Rynek mówi sprawdzam

We wrześniu br. udział handlu w internecie w całym handlu detalicznym w Polsce wyniósł 8,4 proc. – wynika z zestawienia GUS. To nieco mniej niż w najbardziej gorących pandemicznych miesiącach, kiedy przekraczał 10 proc. Nie oznacza to odejścia Polaków od handlu w internecie. Wręcz przeciwnie! Dziś wciąż porównujemy się do okresu sprzed roku, kiedy to doszło do postpandemicznego odbicia. Polacy wówczas masowo ruszyli do sklepów i e-sklepów, by zrobić zakupy, których nie zrobili w marcu, kwietniu czy maju 2020 r. Ochłodzenie tempa wzrostu jest jednak realne, co dla wielu e-sklepów oznacza „sprawdzam”.

W 2020 r. łączna wartość polskiego rynku e-commerce wyniosła ok. 100 mld zł. Dla porównania w 2018 r. było to ok. 50 mld zł. Ten rok jest trudny do prognozowania, bo o ile popyt na handel w internecie jest wciąż bardzo duży i wzrost w porównaniu z minionym rokiem niemal pewny, to wciąż czekamy na najbardziej gorący okres przedświąteczny. W tym roku sukces stoi pod znakiem zapytania ze względu na kryzys energetyczny i wciąż istniejące utrudnienia w łańcuchu dostaw.

Niezależnie od krótkoterminowych trendów e-commerce w Polsce rośnie i rosnąć będzie. Według PwC do 2026 r. będzie warty nawet 160 mld zł. Jego potencjał wspierać będzie m.in. ekspansja dużych platform zakupowych takich jak Amazon czy Aliexpress.

To dobre wiadomości dla przedsiębiorcy, który prowadzi sklep internetowy. Nie można jednak popadać w hurraoptymizm. E-sklepów w Polsce jest już kilkadziesiąt tysięcy i większość z nich radzi sobie co najwyżej średnio. Bo walka na rynku robi się ostrzejsza. Łatwiej nie będzie.

Czas na efektywność

Niezależnie od segmentu, w którym działamy konkurencja jest ostra. Obejmuje nie tylko rywalizację z dużymi graczami, ale także podmiotami, które zagospodarowują nisze. Dlatego dziś, kiedy tempo wzrostu rynku nieco się ochłodziło, te e-sklepy, które nie mają dobrze zoptymalizowanego modelu funkcjonowania, mogą mieć problemy z przetrwaniem.

Weźmy pod uwagę sam „kręgosłup” e-sklepu, czyli system, na który bazuje. Jeśli już prowadzisz działalność e-commerce, musiałeś wybrać między stworzeniem własnego serwisu a wykorzystaniem gotowego rozwiązania. Własny serwis umożliwia dużą elastyczność, ale z drugiej strony dla osoby, która nie zna się na tworzeniu stron, może być zadaniem nie do przejścia. Wykorzystanie podmiotu zewnętrznego oznacza dodatkowe koszty. Własny serwis to również inne wyzwania. Najprawdopodobniej będziemy go stawiali na platformie Wordpress, przez co sporym problemem może być bezpieczeństwo. Na szczęście z pomocą przychodzą nam specjalne dodatki, dzięki którym możemy łatwo wdrożyć moduł płatności czy sam sposób dodawania produktów do oferty.

Alternatywa to wykorzystanie gotowych rozwiązań. Najczęściej dostajemy dostęp do systemu, który możemy swobodnie konfigurować, np. pod względem wizualnym. Nie mamy jednak pełnej swobody w tworzeniu serwisu. Jednak zyskujemy spore wsparcie dotyczące płatności czy dostaw. W wielkim uproszczeniu możemy uznać, że jeśli stawiamy pierwsze kroki, to znacznie łatwiej jest wykorzystać gotowe rozwiązania (najczęściej płaci się konkretną stawkę miesięczną, ale nie jest to wygórowana kwota). Jeśli potrafimy tworzyć strony internetowe albo mamy już sporą skalę biznesu, wówczas można się skupić na zupełnie własnej platformie.

Łańcuch dostaw

Największym dziś wyzwaniem dla polskich e-commerce jest odpowiednie zatowarowanie. Ze względu na olbrzymie trudności w utrzymaniu łańcuchów dostaw wielu produktów po prostu brakuje. Problem ten widać przed najważniejszymi „świętami sprzedażowymi”, takimi jak dzień singla z Chin czy też Black Week z USA i Europy Zachodniej. Dla Polski kluczowym momentem będzie okres przedświąteczny.

