Omnimisja. Jak wykorzystać omnichannel do budowy e-sklepu

Duża pepperoni z pieczarkami i dodatkowym serem – tak wyglądało pierwsze zamówienie złożone online w Pizza Hut. Było to w 1994 r., kiedy to sieć zaproponowała swoim klientom technologiczną nowinkę – stronę internetową, przez którą można było złożyć zamówienie. To było coś! Dziś specjaliści określaliby ją mianem prostego „landing page”, na którym znajdowało się logo firmy, kilka zdań z informacjami o realizacji usługi oraz prosty formularz do wpisania danych dostawy. Dlaczego wspominam o tym w tekście poświęconym omnichannel? Niezależnie od tego, jak bardzo postawimy na rozwój technologii i otworzymy się na takie nowinki jak płatności biometryczne, XR-commerce czy hiperpersonalizowane kampanie marketingowe, nie zmieni się jedno – klienci potrzebują przede wszystkim dobrej pizzy. Cała reszta to otoczka.

Ale niezbędna otoczka!

Na początku kwietnia Polska Rada Centrów Handlowych opublikowała badanie przygotowane przez GfK Polonia. Było to jedno z największych badań polskich centrów handlowych – dane o swoich klientach i najemcach przekazali przedstawiciele ponad 100 centrów handlowych (ponad 20 proc. rynku). Wnioski? 90 proc. klientów chodzi do centrum handlowego przede wszystkim po to, by zrobić zakupy (co nikogo nie dziwi), ale jednocześnie około 61 proc. klientów w czasie takiej wizyty wykazuje przynajmniej jedno zachowanie „omnikanałowe”. To przede wszystkim sprawdzenie towaru w sklepie w centrum handlowym przed jego zakupem online, odbiór towaru w sklepie albo automacie paczkowym zamówionego przez internet oraz zwrot lub wymiana towaru zamówionego online. W centrach handlowych wciąż wydawana jest większość budżetu Polaków na zakupy (choć w zależności od kategorii kwota ta waha się od 26 proc. w przypadku zakupów spożywczych po 78 proc. w przypadku wystroju i wyposażenia wnętrz). – Pokazuje to wyraźnie, jak ważną i silną pozycję ma handel stacjonarny, a szczególnie centra handlowe, skupiające pod swoimi dachami najlepsze marki i tworzące destynacje zakupowe, ciągle silne i pełniące znaczącą rolę w handlu omnikanałowym – komentuje Przemysław Dwojak, Senior Director w GfK. Dlatego centra handlowe, niezależnie od sytuacji na rynku, nadal skupiają na sobie najlepsze sieci sklepów. A te starają się dopasować do potrzeb klientów, wykorzystując zalety i wady każdego punktu styku.

Jak To działa

Współczesny rynek e-commerce wymaga od przedsiębiorstw elastyczności i umiejętności dostosowywania się do zmieniających się potrzeb konsumentów. Omnichannel to podejście, które umożliwia klientom płynne przechodzenie między różnymi punktami kontaktu z marką – zarówno online, jak i offline – zapewniając jednolite i bezproblemowe doświadczenie zakupowe.

Powyżej opisałem kwestię centrów handlowych, ale omnichannel można rozumieć naprawdę szeroko. Przykładowo konsumenci dzisiejszych czasów oczekują, że będą mogli rozpocząć swoją ścieżkę zakupową na jednym urządzeniu, a zakończyć na innym, bez utraty danych ani przerwy w procesie. Przykładem może być sytuacja, gdy klient przegląda produkty na smartfonie podczas drogi do pracy, dodaje je do koszyka, a później finalizuje zakup na laptopie w domu. Omnichannel umożliwia także integrację z fizycznymi sklepami – klient może zamówić produkt online i odebrać go w najbliższym punkcie sprzedaży, co skraca czas oczekiwania i redukuje koszty dostawy.

Pamiętajmy też, że jest jeszcze coś takiego jak multichannel, czyli obecność marki w różnych kanałach sprzedaży. Różnica z omnichannel polega na tym, że każdy z tych kanałów działa autonomicznie i niezależnie od siebie. W praktyce oznacza to, że klient korzystający z różnych kanałów może napotkać niespójne informacje, różne polityki cenowe lub brak synchronizacji w danych o dostępności produktów. Dramat, prawie tak jak przed 2020 r.! Weźmy przykład sieci sklepów Best Buy (nieobecnej w Polsce, więc w ten sprytny sposób unikam zarzutów o kryptoreklamę). Firma działa w branży elektroniki i jak większość biznesów w tym obszarze mocno inwestuje w omnichannel. W USA jest jednym z największych graczy – aż 38 proc. jej przychodów generowanych jest przez sprzedaż internetową (mimo że to gigant punktów stacjonarnych). Dla władz firmy to za mało. Corie Barry, CEO firmy, w spotkaniu z inwestorami w lutym br. zapowiedziała drastyczne zmiany w styku świata online i offline. - Planujemy w jakiś sposób dotknąć każdego sklepu w naszej sieci, poprawiając zarówno naszą ofertę handlową, jak i łatwość zakupów dla klientów. Obejmuje to poprawę i ożywienie prezentacji towarów, biorąc pod uwagę przejście na zakupy cyfrowe i związaną z tym mniejszą potrzebę trzymania tak dużego asortymentu na sali sprzedaży – powiedziała.

