UOKiK: Zalando i Temu manipulowały cenami. Czy firmy zapłacą tylko część z 37 milionów zł kary?

Decyzja ta jest jasnym sygnałem dla wszystkich sprzedawców online: czas "wiecznych promocji" i iluzorycznych obniżek definitywnie się skończył. Urzędnicy wzięli pod lupę sposób, w jaki giganci prezentują swoje ceny, i dopatrzyli się rażących naruszeń przepisów wynikających z unijnej dyrektywy Omnibus.

Koniec z fikcyjnymi okazjami. Dyrektywa Omnibus w praktyce

Od 1 stycznia 2023 roku w Polsce obowiązują przepisy, które miały ukrócić "żonglerkę cenową", szczególnie widoczną podczas okresów wyprzedaży takich jak Black Friday. Zgodnie z prawem, każdy przedsiębiorca ogłaszający promocję lub obniżkę, ma obowiązek podać najniższą cenę danego produktu, jaka obowiązywała w ciągu ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem rabatu. To właśnie ten mechanizm stał się osią sporu między UOKiK a platformami handlowymi.

Jak wynika z ustaleń urzędu, zarówno Zalando, jak i Temu, nie wywiązały się z tego obowiązku w sposób rzetelny. Zamiast klarownej informacji, konsumenci byli bombardowani mylącymi komunikatami. Prezes UOKiK nałożył na spółki kary finansowe za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów poprzez niewłaściwą prezentację obniżek cen - relacjonuje Money.pl. Chodzi tu o fundamentalne prawo klienta do transparentnej informacji, która pozwala ocenić, czy "super okazja" jest nią w rzeczywistości, czy tylko zabiegiem marketingowym.

Zalando. Gra czcionką i ukryte informacje

W przypadku popularnego w Polsce serwisu Zalando, zarzuty dotyczyły przede wszystkim sposobu wizualizacji cen. Klienci, wchodząc na stronę, widzieli wielkie, przekreślone kwoty sugerujące ogromną oszczędność. Jednak diabeł tkwił w szczegółach. UOKiK zakwestionował fakt, że informacja o najniższej cenie z ostatnich 30 dni była nieczytelna lub skrzętnie ukryta.

Spółka stosowała taktykę, w której cena referencyjna (ta z ostatnich 30 dni) była zapisana znacznie mniejszą czcionką niż aktualna cena promocyjna, a do tego używano koloru o niskim kontraście w stosunku do tła, co czyniło napis ledwo widocznym dla przeciętnego użytkownika - wskazuje Bankier.pl. Co więcej, w wielu przypadkach klienci byli wprowadzani w błąd co do bazy naliczania rabatu. Zalando często eksponowało obniżkę w odniesieniu do "ceny regularnej" lub "ceny pierwotnej", spychając prawnie wymaganą informację o najniższej cenie z 30 dni na daleki plan.

W rezultacie, konsument mógł odnieść wrażenie, że kupuje produkt o połowę taniej, podczas gdy w rzeczywistości, w niedalekiej przeszłości, ten sam towar mógł kosztować tyle samo lub niewiele więcej. Jak podkreślają media branżowe, takie działanie to manipulacja percepcją kupującego - czytamy na łamach Business Insidera.

Wymówka o "błędzie technicznym"

Co ciekawe, Zalando odniosło się do zarzutów, tłumacząc swoje potknięcie problemami natury informatycznej. Przedstawiciele platformy argumentowali, że brak odpowiedniej ekspozycji najniższej ceny z ostatnich 30 dni wynikał z błędu technicznego, a nie ze złej woli - relacjonuje UOKiK. Spółka zapewniała, że usterka została już usunięta, jednak dla UOKiK nie było to wystarczające usprawiedliwienie dla wprowadzania w błąd milionów konsumentów przez dłuższy czas.

Temu i "piekielne" liczniki czasu

Zupełnie inny, bardziej psychologiczny charakter miały naruszenia stwierdzone w przypadku chińskiej platformy Temu, zarządzanej przez spółkę Whaleco Technology Limited z siedzibą w Irlandii. Tutaj UOKiK zwrócił uwagę na agresywne techniki sprzedaży, które miały wywołać u klienta presję czasu i poczucie uciekającej okazji.

Na stronie internetowej oraz w aplikacji mobilnej Temu nagminnie stosowano liczniki odliczające czas do końca promocji lub tzw. "błyskawicznej okazji". Problem w tym, że był to fałszywy alarm. Gdy licznik dochodził do zera, promocja wcale się nie kończyła, a licznik często startował od nowa lub oferta była nadal dostępna na tych samych warunkach. Niemal każdy kto używa platformy Temu do zakupów, bez problemu może skojarzyć takie praktyki na chińskiej platformie sprzedażowej. Tego typu działanie to podręcznikowy przykład "dark patterns" (ciemnych wzorców) w projektowaniu interfejsów – mają one zmusić użytkownika do impulsywnego zakupu pod wpływem stresu.

