Marki luksusowe w ogromnym kryzysie. Czy nowy pomysł poprawi ich sytuację?
Efektem współpracy z Alibabą ma być marketplace dla produktów, o których statystyczny Kowalski może jedynie pomarzyć. Co na to Amazon?
Jak donosi „New York Times”, już w 2015 roku Johann Rupert – prezes i akcjonariusz Richemont, firmy, która skupia szereg marek luksusowych zegarków, biżuterii, galanterii skórzanej i odzieży – zachęcał swoich kolegów, a jednocześnie konkurentów, do stworzenia wspólnego marketplace’u dedykowane sprzedaży detalicznej dóbr luksusowych. Propozycja skierowana była wtedy przede wszystkim do Bernarda Arnaulta z LVMH i Francisa-Henriego Pinaulta z Kering – prezesów największych firm z tego segmentu. Plan spełzł na niczym, jako że każda marka – aby być o krok przed konkurencją – myślała o stworzeniu własnej platformy handlowej. Efekt? Spółki zainwestowały we własne rozwiązania, jednak prawie żadna nie odnotowała oczekiwanych zysków. Ostatecznie więc marketplace dla dóbr luksusowych, którego marka urosłaby w siłę i zakorzeniła się w świadomości klientów, nie powstał. Na Zachodzie funkcjonuje co prawda platforma Farfetch, lecz trudno nazwać ją gigantem.
Klątwa nietoperza
Kilka lat później, na innym targu, bynajmniej nie cyfrowym, w chińskim Wuhan, ktoś podobno kupił i zjadł nietoperza. Skutki tego – anegdotycznego już – zdarzenia są nam doskonale znane, wpłynęły bowiem na życie miliardów ludzi i losy światowej gospodarki. To za jego sprawą branża dóbr luksusowych ucierpiała i to bardziej niż inne dziedziny handlu. Kryzys nie ominął również naszych rodzimych marek, mimo że wg raportu KPMG wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2019 roku przekroczyła 25 mld zł, a zgodnie z szacunkami, w ciągu kilku lat miała wzrosnąć nawet do 38 mld zł. Dodatnią koniunkturę napędzały głównie fizyczne punkt sprzedaży, a e-commerce pozostawał jedynie koniecznym dodatkiem. – Przed koronawirusem wyłącznie sklepy internetowe sprzedające luksusowe zegarki mogły liczyć na przyzwoite obroty, lecz ze względu na "seryjność" produktu przepisałbym to efektowi ROPO, czyli szukaj offline, kupuj (taniej) online. Inne branże premium, takie jak biżuteria czy autorska odzież nie generowały obrotów wartych wspomnienia – zwraca uwagę Bartosz Ferenc, pomysłodawca i założyciel CENTEO.
O tym, że polskim firmom, których oferta skierowana jest do zamożnej części społeczeństwa, chwieje się grunt pod nogami, świadczą chociażby ostatnie posunięcia marki Apart, która w imieniu branży jubilerskiej zwróciła się do wicepremiera Gowina, prosząc go o objęcie tego sektora rządową tarczą antykryzysową. Z apelu Apartu wynika, że branża ma problemy wypłatą wynagrodzeń. Czemu jest źle, skoro miało być tak dobrze?
– Marki luksusowe za późno odkryły e-commerce – tłumaczy założyciel CENTEO. – W momencie wybuchu pandemii firmy budujące ofertę wokół ekskluzywnych produktów były o kilka kroków za innymi branżami. Zbyt mały nacisk położono na rozwój własnych, cyfrowych kanałów sprzedaży. Większość marek luksusowych nie weszła również na żaden z liczących się marketplace’ów. Gdy wybuchła pandemia, sklepy stacjonarne z oczywistych powodów straciły klientów, a ci nie zdążyli przyzwyczaić się do kupowania produktów tej kategorii przez Internet – twierdzi Ferenc i dodaje, że analizując genezę kryzysu, nie można pominąć braku poczucia bezpieczeństwa spowodowanego pandemią i tego, w jaki sposób pustoszy ona gospodarkę.
Branża luxury nie tylko za późno odkryła e-commerce, ale – przekonana o nieomylności stosowanej latami strategii – do sprzedaży internetowej z pewną dozą arogancji. Najlepszym tego przykładem jest publiczne odrzucenie przez LVMH oferty współpracy z Amazonem. To prawda, że jako „sklep ze wszystkim” Amazon nie dawał markom tej kategorii odpowiedniego poczucia ekskluzywności, a do tego borykał się z zarzutami o handel towarem podrabianym. Gdyby jednak udało się znaleźć pole do współpracy, to być może francuski koncern byłby dziś w dużo lepszej sytuacji.