Obok reorganizacji powierzchni firma chce inwestować m.in. w analitykę – w tym przewidywanie pików zakupowych. Coś, co np. polska Żabka wdrożyła już kilka lat temu. To udowadnia, że omnichannel pozwala na lepsze zrozumienie zachowań konsumentów. Dzięki integracji danych ze wszystkich kanałów firmy mogą dokładniej analizować preferencje i nawyki swoich klientów, co umożliwia bardziej efektywne personalizowanie ofert i kampanii marketingowych. Zbieranie i analiza tych danych pozwala także na szybsze reagowanie na zmieniające się potrzeby rynku oraz przewidywanie trendów, co daje firmie przewagę konkurencyjną. Kolejną korzyścią jest optymalizacja zasobów. Przykładowo strategia click-and-collect, popularna wśród detalistów takich jak Walmart, pozwala na efektywniejsze zarządzanie zapasami i redukcję kosztów logistycznych. Klienci mogą zamówić produkty online i odebrać je w wybranym sklepie, co z jednej strony zwiększa wygodę zakupów, a z drugiej strony zmniejsza obciążenie magazynów centralnych.

Zbuduj sprawny e-sklep

Tyle teorii, czas na praktykę. Jeśli prowadzisz e-sklep, trend omnichannel dotyczy też ciebie. Bo to nie tylko połączenie świata online i offline. To także wykorzystanie potęgi wielokanałowości w samym internecie. Dlatego też integracja sklepu internetowego, aplikacji mobilnej, platform społecznościowych oraz innych punktów kontaktu z klientem staje się fundamentem nowoczesnego handlu elektronicznego. Jednym z najważniejszych elementów jest synchronizacja wszystkich kanałów sprzedaży. Integracja sklepu internetowego z aplikacją mobilną i platformami społecznościowymi pozwala na stworzenie jednolitego doświadczenia zakupowego. Przykładem firmy, która skutecznie wykorzystuje tę strategię, są sieci perfumeryjne. Dzięki aplikacji mobilnej klienci mogą przeglądać produkty, czytać recenzje i dokonywać zakupów w dowolnym miejscu i czasie. Integracja z mediami społecznościowymi umożliwia bezpośrednią interakcję z marką, uczestniczenie w wirtualnych wydarzeniach i korzystanie z rekomendacji influencerów, co z kolei zwiększa zaangażowanie i lojalność klientów. Trzeba też znaleźć odpowiedź na trend personalizacji (a nawet hiperpersonalizacji). Analiza danych klientów pozwala na tworzenie spersonalizowanych ofert i rekomendacji, co znacząco wpływa na satysfakcję konsumentów. Weź lekcję od platform takich jak Allegro czy Amazon – dzięki zaawansowanym algorytmom są w stanie przewidzieć preferencje klientów i proponować produkty, które idealnie odpowiadają ich potrzebom. Personalizacja nie kończy się jednak na rekomendacjach produktów. Dotyczy również dostosowania komunikacji marketingowej, co wprowadza nas w obszar marketingu kontekstowego. Polega on na dostarczaniu treści marketingowych w odpowiednim czasie i kontekście, co zwiększa ich skuteczność. Dzięki analizie danych demograficznych, behawioralnych i historycznych marki mogą precyzyjnie targetować swoje kampanie. Przykładem efektywnego marketingu kontekstowego są kampanie firm z branży FMCG (Pepsico, Coca-Cola itd.), które korzystają z danych np. z mediów społecznościowych, aby dostosować przekaz reklamowy do specyficznych preferencji różnych grup konsumentów. Dzięki temu komunikaty były bardziej trafione i przyciągały większą uwagę odbiorców.

