Raport Konsument Nowej Generacji. Jak nadążyć za zmianami

Pandemia przyniosła olbrzymi, globalny wzrost zainteresowania zakupami w internecie. Jak wynika z badań firmy Bazaarvoice, w styczniu i lutym br. globalna aktywność zakupowa konsumentów w internecie rosła w porównaniu z 2019 r. o ok. 15–20 proc. W marcu rozpoczął się dynamiczny wzrost tego wskaźnika – o 25 proc. w skali roku. W kwietniu było to już niemal 100 proc.! Kolejne miesiące przyniosły spadki (głównie za sprawą zakończenia tzw. lockdownu), ale wciąż aktywność konsumentów była gigantyczna.

Trendy te potwierdzają wyniki gigantów handlowych. Sprzedaż na takich platformach, jak Amazon i Zalando wzrosła w II kwartale br. o ok. 35–40 proc. w porównaniu z tym samym okresem 2019 r. W Polsce rynek e-commerce rósł w podobnym tempie. Zakupy w internecie zrobiło już 73 proc. Polaków. Rok wcześniej było to 62 proc.

Rynek reaguje na zmiany

Firmy błyskawicznie zrozumiały, że w internecie po prostu trzeba być. Dlatego masowo ruszyły do niego. W I półroczu w Polsce pojawiło się ok. 3 tys. nowych e-sklepów. Co skłania Polaków do zakupów? Przede wszystkim całodobowa dostępność produktów, wygoda w robieniu zakupów oraz ceny atrakcyjniejsze w porównaniu z tradycyjnymi sklepami. 

Jak do tych zmian dostosowują się sklepy? – Większość detalistów na polskim rynku stało się teraz omnichannelowymi sieciami obecnymi zarówno w świecie stacjonarnym, jak i wirtualnym, docierając do konsumentów poprzez tradycyjne kanały komunikacji oraz komunikację digital. W czasie pandemii kluczowe stało się zapewnienie bezpieczeństwa klientom takiego, które można zapewnić poprzez dowiezienie zakupów pod drzwi. Wyzwaniem jest jednak nadal umiejętne zachęcenie konsumentów do realizowania zamówień online, które są opłacalne dla sieci. Impulsowe, małe koszyki wraz z kosztem dowozu mogą być dla detalisty trudną walką o zachowanie odpowiedniej marży – mówi Konrad Wacławik, Head of Retailer Services, Nielsen Connect.

Jak dodaje, konsumenci błyskawicznie adaptują się do tych zmian. Przykładem może być popularność kas samoobsługowych w sklepach spożywczych. Przed pandemią były one spotykane w wielu sklepach, ale prawdziwy wyścig zbrojeń zaczął się jednak w marcu. Dwaj najwięksi detaliści w Polsce – Lidl i Biedronka – na potęgę montowały je w swoich punktach. Nie zdradzają dziś dokładnych wyników sprzedaży przy wykorzystaniu tych kas, ale inwestycja ta była niezbędna. – Według badania Shopper Shift to New Normal 56 proc. klientów użyło kas samoobsługowych w lipcu 2020 r., w porównaniu z 39 proc. w listopadzie 2019 r. Konsumenci również szukali częściej informacji w aplikacjach detalistów poprzez telefony komórkowe.  Obecnie kluczowe wydaje się jasne i atrakcyjne komunikowanie oferty poprzez aplikację oraz stronę internetową – wylicza Konrad Wacławik.

Warte podkreślenia są także specyficzne działania podejmowane przez firmy w konkretnych branżach. Na przykład polska spółka Onlybio (zmienia nazwę na Hub.Tec) zainwestowała w zaawansowane narzędzia do zbierania statystyk, działań i reakcji konsumentów z różnych platform, a następnie przygotowała algorytmy służące do analiz i generowania propozycji optymalizacji sprzedaży. Firma nie zdradza, jak te narzędzie sprawdzają się w praktyce, ale podkreśla, że jej celem jest niezmiennie pozycja numer 1 na rynku polskich ekokosmetyków i ekośrodków czystości.

