Bo praca musi mieć sens! Wywiad z Anną Wardecką

PZU w ostatnich tygodniach ruszył z nową edycją kampanii employer brandingowej „Czy Twoja praca ma sens?”. Dlaczego zdecydowaliście się wrócić do tego konceptu w zupełnie nowej sytuacji, z jaką mamy do czynienia od marca?

Zeszłoroczna kampania opierała się na filmach, w których na tytułowe pytanie „Czy Twoja praca ma sens?”, odpowiadali nasi pracownicy – od specjalisty do członka zarządu. Podczas rozmów zastanawiali się, czy ich praca ma sens oraz nad wspólnym mianownikiem swoich działań i całej firmy. Podkreślali możliwość wpływu na wykonywane obowiązki, które wpływają na działania biznesowe i projekty wspierające otoczenie. Planując działania employer brandingowe, w 2020 r. wróciliśmy do tych nagrań i zauważyliśmy, że sedno tych wypowiedzi jest cały czas aktualne. Ostatnie miesiące pokazały nam, że bez względu na zmiany w otaczającej nas rzeczywistości nadrzędnymi wartościami w pracy są troska o bezpieczeństwo i chęć pomagania. Pozytywnym sygnałem jest utrzymujące się poczucie sensu wykonywanych zadań i świadomość, że bez względu na obszar, w którym pracujemy, mamy wpływ na otoczenie. Stąd decyzja o kontynuacji kampanii.

Jakie były efekty ubiegłorocznej kampanii?

Odbiór kampanii był bardzo pozytywny. Planując działania promocyjne w 2019 r., staraliśmy się dotrzeć do kandydatów zainteresowanych pracą w PZU w każdym obszarze. W ramach tych działań powstały dwa oddzielne filmy, z których w jednym o sensie swojej pracy opowiedzieli pracownicy działu IT, a w drugim o to samo poprosiliśmy pracowników naszych oddziałów z całej Polski. W przypadku tych dwóch filmów działania promocyjne kierowaliśmy do docelowych grup odbiorców, dzięki czemu zauważyliśmy wzrost aplikacji na stanowiska sprzedażowe i IT. Zwieńczeniem działań kampanijnych było przeprowadzenie posttestu kampanii. Jego wyniki pokazały, że styczność z kampanią bardzo silnie wpływa na rozważanie pracy w PZU – 7 na 10 znających kampanię rozważyłoby pracę w naszej firmie.

A jak zareagowali pracownicy?

Bardzo ucieszyło nas też to, że kampania została dobrze odebrana przez naszych pracowników. Jej hasło przewodnie okazało się tym, z czym pracujący w PZU ludzie mocno się identyfikują. Efekty zobaczyliśmy przy okazji badania zaangażowania, w którym pytamy pracowników, czy identyfikują się z organizacją i jej wartościami. Odnotowaliśmy znaczny wzrost w kategorii „marka”.

Jakie są oczekiwania PZU wobec najnowszej kampanii?

W tym roku cel kampanii jest głównie wizerunkowy. Zależy nam na dotarciu do jak największej grupy odbiorców z komunikatem o możliwościach, jakie daje nasza organizacja i tym co jest dla nas w pracy bardzo istotne, czyli łączeniu codziennych obowiązków ze świadomością niesienia pomocy. Dlatego wpieramy przekaz marketingowy hasłem „Pracuję dla siebie. Pomagam innym”.

Czy pandemia miała wpływ na treści tegorocznej kampanii?

Zdecydowaliśmy się wrócić do kilku uczestników nagrań z 2019 r. i zapytaliśmy się, co się zmieniło w ich życiu zawodowym ciągu ostatnich 12 miesięcy. Ich odpowiedzi można znaleźć na stronie pzu.pl/takapracamasens. W wielkim skrócie można powiedzieć, że nasi pracownicy nadal czują, że to, co robią, ma sens. W swojej codziennej pracy chcą przede wszystkim kierować się troską o bezpieczeństwo i pomagać innym.

