Wielka wtopa Ryanaira? Wycofali się po zaledwie ośmiu miesiącach

Do Ryanair Prime zapisało się około 55 tys. pasażerów, którzy w zamian za roczną opłatę (79 euro lub funtów) otrzymywali m.in. zniżki na bilety, bezpłatną rezerwację miejsc oraz ubezpieczenie podróżne. Dla klientów była to atrakcyjna oferta. Dla Ryanaira – kosztowna lekcja.

Gdy lojalność staje się dotacją

Ryanair przez lata budował model biznesowy oparty na opłatach dodatkowych. Program Prime działał jednak wbrew tej filozofii, eliminując część najbardziej dochodowych elementów oferty. Zamiast zachęcać pasażerów do większych wydatków, pozwalał im skutecznie tych wydatków unikać.

– Program lojalnościowy w segmencie niskokosztowym musi być precyzyjnym narzędziem strategicznym. Ryanair Prime zamiast generować dodatkową wartość, zabierał marżę z podstawowych usług. To nie jest lojalność, tylko dotowanie klienta – powiedział Filip Zajdel, Head of Customer Success w Sparta Loyalty, którego cytuje dlahandlu.pl.

To właśnie tu pojawił się fundamentalny błąd. Program nie był spójny z modelem biznesowym przewoźnika. Lojalność została zdefiniowana jako „więcej benefitów”, a nie jako „bardziej wartościowe zachowania klientów”.

Model subskrypcyjny bez zmiany zachowań

Ryanair Prime opierał się na modelu abonamentowym, znanym m.in. z Amazon Prime. Tego typu programy zarabiają jednak nie tylko na opłacie rocznej, ale przede wszystkim na zmianie zachowań klientów, czyli częstszych zakupach i wyższych wydatkach na usługi komplementarne.

W przypadku Ryanaira ten mechanizm nie zadziałał. Program nie motywował do kupowania droższych taryf, Fast Tracku, usług hotelowych czy pakietów podróżnych. Zamiast tego kanibalizował istniejące źródła przychodów, nie tworząc nowych.

Lojalność to inwestycja, nie koszt

Eksperci podkreślają, że program lojalnościowy powinien być narzędziem długoterminowego wzrostu, a nie listą darmowych dodatków.

– Jeśli klient lata częściej, ale jego zyskowność spada do zera przez darmowe benefity, program ponosi porażkę strategiczną. Korzyści muszą być powiązane ze wzrostem wartości koszyka – dodaje Filip Zajdel.