Inna firma, Edrone, pozyskała 12,5 mln zł od NCBR na rozwój technologii interfejsów głosowych. – Nauczymy maszynę rozumieć intencje klienta oraz uzbroimy ją w wiedzę ekspercką tak, aby rozmowa z wirtualnym asystentem przypominała naturalną rozmowę. Taki ekspert pomoże wybrać klientowi produkt, który idealnie odpowiada jego potrzebom, a zakupy w internecie staną się naprawdę dostępne dla wszystkich, niezależnie od wieku czy obycia z technologią. To świetna okazja, ale jednocześnie ogromne wyzwanie – powiedział Michał Blak, prezes firmy.

Jak płacą Polacy

Obszar technologiczny dotyczy też bardziej przyziemnych spraw. Wzrost popytu przyczynił się do rozwoju nowych technologii z zakresu płatności. W Polsce do wielkiej rewolucji nie doszło. Jeszcze przed pandemią nasz rynek finansowy był jednym z najbardziej rozwiniętych na świecie pod względem narzędzi udostępnionych klientom. Jak wynika z badań firmy Tpay, mimo że transakcje bezgotówkowe były promowane i preferowane przez sklepy stacjonarne, to wielkich wzrostów nie zaobserwowano. Wynikało to po prostu ze znacznie mniejszej liczby klientów, którzy odwiedzali sklepy. Przykładowo, w II kwartale 2019 r. w Polsce odnotowano 1,34 mld transakcji w terminalach POS. W II kwartale br. było to 1,26 mld.

Na popularności zyskały jednak nowatorskie metody płatności – np. Blikiem. W II kwartale 2019 r. aplikacja umożliwiająca szybkie i łatwe płatności miała 10,6 mln użytkowników. W II kwartale br. już 15,9 mln! Potężnie wzrosła także liczba płatności wykonywanych za pomocą Blika – z 49,4 w II kwartale 2019 r. przez 78 mln w I kwartale br. i aż 96 mln w II kwartale br.! Od marca do czerwca łączna wartość transakcji wykonanych przy użyciu tej technologii wyniosła oszałamiające 13,2 mld zł. Co ciekawe, aż 73 mln transakcji w ciągu tych trzech miesięcy wykonana została wyłącznie w internecie. 

Z tych nowatorskich modeli płatności korzystają głównie osoby młodsze (do 24. roku życia). Osoby starsze otwierają się na płatności kartą czy też po prostu przy wykorzystaniu szybkich przelewów. 

Do niedawna standardem była płatność gotówką przy odbiorze. Rosnącą popularnością cieszą się także nowe usługi takie jak odroczone płatności.

--> Czytaj również: Technologiczna rewolucja na rynku płatności

Bezpieczne dostawy

Dość interesujące zmiany objęły temat dostaw przesyłek do Polaków. Do pandemii najczęściej wybierano bezpośrednią dostawę paczki do domu lub pracy klienta. Obecnie rządzą paczkomaty. Jak wynika z badań Gemiusa i Izby Gospodarki Elektronicznej, jest to kompromis ze strony konsumentów, bo wciąż woleliby otrzymywać paczki bezpośrednio do domów. Wyzwaniem jest tu kwestia bezpieczeństwa oraz terminów dostaw przesyłek. InPost w odpowiedzi na wyzwania związane z bezpieczeństwem wprowadził w swoich paczkomatach wiele nowych narzędzi – rozwinął funkcjonalność aplikacji mobilnej (możliwość bezdotykowego otwierania skrytek) czy też poprawił wydajność systemu logistycznego, wprowadzając m.in. „wieloskrytki” (czyli kilka paczek do tego samego klienta w jednej przegródce).