Głównym problemem są Chiny, a dokładniej liczne przestoje w portach wynikające z pojawienia się lokalnych ognisk COVID-19. Są również problemy z zaopatrzeniem w energię elektryczną, co skutkuje wyłączeniami fabryk. Trzeba pamiętać, że walka o zatowarowanie toczy się na całym świecie, a w odróżnieniu od polskich e-sklepów podmioty z Europy Zachodniej czy USA mają znacznie większą siłę przebicia, bo płacą w dolarach lub euro. Ratunek? Jak najszybsze opracowanie alternatywnych metod dostaw i przygotowanie zatowarowania. Plus wsparcie sprzedaży jeszcze przed najgorętszym okresem przedświątecznym.

Co odpycha klientów

Za sukcesem e-sklepu stoi umiejętne pozyskiwanie klientów. To temat rzeka! Trzeba wziąć pod uwagę wybór kanału, przez który chcemy ich zdobywać (np. przez Google czy media społecznościowe) oraz jak duży kapitał na promocję możemy wykorzystać. Sky is the limit – im jesteśmy lepsi, tym więcej klientów przychodzi do nas na stronę. I tu pojawia się wyzwanie – wskaźnik konwersji, czyli jak wielu klientów zrobi zakupy na naszej platformie. Zagrożeń jest wiele. Przykładowo, strona niezoptymalizowana pod urządzenia mobilne odrzuci praktycznie co drugiego odwiedzającego (około połowy kupujących w internecie przegląda oferty na telefonach!). Jeśli nasza strona ładuje się wolno, to nie tylko stracimy kolejnych użytkowników (nie będzie im się chciało czekać), ale także będziemy gorzej „oceniani” przez Google przy pozycjonowaniu strony. Jeśli nasza strona będzie miała nieprofesjonalny wygląd albo nie będzie oferowała różnych modeli płatności, to kolejne ciosy dla sprzedaży.

Trzeba także pamiętać, że nie spełnienie tych warunków nie oznacza tylko utraty jednorazowego klienta. Nawet dwie trzecie polskich klientów twierdzi w badaniach, że jeśli w jakimś e-sklepie mają złe doświadczenia zakupowe, to po prostu do niego nie wrócą.

Warto być także otwartym na nowe możliwości. Na przykład na technologie chmurowe. Nie wgłębiając się w zagadnienia techniczne, chmura umożliwia bardzo elastyczne podejście do ruchu na stronie. Jeśli z jakiegoś powodu notujemy peak sprzedażowy (czy to w wyniku akcji marketingowej, czy przy okazji wyprzedaży), istnieje ryzyko niewydolnego jej funkcjonowania. Przeniesienie strony do chmury niweluje te problemy. Oczywiście, wiąże się to z dodatkowym kosztem, ale jak wynika z najnowszego raportu McKinsey, to właśnie wykorzystanie chmury w całym polskim handlu może do 2030 r. do przyczynić się do zwiększenia rynku nawet o 2,7 mld zł.

Eksperci firmy w raporcie podkreślają, że dla największych graczy wykorzystanie chmury jest już dziś koniecznością w okresie przedświątecznych wyprzedaży. Przykładem może być LPP, które w ciągu kilku tygodni przeniosło właśnie do chmury wszystkie swoje marki ze względu na olbrzymi wzrost zainteresowania klientów.

Rozwijając e-sprzedaż powinniśmy także zwracać uwagę na zmiany w grupach zakupowych. Przykład? W ciągu ostatnich dwóch lat w Polsce przybyło 5 mln osób, które robią zakupy w internecie. W 2021 r. jest ich ponad 22 mln. Tendencja wzrostowa jest nadal obecna, bo jeśli weźmiemy wyłącznie użytkowników internetu to okazuje się, że możemy dotrzeć do kolejnych 6 mln osób (w 2021 r. w Polsce mamy 28 mln internautów. Będzie ich coraz więcej!). Zakupy robią nie tylko młodzi użytkownicy, ale także starsi. Do nich również możemy dotrzeć z ofertą.

Płatności w nowym wymiarze

Dziś wciąż najwięcej klientów płaci w internecie za pomocą szybkich przelewów np. PayU, Przelewy24 czy Dotpay. Jak wynika z raportu Gemiusa, z takiego rozwiązania korzysta 70 proc. kupujących. Błyskawicznie rośnie liczba użytkowników płatności mobilnych, w tym polskiego Blika – to już prawie 50 proc. klientów.