Luksus w sieci
Pomimo ociężałości największych graczy, w Internecie branża dóbr luksusowych ma się nie najgorzej. Handel produktami tej klasy – jak donosi raport Bain & Company – w 2019 roku wart był 39 mld USD, by w roku bieżącym urosnąć do kwoty 58 mld USD. Co ciekawe, swój udział w tym sukcesie ma również Amazon, który uruchomił aplikację Luxury Stores, dostępną dla 150 mln subskrybentów Amazon Prime. Za jej sprawą luksusowe produkty światowych projektantów nie wyświetlają się obok ładowarek do telefonów czy karmy dla psów. Dzięki Luxury Stores firma Jeffa Bezosa jest dziś głównym konkurentem wspomnianej wcześniej platformy Farfetch.
Amazon podejmuje szereg innych działań, aby przyciągnąć do siebie klientów zainteresowanych towarami klasy premium. Niedawno na Amazon Prime Video swój drugi pokaz bielizny, z udziałem największych nazwisk świata mody, w tym Cary Delevingne i Belli Hadid, zaprezentowała Rihanna. Z kolei, w październiku, Amazon częściowo sponsorował Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, transmitując na żywo pokazy i udostępniając kolekcje na swoich stronach. Jednocześnie w ramach London Fashion Week platforma nawiązała współpracę z British Fashion Council i magazynem modowym Vogue, aby stworzyć cyfrowy sklep dla 12 brytyjskich projektantów, takich jak 1x1 Studio, De La Vali, Grenson, Les Girls Les Boys, Emilio De La Morena, Kat Maconie i Olubiyi Thomas. Kwoty, które Amazon inwestuje w rynek luxury, też są niezwykle wymowne: 18 miliardów USD pomoże niezależnym detalistom ze wszystkich sektorów rozwijać się na platformie, a 100 milionów USD trafi bezpośrednio do nowych marek modowych.
Taka skala inwestycji z pewnością budzi obawy Farfetch, lecz wszystko wskazuje na to, że platforma nie podda się bez walki. Markretplace dla klientów z nabitym portfelem pozyskał finansowanie w wysokości 300 mln USD od spółki Richemont, drugie tyle zamierza zaś włożyć w niego wschodni gigant e-handlu – Alibaba. Taki zastrzyk środków z pewnością pomoże wyrównać szanse w starciu z mocarzem z Seattle. Czy to jednak wystarczy, by zyskać pozycję lidera?
– Nie będzie to łatwa batalia – mówi Aleksandra Szarmach, Chief Marketing&Sales Officer w firmie Nethansa, specjalizującej się we wsparciu sprzedaży na Amazonie. – Z pewnością, by rozstrzygnąć jej wynik, nie wystarczy zwykłe porównanie sum zainwestowanych środków. Liczyć się będzie także doświadczenie i rozpoznawalność. A tutaj atuty ma Amazon. Wszystko zależy więc od tego czy największej platformie handlowej świata uda się zaistnieć w świadomości klientów jako docelowe miejsce zakupu towarów luksusowych. Jej dotychczasowi klienci w znacznie mniejszym stopniu poszukują konkretnych marek. Ważniejsze jest dla nich znalezienie produktu spełniającego ich oczekiwania i to w atrakcyjnej cenie.
Zachodnia arena batalii o wschodni rynek
Starcie na Zachodzie i palma pierwszeństwa w tym regionie ma pomóc opanować zwycięzcy lukratywny rynek wschodni, z którego każdy uczestnik tego boju spodziewa się czerpać pokaźne zyski. Amazon i Alibaba liczą bowiem na wywołanie efektu psychologicznego – w końcu to zachodnia Europa i USA w dalszym ciągu stanowią centrum mody i designu, dyktując światowe trendy. Kto dominuje w tym obszarze, dominuje na całym świecie. Co ciekawe, walka toczy się dziś nie o konsumenta z Zachodu, lecz z Dalekiego Wschodu, a konkretnie z Chin. Jedynie tam, pomimo globalnego kryzysu, rynek dóbr luksusowych odnotowuje stabilne wzrosty. Dlatego Richemont z Alibabą zamierzają zainwestować kolejne 250 mln USD w Farfetch China. Na tamtejszym rynku potentatem jest oczywiście Alibaba.
Ze zmagań gigantów można wyciągnąć dwa ważne wnioski. W handlu internetowym kluczową rolę odgrywają rozwiązania typu marketplace. Każdy, kto chce zarabiać na sprzedaży w Internecie, powinien zadbać o obecność na platformach e-handlu, zarówno tych działających lokalnie, na krajowych rynkach, jak i na międzynarodowych. Po drugie, żadna firma nie może pozwolić sobie na ignorowanie ogólnoświatowych trendów. W dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej, jaką mamy obecnie, lekceważenie jakiegokolwiek kanału sprzedaży może mieć opłakane skutki.