Jak zmienił się sposób prowadzenia kampanii w ostatnich miesiącach?

Rok 2020, przez zmiany jakie spowodował na rynku pracy, wpłynął też w znaczący sposób na employer branding. Na naszych oczach nastąpiło przeniesienie środka ciężkości z działań offline do świata online. Całą komunikację z pracownikami i kandydatami praktycznie w całości przenieśliśmy do rzeczywistości wirtualnej. Dla nas ważne stało się wspieranie poczucia bezpieczeństwa, wellbeeingu pracowników i kompleksowa opieka medyczna.

Do nowej formuły doskonale udało nam się wpisać Program Staży i Praktyk. Mimo zagrożenia COVID-19 nie zrezygnowaliśmy z jego prowadzenia. Dodatkowo w ramach zmiany środka ciężkości w działaniach zintensyfikowaliśmy obecność w mediach społecznościowych na takich portalach, jak Instagram i Facebook. Te kanały dotarcia stały się dla nas kluczowe również we wszystkich działaniach budujących markę pracodawcy. Jestem przekonana, że ten kierunek pozostanie z nami na dłużej.

To, co warto podkreślić, a co wyróżnia PZU od lat i potwierdziło się w tym trudnym dla wszystkich czasie, to stabilność i bezpieczeństwo. W kampaniach dbamy o spójny przekaz i nie zwalniamy z uwagi na pandemię. W centrum wszystkich naszych działań są klienci wewnętrzni i zewnętrzni. Jesteśmy coraz bardziej klientocentryczni na każdym polu. Jesteśmy organizacją zatrudniającą blisko 11 tys. ludzi. Nasze działania muszą koncentrować się na przyciąganiu talentów przy równoczesnym zadbaniu o to, żeby nasze EVP, które komunikujemy na zewnątrz, było egzekwowane wewnątrz firmy.

Kampania „Praktyczna wiedza ma sens” została wyróżniona w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2020.

Tak, to dla nas ogromny zaszczyt i powód do dumy. To potwierdzenie, że nasze hasło „Taka Praca Ma Sens” nie jest pustym sloganem. Ten efekt cieszy nas, tym bardziej że bohaterami kampanii promującej program praktyk i staży byli nasi stażyści Agata i Patryk, którzy zostali w organizacji.

Mówi pani o 11 tys. zatrudnionych. Czy trudno jest nadać sens pracy wszystkim pracownikom?

Mamy bardzo zróżnicowaną grupę pracowników i właśnie to podkreśliliśmy w kampanii, pokazując ich różne punkty widzenia. Jednak mimo tych różnic wspólnym mianownikiem okazała się potrzeba i chęć dawania wsparcia oraz poczucie bezpieczeństwa. Sens, jaki daje praca w PZU to świadomość, że to, co robimy, jest zgodne z naszymi celami i wyznawanymi wartościami. Ponadto zwyczajnie, po ludzku, lubimy swoją pracę i daje nam ona dużo satysfakcji. Trudna sytuacja na rynku nie zwalnia nas z odpowiedzialności wobec naszych ludzi.

Czyli mimo tego, że prowadzicie kampanie employer branding, kładziecie mocny nacisk na potrzeby klientów?

Wszystkie działania prowadzone przez PZU koncentrują się na naszych klientach. W wypowiedziach naszych pracowników wyraźnie słychać, że czerpią satysfakcję z niesienia pomocy i wsparcia innych. Dlatego tak bardzo zależało nam, żeby to właśnie ludzie, którzy tworzą firmę, powiedzieli, co jest dla nich w pracy ważne. Te wypowiedzi to fragmenty dłuższych wywiadów, które prowadziliśmy z nimi na planie. Nie są wyreżyserowane, dlatego są dla nas tak ważne. Ten wspólny mianownik znaleźliśmy z łatwością, słuchając nagrań. To właśnie wyróżnia PZU jako organizację – celem naszego działania jest wsparcie naszych klientów w trudnych dla nich momentach i dawanie im poczucia, że mogą na nas polegać. Działania które kreujemy wewnętrznie ściśle łączą się z tym celem.

