenieśli się do internetu, nie jest już zaskoczeniem. To, że zaczęli inaczej wydawać pieniądze – już tak. Jak wynika z badania firmy Accenture, konsumenci zaczęli znacznie bardziej rozważnie podchodzić do wydawania pieniędzy. Aż 70 proc. badanych deklaruje, że kupują produkty wtedy, kiedy są im potrzebne. Niemal połowa Polaków zrezygnowało z zakupu produktu mimo wcześniejszych planów tylko dlatego, by ograniczyć konsumpcję.

Główna przyczyna to obawa przed tym, co wydarzy się w gospodarce. Dlatego niepotrzebne wydatki są wstrzymywane. Nie zawsze jest 

to możliwe. –  W czasie pandemii ok. 70 proc. Polaków zastąpiło wizyty w sklepach stacjonarnych zakupami poprzez stronę internetową. Natomiast w przypadku aplikacji mobilnej było to odpowiednio ponad 40 proc. ankietowanych. Co warte podkreślenia, aż 9 na 10 konsumentów pozytywnie oceniających doświadczenia w zmienionych kanałach kontaktu deklaruje, że po ustaniu pandemii będą nadal z nich korzystać – dodaje Konrad Gaponiuk.

Ci Polacy, którzy jeszcze przed pandemią kupowali przez internet, teraz znacząco zwiększyli swoją obecność na rynku e-commerce. – W czasie pandemii 34 proc. Polaków, którzy dokonywali wcześniej zakupów online, kupili po raz pierwszy produkty z nowych kategorii. Tendencje te mogą wskazywać na wzrost roli e-commerce w dłuższej perspektywie – komentuje.

Szukaj i kupuj wszędzie

Omnichannel od lat był na ustach handlowców. Sieci prześcigały się w deklarowaniu, jak potrafią promować swoje towary przez internet, jednocześnie sprzedając je w tradycyjnym, stacjonarnym kanale sprzedaży. Pandemia zweryfikowała, jak bardzo przygotowane rozwiązania są dostosowane do nowej rzeczywistości, ponieważ sklepy internetowe musiały realnie przejąć ciężar obsługi zamówień.

Problem w tym, że nawet najlepiej zorganizowane systemy wymagały olbrzymich inwestycji. Dobrym przykładem jest polska spółka LPP, właściciel m.in. modowej marki Reserved. Od 2016 do 2020 r. na inwestycje w nowe technologie wydała ona ponad 180 mln zł. – W ciągu ostatnich miesięcy LPP w jakimś sensie urodziło się na nowo. Z firmy, w której poszczególne kanały sprzedaży i komunikacji z klientem wprawdzie się przenikały, ale nie były zintegrowane, zmieniliśmy się w rzeczywiście omnichannelową organizację. Ta zmiana dotyczyła właściwie każdego obszaru w firmie: produktu, sprzedaży, logistyki, IT, a przede wszystkim innowacyjnego podejścia naszych zespołów. Na sprzedaż patrzymy holistycznie, nie dzieląc jej na sklepy i e-commerce. Produkt ma być dostępny dla klienta tu i teraz, bez względu na to, gdzie jest realizowana sprzedaż i za pośrednictwem jakich narzędzi – wyjaśnia Marek Piechocki, prezes firmy.

Skala wyzwań jest tak potężna, że firma zadeklarowała wydatki na inwestycje rzędu 600 mln zł w skali zaledwie trzech lat. To nie tylko optymalizacja techniczna sprzedaży, wprowadzenie technologii chmurowych czy modyfikacje systemu WMS, ale także poprawienie dotarcia dla klientów i usprawnienie procesu obsługi. Po co to wszystko? By wygrać w wyścigu o klienta, który stał się znacznie bardziej wymagający, jeśli chodzi o czas dostawy czy łatwość przygotowania zamówień.

Przed poważnym problemem stoją więc firmy, które w bardzo dużym stopniu działają w handlu stacjonarnym. W tej statystyce trudno o wiarygodne dane oprócz wskaźnika tzw. odwiedzalności galerii handlowych. Obiekty te były de facto (oprócz np. sklepów spożywczych) zamknięte podczas pierwszego lockdownu. Po otwarciu handel w nich nawet przez chwilę nie wrócił do normalności. We wrześniu, kiedy fala zachorowań dopiero się zaczynała, obiekty handlowe w Polsce odwiedziło tylko 81 proc. osób, które weszły do nich we wrześniu 2019 r. W nieco lepszej sytuacji są parki handlowe, w gorszej – większe obiekty. Straty z tego tytułu są w dużej mierze nieodwracalne. Na przykład dla gastronomii czy usług. Polacy muszą jednak kupować buty i ubrania. Robią to w internecie, choć wciąż nie w takiej skali jak przed pandemią.

--> Czytaj również: Technologiczna rewolucja na rynku płatności

Konsumenci wyedukowani

Nieco na pograniczu zmian wynikających z pandemii znajdują się nowe zachowania konsumenckie pod względem świadomości i trendu eko. Czysta etykieta, czyli hasło, którym kilka lat temu zaczęli się posługiwać producenci żywności, stało się standardem. Dziś na opakowaniach nie znajdziemy (niemal) nieczytelnych oznaczeń „E999” czy tajemniczych nazw związków chemicznych. Producenci albo prowadzili badania, by pozbyć się takich elementów albo po prostu nazywają je po ludzku. 

Takie zjawiska nie są obce także innym branżom. Na przykład branża modowa stawia na naturalne składniki oraz na jakość wytwarzania produktów. To, czy sukienka została wyprodukowana w Bangladeszu czy Polsce zaczyna mieć znaczenie. Nawet, jeśli oznacza to wyższy koszt produktu. Innym kierunkiem jest ekologia. Polacy ufają już ekooznaczeniom na opakowaniach. 