Kolejnym istotnym aspektem jest technologia wspierająca omnichannel. Niezawodna platforma e-commerce, która umożliwia integrację różnych kanałów, jest niezbędna. Jeśli masz własny sklep, to systemy takie jak Shopify Plus czy Magento oferują narzędzia, które wspierają zarządzanie wieloma kanałami sprzedaży z jednego miejsca, umożliwiając synchronizację stanów magazynowych, zamówień i danych. Dzięki temu firmy mogą szybko reagować na zmiany w popycie i dostosowywać swoje oferty w czasie rzeczywistym. Nie można również zapominać o obsłudze klienta. Wsparcie wielokanałowe, obejmujące czat na żywo, wsparcie telefoniczne, e-mail oraz media społecznościowe, zapewnia klientom możliwość szybkiego rozwiązania problemów niezależnie od wybranego kanału komunikacji.

Jak skorzystać z danych

Współczesne technologie umożliwiają gromadzenie, analizowanie i wykorzystywanie ogromnych ilości danych, co stwarza nowe możliwości w zakresie personalizacji doświadczeń zakupowych i optymalizacji operacyjnej. Możesz to zrobić także i ty. Masz stronę? Bez problemu, masz Analyticsa. Sprzedajesz na platformach marketplace? Tam też masz różne statystyki. Możesz to zrobić nieco więcej, np. korzystając z wtyczek pozwalających na generowanie podpowiedzi dla klientów robiących zakupy. Analiza danych obejmuje szereg technik, takich jak big data i machine learning, które pozwalają na przetwarzanie i interpretację dużych zbiorów informacji. Big data to technologia, która umożliwia gromadzenie i analizowanie olbrzymich ilości danych w czasie rzeczywistym. Dzięki temu firmy mogą szybko identyfikować trendy i reagować na zmieniające się potrzeby rynku. Przykładem zastosowania big data jest Netflix albo Spotify, które analizują dane oglądalności/słuchalności i preferencje użytkowników, aby rekomendować piosenki, filmy i seriale, co zwiększa zaangażowanie i satysfakcję klientów. Machine learning, czyli uczenie maszynowe, to kolejna zaawansowana technika analizy danych, która pozwala na automatyczne dostosowywanie ofert i działań marketingowych. Algorytmy uczenia maszynowego mogą na przykład przewidywać, które produkty będą cieszyły się największym zainteresowaniem w danym okresie, co pozwala na optymalizację zarządzania zapasami. Sieć Zara wykorzystuje machine learning do analizy danych sprzedażowych i przewidywania trendów mody, co umożliwia szybkie reagowanie na zmieniające się preferencje konsumentów. Wszystkie te narzędzia i techniki pozwalają na lepsze zrozumienie klientów i dostosowanie oferty do ich indywidualnych potrzeb. Dzięki temu firmy mogą zwiększać zaangażowanie i lojalność klientów, co przekłada się na wyższe przychody i lepsze wyniki biznesowe. Jednak by w pełni wykorzystać potencjał danych, konieczne jest posiadanie odpowiedniej infrastruktury technologicznej oraz zespołu ekspertów zdolnych do analizy i interpretacji zebranych informacji.

Sprawne procesy zakupowe

Powyższe techniki posłużą do pozyskania klienta, ale musisz jeszcze zachęcić go do zakupów. Tu pojawia się cały proces usprawnienia procesów zakupowych. Optymalizacja obejmuje nie tylko integrację różnorodnych kanałów sprzedaży, ale również harmonizację systemów płatności, zarządzania magazynem i obsługi klienta. Jednym z fundamentów usprawniania procesów zakupowych jest integracja systemów płatności. Klienci oczekują, że będą mogli dokonać płatności szybko i bezproblemowo, niezależnie od wybranego kanału. Wprowadzenie jednolitych i zintegrowanych metod płatności (zarówno szybkich typu Blik czy przelewów błyskawicznych, jak i narzędzi BNPL czy bardziej tradycyjnych przelewów bankowych – do wyboru, do koloru) pozwala na uproszczenie procesu zakupowego. Jak przeprowadzić taką integrację? Większość systemów do tworzenia stron www ma je w standardzie. Równie istotna jest integracja systemów zarządzania magazynem. Efektywne zarządzanie zapasami jest kluczowe dla zapewnienia dostępności produktów i terminowych dostaw. Systemy ERP (Enterprise Resource Planning), takie jak SAP czy Oracle, pozwalają na automatyzację procesów magazynowych, co minimalizuje ryzyko błędów ludzkich i optymalizuje zarządzanie zapasami. Jeśli mowa o systemach, must-have to system CRM, które gromadzą dane ze wszystkich punktów kontaktu z klientem. Można je potem wykorzystać do automatyzacji kontaktu – np. przez chatboty, które mogą następnie automatycznie odpowiadać na pytania klientów, co odciąża zespół obsługi klienta i pozwala na skupienie się na bardziej złożonych problemach. Taka automatyzacja jest szczególnie widoczna w firmach usługowych i finansowych – mimo ograniczeń prawnych poziom bezpieczeństwa jest na najwyższym poziomie.