Firmy kurierskie podjęły wyzwanie, szybko rezygnując z konieczności podpisywania dokumentów przy odbiorze. Jednocześnie masowo wdrożono terminale płatnicze, dzięki czemu opłata za przesyłki (płatności za pobraniem to wciąż olbrzymia część rynku) może być wykonana bezstykowo. 

Czas na szybkie reakcje

Wykorzystanie nowych technologii z zakresu np. usprawnienia funkcjonowania firmy (tzw. transformacja cyfrowa) oraz rozwoju samego sklepu internetowego musi przyspieszyć. Zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę najbliższe tygodnie. – Nadchodzące święta Bożego Narodzenia mogą być kolejnym przełomem w używaniu rozwiązań online przez polskich kupujących. Galerie handlowe nie będą niestety mogły działać w pełnym wymiarze usług do blisko końca listopada – zakupy przedświąteczne zaczynają się nierzadko już w październiku – twierdzi Konrad Wacławik.

Jak zaznacza, wciąż żyjemy w czasach dużej niepewności, ale najważniejsze decyzje zakupowe są podejmowane już teraz – głównie w internecie, a nie podczas monotonnych spacerów po galeriach. Nawet, jeśli sklepy powrócą do normalnego funkcjonowania przed świętami, to i tak klienci zmienili swoje zwyczaje zakupowe. – Z całą pewnością wiele przedświątecznych przygotowań zrealizujemy z pomocą nowych technologii oraz sklepów wirtualnych. Zmiany, które obecnie obserwujemy, będą nową bazą, na której w przyszłych latach rozwijać będzie się rynek e-commerce – uzupełniając się z „tradycyjnym” modelem handlu – dodaje.

Ważną potrzebą jest wykorzystanie nowych możliwości oferowanych przez firmy. Szymon Mordasiewicz z GfK Polonia zwraca uwagę nie tylko na technologie, które usprawniają już istniejący system (np. poprawa jakości zdalnej komunikacji z klientami, poprawa narzędzi zakupowych czy usprawnienie procesu logistycznego), ale także te, które pozwolą zabłysnąć już niebawem. – Olbrzymi potencjał dostrzegam w dalszym rozwoju technologii rzeczywistości rozszerzonej oraz VR. Bazuje to ponownie na potrzebie efektywnego zagospodarowania czasu, a Augment Reality i VR już wkrótce niemal wyeliminują konieczność opuszczania domu – tłumaczy.

Mordasiewicz opisuje także wizję zakupów przyszłości. – Do salonu sprzedaży będącego np. concept roomem, będziemy mogli udać się bez wstawania z fotela. Zdalnie zrobimy kompleksowe zakupy, począwszy od ubrań, gdzie AR pozwoli obejrzeć siebie w każdej stylizacji, skończywszy na wyborze mieszkania lub doborze mebli, gdzie VR pozwoli poczuć się, jak byśmy już tam byli. Takie technologie i koncepty są już obecne, ale wymagają dalszego rozwoju i rozpowszechnienia. Stanie się to jednak szybciej, niż moglibyśmy zakładać, a takie zjawiska jak pandemia tylko przyspieszą rozwój wydarzeń – podsumowuje.  

---

---

Lista zakupów coraz dłuższa

Konrad Wacławik, Head of Retailer Services, Nielsen Connect

Bazując na badaniach sprzed pandemii, Polacy najczęściej w internecie kupują odzież, książki oraz elektronikę, a z samym doświadczeniem zakupów online ma ponad połowa rodaków. W okresie pandemii obserwowaliśmy wzrost zainteresowania zakupami produktów FMCG w internecie – co związane było z chęcią unikania wychodzenia z domu. 

Porównując wyniki badania konsumenckiego Shopper Trends z listopada 2019 r. oraz wyników Shopper Shift to New Normal z lipca 2020 r. wzrost odsetka osób kupujących online produkty FMCG wzrósł o blisko 10 punktów procentowych. Wzrosła również dostępność zakupów online, co zawsze było jednym z kluczowych problemów wzrostu dla rynku FMCG w sieci. 