Jeszcze szybciej

Ważnym argumentem w walce o klienta jest czas dostawy. Polski rynek e-commerce przeszedł pod tym względem gigantyczną transformację. Przykładowo, na początku listopada sieć Hebe zadeklarowała, że dostarczy zamówione towary w ciągu… 2 godz. od złożenia zamówienia! Taka opcja obowiązuje w wybranych miastach w godzinach pracy sklepów.

– Dążymy do tego, aby klienci naszej sieci mieli dostęp do produktów ze strony hebe.pl niemalże w czasie rzeczywistym. W obecnej sytuacji epidemiologicznej, zainteresowanie zakupami online stale rośnie – powiedział Francisco Almeida,  dyrektor e-commerce sieci Hebe.

Wzorem do naśladowania jest Amazon. Firma oferuje np. w Wielkiej Brytanii usługę niemal natychmiastowych dostaw – w ciągu kilku godzin od zamówienia. W Polsce Amazon oficjalnie jeszcze nie działa (robi to pośrednio – przez polskojęzyczną wersję niemieckiego sklepu), ale jego potencjalne wejście, o którym mówi się od lat może znacząco zmienić polski rynek e-commerce. Niezależnie od tej potencjalnej rewolucji czas dostaw ulega nieustannemu skróceniu. 

Nie tylko młodzi

Interesująca w kontekście rozwoju rynku e-commerce jest także zmiana charakteru zakupów robionych przez osoby starsze. Mowa o tzw. silver economy, czyli całej branży zajmującej się tworzeniem i sprzedażą produktów i usług dla seniorów. Także i ta grupa doświadczyła w ostatnich miesiącach rewolucji cyfrowej.

– Ostatnie, bardzo dynamiczne wzrosty na rynku eFMCG, nie ominęły także starszego pokolenia. Podczas, gdy cały rynek eFMCG w pierwszych dziewięciu miesiącach br. urósł o 49,3 proc. r.d.r., w grupie seniorów wzrosty sięgały aż 67 proc. i była to najszybciej rosnąca grupa w całym zestawieniu. To ewidentnie zaprzecza stereotypom, jakoby rewolucja cyfrowa omijała najstarszych wiekiem – uważa Szymon Mordasiewicz, dyrektor w GfK Polonia.

Jak zaznacza, w porównaniu z innymi grupami wiekowymi seniorzy są wciąż w dość niewielkim stopniu scyfryzowani, ale już teraz widać, że poszukują oni możliwości zakupowych w internecie. – Oczywiście za wspomnianym przyspieszeniem stoi pandemia. Seniorzy chcą zapewnić sobie bezpieczeństwo i w jak największym stopniu odizolować się od potencjalnych nośników zakażenia. Przeniesienie wizyt ze sklepów stacjonarnych do sieci jest więc jak najbardziej wskazanym i najbardziej bezpiecznym rozwiązaniem z możliwych – podkreśla. 

-

Konsument nowej generacji – e-klient Poczty Polskiej

Michał Mierzejewski zastępca dyrektora Biura ds. Usług KEP i eCommerce

E-konsument zaspokaja swoje potrzeby, skupiając się na transakcjach realizowanych przez internet. Kupujący doceniają wielkość asortymentu i całodobową dostępność do e-sklepu. Korzystając z  mobilnych rozwiązań, preferują proste i dopracowane narzędzia. Przy wyborze produktu, poza jego walorami i ceną, nabywcy zwracają uwagę na dostawę. Dla kupującego znaczenie ma czas i sposób, w jaki przesyłka trafi w jego ręce. Rośnie popularność punktów odbioru, których Poczta Polska oferuje obecnie ponad 13 tys. z perspektywą dalszej rozbudowy do 15 tys. w 2021 r. i 20 tys. lokalizacji do końca 2022 r. Sieć punktów odbioru, na którą składają się placówki pocztowe,  sklepy Żabka, stacje PKN Orlen, kioski i saloniki prasowe Ruch-u czy automaty paczkowe dostępne w placówkach pocztowych i marketach Biedronka oraz Lewiatan, pozwala na odbiór paczki w dogodnym miejscu i momencie. Ale nie tylko. E-konsument zwraca również uwagę na dodatkowe rozwiązania umożliwiające odbiór zamówienia szybko i przy ograniczeniu formalności do minimum. W dobie pandemii kwestie bezpieczeństwa wysuwają się na pierwszy plan i odpowiedzią Poczty Polskiej jest m.in. zastosowanie kodu PIN przy odbiorze przesyłki w punkcie, automacie paczkowym czy przy dostawie kurierskiej pod adres. Przy wyborze tej ostatniej metody dostawy wśród klientów coraz większą popularnością cieszy się możliwość płatności przy odbiorze, w tym również zrealizowanie jej BLIK-iem. 

-

Z drugiej ręki

Second handy jeszcze do niedawna kojarzyły się z miejscem robienia zakupów przez biedniejszych Polaków. Dbałość o środowisko, akcje producentów ale także i nowa moda sprawiły, że korzystanie z już wyprodukowanych przedmiotów przez kolejnego właściciela staje się czymś normalnym. Jak pokazują badania, nawet połowa Polaków w ciągu ostatnich 6 miesięcy przynajmniej raz skorzystała z aplikacji lub stron internetowych umożliwiających kupno i sprzedaż produktów od innych użytkowników. Za tym idą konkretne pieniądze, np. opisywany przez redakcję „My Company Polska” startup Less_ w pierwszych miesiącach pandemii notował wzrosty liczby użytkowników na poziomie 200–300 proc. Jednocześnie firma przyciągnęła wielkich inwestorów i ma ambitne plany rozwoju.