Również procesy logistyczne mogą być znacznie usprawnione dzięki automatyzacji. Firmy takie jak Ocado, brytyjski detalista spożywczy, wykorzystują zaawansowane systemy automatyzacji w swoich centrach dystrybucyjnych. Roboty zarządzają magazynami, kompletując zamówienia z precyzją i szybkością, co pozwala na skrócenie czasu realizacji zamówień i zmniejszenie kosztów.

Zaufanie i lojalność klientów

Jednym z najważniejszych elementów budowania zaufania jest transparentna polityka zwrotów. Klienci muszą mieć pewność, że mogą bezproblemowo zwrócić produkty, które nie spełniają ich oczekiwań. To źródło sukcesu Zalando, które jeszcze zanim pojawiły się regulacje unijne, umożliwiało darmowe zwroty do magazynów. Równie istotna jest szybka i skuteczna obsługa klienta. Konsumenci oczekują, że ich problemy zostaną rozwiązane sprawnie i profesjonalnie.

Nie zapomnijmy o jakości produktów. Opinie są wszędzie – czy to na platformach e-commerce, czy też nawet w internecie (opinie Google’a). Dlatego podstawą jest gwarancja, że klienci otrzymują dokładnie to, za co zapłacili, a jakość produktów spełnia ich oczekiwania. Przykładem firmy, która skutecznie buduje zaufanie poprzez jakość swoich produktów, jest Apple. Każdy produkt Apple’a przechodzi rygorystyczne testy jakości, a firma nieustannie inwestuje w innowacje, co sprawia, że konsumenci ufają marce i chętnie wracają po nowe produkty. Oczywiście trudno oczekiwać, by z polskiej perspektywy powtórzyć sukces Apple’a. Ale próbować warto. Bliższe jest na pewno organizacja dobrze zaprojektowanego programu lojalnościowego. Ponadto e-sklepy mogą budować lojalność klientów poprzez różnorodne zachęty, takie jak darmowa wysyłka, oferty specjalne i personalizowane rekomendacje. Darmowa wysyłka jest szczególnie efektywnym narzędziem, które eliminuje jedną z głównych barier zakupowych. Pomysł? Abonament na darmowe wysyłki, jeśli prowadzisz sklep w niszowej branży.

Optymalizacja logistyki i dostaw

Efektywna logistyka i dostawy to kręgosłup funkcjonowania każdego e-sklepu. W erze cyfrowej, gdy konsumenci oczekują szybkich i niezawodnych dostaw, optymalizacja tych procesów jest kluczowa dla utrzymania konkurencyjności oraz budowania zadowolenia i lojalności klientów. Kompleksowe podejście do logistyki obejmuje zarządzanie magazynami, procesy pakowania, wysyłkę zamówień, a także różne opcje dostawy, które wpływają na doświadczenie klienta oraz koszty operacyjne. Jednym z fundamentalnych elementów efektywnej logistyki jest optymalizacja procesów magazynowania. Systemy zarządzania magazynem (WMS - Warehouse Management Systems) umożliwiają automatyzację i usprawnienie operacji magazynowych. Dziś można już stosować zaawansowane systemy WMS, które integrują się z ich platformą e-commerce, umożliwiając precyzyjne śledzenie stanów magazynowych, optymalizację przestrzeni oraz szybkie kompletowanie zamówień. Automatyzacja tych procesów minimalizuje błędy i przyspiesza realizację zamówień, co jest kluczowe dla utrzymania wysokiego poziomu obsługi klienta. Dlaczego? By np. wysyłać przesyłki jeszcze tego samego dnia. Pamiętajmy, że z badań wynika, że pewna grupa klientów jest w stanie zapłacić więcej, by otrzymać zamówione towary szybciej. Różnorodność opcji dostawy jest kluczowym czynnikiem wpływającym na doświadczenie klienta oraz koszty operacyjne. Dostawa do automatu paczkowego, usługi kurierskie oraz odbiór osobisty to popularne opcje, które oferują różne korzyści. Dostawa do paczkomatu, na przykład InPost w Polsce, oferuje wygodę odbioru przesyłki w dogodnym miejscu i czasie, co zwiększa satysfakcję klientów. Usługi kurierskie zapewniają szybką dostawę bezpośrednio do drzwi klienta, co jest szczególnie cenione przez osoby preferujące komfort. Odbiór osobisty z kolei pozwala na eliminację kosztów dostawy i często umożliwia szybsze odebranie zamówienia. Firmy takie jak IKEA oferują różnorodne opcje dostawy, pozwalając klientom wybrać najdogodniejszy dla nich sposób, co znacząco poprawia ogólne doświadczenie zakupowe.