Dodatkowo, sposób prezentacji cen na Temu pozostawiał wiele do życzenia. Aby dowiedzieć się, jaka była najniższa cena produktu w ciągu ostatnich 30 dni, użytkownik musiał wykonać dodatkową akcję – kliknąć w ikonkę znaku zapytania lub dymek informacyjny, co nie jest zgodne z wymogiem bezpośredniego i łatwego dostępu do informacji - informuje UOKiK.

37 milionów złotych kary. Rachunek za nieuczciwość

Finał postępowania UOKiK jest bolesny dla portfeli obu gigantów. Urząd nie zastosował taryfy ulgowej, wymierzając kary proporcjonalne do skali naruszeń i pozycji rynkowej firm.

Łączna kwota nałożonych sankcji to ponad 37 milionów złotych. Podział tej kwoty wygląda następująco:

• Zalando musi zapłacić 31 488 674 zł.
• Whaleco Technology Limited (właściciel Temu) został ukarany kwotą 6 105 970 zł.

Warto zauważyć dysproporcję w wysokości kar, która wynika z obrotów firm oraz specyfiki naruszeń, jednak w obu przypadkach są to sumy, które mają działać odstraszająco na innych graczy rynkowych.

Prezes UOKiK: "Informacja nie może być ukryta"

Decyzja urzędu została opatrzona mocnym komentarzem Prezesa Tomasza Chróstnego, który jasno zdefiniował oczekiwania względem branży e-commerce. W swoim oświadczeniu podkreślił on, że przepisy są po to, by chronić słabszą stronę transakcji, czyli klienta.

Prezes UOKiK zaznaczył: "Informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie może być ukryta, nie może być ona napisana małą, nieczytelną czcionką, słabo widocznym kolorem" - czytamy w jego oświadczeniu. Zdaniem Tomasza Chróstnego, transparentność cenowa to fundament uczciwej konkurencji. Jeśli konsument nie ma pełnego obrazu sytuacji, nie jest w stanie podjąć świadomej decyzji zakupowej, a tym samym rynek przestaje działać prawidłowo.

Ile tak naprawdę zapłacą firmy? Kary bywają anulowane przez sąd

Decyzje UOKiK nie są prawomocne, co oznacza, że zarówno Zalando, jak i właściciel Temu mogą odwołać się do sądu.

Zdarzają się sytuacje, w których sądowa weryfikacja kończy się niemal całkowitym anulowaniem sankcji. Przykładem może być sprawa producenta wędlin JBB i jego dystrybutorów, ukaranych za zmowę cenową. Choć sąd potwierdził, że do zmowy doszło, obniżył nałożone kary aż o 90 procent! Uznano bowiem, że porozumienie, choć nielegalne, nie zostało w pełni wprowadzone w życie - podaje Prawo.pl.

Podobny scenariusz rozważa się w przypadku sprawy spółek Veolia (dostawca ciepła w Warszawie), na które UOKiK nałożył 120 mln zł kary za zmowę z PGNiG Termika. Firmy od razu zapowiedziały walkę w sądzie, wskazując na błędy w interpretacji prawa energetycznego przez UOKiK - zaznacza portal TVP3 Warszawa. 

Papierowe miliony. Oskarżenie to jedno, wyrok drugie

Dlaczego tak się dzieje? Eksperci prawni wskazują na fundamentalną różnicę w rolach. Prezes UOKiK działa często jako oskarżyciel, który chce pokazać skuteczność i odstraszyć rynek. Sąd natomiast (SOKiK) bada sprawę od zera, opierając się na twardych dowodach procesowych, a nie na polityce czy celach społecznych.

Mecenas Małgorzata Cieloch, rzeczniczka UOKiK, komentując jeden z niekorzystnych wyroków (w sprawie Gazpromu), przyznała, że sąd apelacyjny ma prawo do innej oceny prawnej, choć urząd się z nią nie zgadza:

- Sąd apelacyjny zmienił wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów [...]. Tym samym potwierdził, że wydana przez prezesa urzędu decyzja miała umocowanie prawne, [ale ostatecznie uchylił karę] - wypowiedź za Pulsem Biznesu.

Dla Zalando i Temu obecna kara 37 milionów złotych to dopiero początek batalii. Historia uczy, że ostateczna kwota, która wpłynie na konto Skarbu Państwa, może być znana dopiero za kilka lat i być znacznie niższa od tej, którą dziś widzimy na nagłówkach. Do tego czasu "papierowe miliony" pozostają głównie ostrzeżeniem, a nie realnym kosztem dla gigantów.

Jednak sam fakt nałożenia tak wysokich kar jest wyraźnym krokiem w walce o prawa polskiego e-konsumenta. Pokazuje, że dyrektywa Omnibus nie jest martwym przepisem, a polski regulator posiada narzędzia i determinację, by egzekwować prawo nawet od największych, globalnych korporacji. 

Sprawa Zalando i Temu to przestroga dla całego rynku. Uczciwość w handlu to nie opcja, ale obowiązek.