Pandemia też rozprawiła się z najczęściej wskazywaną barierą robienia zakupów spożywczych w internecie – z poczuciem braku sensu zamawiania zakupów online. Dostępność rozwiązań oraz dodatkowa motywacja pozwoliły urosnąć rynkowi online, przekraczając wcześniejsze prognozy rozwoju. 

---
Inwestuj w wygodę klienta!

Zsolt Balogh

general manager, Liferay

Technologie napędzające rozwój rynku e-commerce są związane z optymalizacją i zorientowaniem na klienta. Wśród wydatków na IT, doświadczenie klienta (CX) będzie miało 20–40 proc. udziału w ciągu najbliższych 2 lat. Zapewnienie doskonałego i spersonalizowanego doświadczenia nowym klientom cyfrowym jest konieczne, aby zbudować lojalność i długoterminowe relacje. Według światowych danych 60 proc. dostawców handlu elektronicznego twierdzi, że przyciąganie i zatrzymywanie klientów jest ich najwyższym priorytetem.

Zaangażowanie wielokanałowe i bezproblemowe zakupy to strategiczne priorytety związane z CX. Najlepiej opisują one, czego firmy oczekują, aby osiągnąć swój cel. Platforma obsługi cyfrowej (Liferay DXP) jest podstawą dla przedsiębiorstwa, które chce przekształcić się w organizację zorientowaną na klienta. 

DXP pomaga zmniejszyć tarcie i wspomaga płynną obsługę klienta poprzez efektywne wykorzystanie pojawiających się technologii do wspierania zaangażowania i usług związanych z doświadczeniem klienta czy skoncentrowanie na dopasowaniu zaangażowania w podróży klienta poprzez wprowadzenie dodatkowych warstw interakcji i nowych technologii, z których klient może korzystać.

Ponad 50 proc. firm handlu elektronicznego twierdzi, że używa lub planuje wdrożyć komunikację nastawioną na konkretnych klientów. Aby uprościć i spersonalizować doświadczenia, powinni oni uwzględnić inteligencję w procesach wewnętrznych i zewnętrznych, zrozumieć ścieżkę klienta i dostosować organizację do nowej perspektywy, różnych strategii i systemów.

-

Płatność przez telefon nawet w warzywniaku…

Paweł Działak

prezes Tpay

Pandemia przyniosła olbrzymi postęp w nowych formach wykonywania płatności. Na przykład możliwość płacenia w czasie rozmowy telefonicznej. Do tej pory korzystała z niego głównie branża ubezpieczeniowa. Proces miał swoje wady, wymagał np. wpisania długiego numeru. Zamiast tego umożliwiliśmy płatności Blikiem. Skorzystali z niego np. trenerzy fitness, osoby udzielające korepetycji czy nawet… warzywniaki. Na porządku dziennym stało się zamawianie świeżych warzyw przez telefon, opłacenie transakcji jeszcze podczas rozmowy, a następnie odebranie zakupów przed sklepem. 

Przed pandemią było to nie do pomyślenia. W ciągu ostatnich miesięcy zauważyliśmy ogromne otwarcie się na nowe rozwiązania ze strony małych i średnich firm, szczególnie przedsiębiorstw rodzinnych. Kiedyś nie miały one motywacji do wejścia w tę sferę. Teraz nie ma innego wyjścia. Trzeba także rozumieć, jak szybko zmienia się rynek. Na przykład wprowadziliśmy płatności 

Blikiem przy odbiorze przesyłek od kurierów. Użytkownicy wybierają ten sposób płatności głównie dlatego, by „zachęcić” sprzedawców do szybkiej wysyłki. Najczęściej nie mają jednak pieniędzy w domu i muszą je pobrać z bankomatu. Nasze wdrożenie umożliwia im opłatę Blikiem – bez potrzeby posiadania gotówki, a w dodatku sprzedający ma pieniądze szybciej niż przy tradycyjnym płaceniu przy odbiorze.