W ostatnich miesiącach wiele mówi się o tym, jak w praktyce wygląda społeczna odpowiedzialność biznesu. Wielkie firmy stanęły przed sprawdzianem – czy hasła głoszone od lat idą w parze z realnymi działaniami. Czy hasła, o których pani mówi, rzeczywiście idą w parze z czynami?

Zdecydowanie tak. PZU jako firma ubezpieczeniowa z założenia dba o bezpieczeństwo swoich klientów. O naszych działaniach mogłabym mówić godzinami, ale chciałabym pokazać ciekawy przykład, jakim jest zaangażowanie naszych pracowników. Ostatnie miesiące pokazały, że chcemy i umiemy się wspierać. Niezależnie od działań PZU jako firmy powstało dużo oddolnych inicjatyw jak chociażby grupa pasjonatów wydruków 3D, która produkowała przyłbice dla personelu medycznego. Łączna wartość pomocy finansowej Grupy PZU dla szpitali i służb walczących z epidemią przekroczyła już 20 mln zł. Do szpitali, do chorych na COVID-19 trafiły m.in. opaski życia, bezprzewodowe stetoskopy, respiratory, bronchoskopy do badania tchawicy i oskrzeli oraz kardiomonitory. Wspólnie z Ministerstwem Rodziny i Polityki Społecznej PZU uruchomił też w październiku specjalną infolinię dla seniorów. Wystarczy zadzwonić pod numer telefonu 22 505–11–11 i poprosić o pomoc w codziennych czynnościach, takich jak zakup artykułów spożywczych, higienicznych czy leków. Wolontariusze dostarczą seniorom niezbędne produkty. Od momentu startu infolinii skorzystało z niej już 35,5 tys. osób.

Czy pokazywanie sensu wykonywanej pracy idzie w parze z utrzymaniem zaangażowania i wydajności w czasie pandemii?

Nasza potrzeba wykonywania pracy, która daje nam poczucie, że robimy coś wartościowego, nie uległa zmianie. Sami stanęliśmy przed wielkim wyzwaniem. Musieliśmy szybko nauczyć się w większości wykonywać pracę w formie online. Takie zmiany są bardzo wymagające, bo nie dzieją się z naszej intencji. Dlatego mocno skupiliśmy się na działaniach wspierających naszych pracowników. Zespół szkoleń i rozwoju przygotował webinary, wspierające nas w pracy zdalnej, oraz szkolenia z wellbeingu. Dwukrotnie od marca przeprowadziliśmy badanie puls check, w którym zapytaliśmy pracowników, jak odnajdują się w nowej rzeczywistości i jak możemy ich wspierać.

Jakie inne działania szykuje PZU w zakresie employer brandingu?

Choćby te skierowane do środowiska akademickiego. Od kilku lat zapraszamy studentów na spotkania z ekspertami PZU, które są doskonałą okazją do dzielenia się wiedzą i najlepszymi praktykami jakie mamy w PZU. Studenci zawsze przyjeżdżali do naszej centrali. Dni Otwartego Biznesu postanowiliśmy przeprowadzić całkowicie zdalnie. To był strzał w dziesiątkę! Dlatego podjęliśmy decyzję o kontynuacji tego typu aktywności w takiej formule.

Czy przygotowujecie się do nowych kampanii employer brandingowych w 2021 r.?

Przed nami kampania promująca program praktyk i staży 2021 r. W drugiej połowie roku planujemy kolejną kampanię budującą wizerunek PZU jako dobrego pracodawcy. Nie mogę jeszcze zdradzić szczegółów, ale po tym jak odbierana jest kampania PZU „Taka Praca Ma Sens”, wiemy już, że będziemy kontynuować jej myśl przewodnią w dalszych działaniach.