Płatność gotówką przy odbiorze powoli odchodzi w niebyt. Dziś wybiera ją tylko 40 proc. kupujących. Podobny wynik ma m.in. płatność kartą przez internet czy przelew rozumiany jako fizycznie wpisanie numeru konta sprzedającego. Płatności ratalne czy odroczone wciąż są dość dużą nowinką.

To pokazuje, że dla e-sklepu kluczem jest zapewnienie maksymalnie szerokiej oferty różnych rodzajów płatności. Proces integracji tzw. bramek zakupowych nie jest trudny (czasem wręcz niemal automatyczny przy użyciu zewnętrznych narzędzi). Warto jednak postarać się, by moduł ten budził jak największe zaufanie.

Płatności również czekają zmiany. Rewolucją już niebawem będą e-paragony, czyli tradycyjne dokumenty, ale w wersji cyfrowej. Nad zmianami od miesięcy pracowało Ministerstwo Finansów. Teoretycznie e-paragony mogą być w obrocie już od 2020 r., ale dopiero teraz będą mogły je wystawiać wszyscy przedsiębiorcy, a nie tylko ci, którzy posiadają kasy wirtualne. To zmiana nie tylko dla sklepów tradycyjnych, ale również e-sklepów, które nie będą już musiały umieszczać wydrukowanego paragonu w przesyłkach.

Nowe obszary odkrywane są także w offline. Na przykład niedawno Xiaomi wprowadził do swoich opasek na rękę funkcję transakcji zbliżeniowych. To odpowiedź na trend zmian w sposobie płacenia za zakupy. W II kwartale br. 10 proc. wszystkich transakcji zbliżeniowych w Polsce wykonanych było przy użyciu płatności mobilnych. Polska jest tu jednym z globalnych liderów. Na rynek trafiają także nowe urządzenia dla sprzedających: specjalne terminale bardziej przypominające tablety, zastępujące również kasy fiskalne. W dodatku niektóre urządzenia mogą być przenoszone poza lokal – z czego coraz częściej korzystają firmy usługowe.

Ciekawym trendem jest rosnąca popularność płatności odroczonych. Nie jest to nowe rozwiązanie, ale dziś powoli staje się standardem wymaganym przez klientów. Według różnych prognoz wartość rynku transakcji odroczonych będzie rosła średniorocznie o 30 proc. I tak firma PayPo podała, że na koniec 2020 r. wykonano 3 mln transakcji w formie płatności odroczonych. Pod koniec września br. było to już 4 mln transakcji wykonanych przez 550 tys. klientów.

Płatności odroczone umożliwiają zakup produktu, za który zapłacimy po pewnym czasie – np. po 30 dniach. Takie rozwiązanie najlepiej koresponduje z zakupami ubrań. Bez blokowania środków na koncie klienci mogą ściągnąć towar, sprawdzić, czy im się podoba, a następnie albo zostawić i zapłacić, albo zwrócić. Bez dodatkowych kosztów – w zależności od polityki sklepu. Na takim mechanizmie swoją popularność zyskało np. Zalando. PayPo podaje także, że wprowadzenie płatności odroczonych powoduje wzrost wartości koszyka o 20 do 40 proc. w zależności od sklepu oraz zwiększenie konwersji.

Płatności odroczone wprowadzane są nawet w sklepach stacjonarnych. Taką ofertę mają już m.in. sklepy polskiej sieci CCC.

Nie tylko Polska

Wielką szansą stojącą przed polskimi e-sklepami może być ekspansja międzynarodowa. Samodzielne wejście na rynki zagraniczne może być dość trudne ze względu na konieczność np. przygotowania innych wersji językowych, ale również kwestię logistyki dostaw. Trzeba także pamiętać, że inne kraje mają różne przepisy związane np. z opakowaniami. Dostosowanie się do takich wymogów jest trudne, ale nie niemożliwe. Pytanie jednak, czy początkujący e-sklep powinien szukać na to sposobu?

Wielkim wsparciem może być ekspansja platform sprzedażowych. W Polsce wciąż dominującą pozycję ma Allegro. Jak wynika z raportu PwC ponad jedna trzecia firm, które prowadzą działalność w postaci sklepów online w Polsce, jest już tam obecna. Z drugiej strony od pół roku aktywną działalność w Polsce prowadzi także Amazon. W październiku firma zapoczątkowała jeszcze szybszą ekspansję, uruchamiając usługę Amazon Prime. Korzystanie z platformy Amazona umożliwia m.in. sprzedaż międzynarodową swoich produktów. A to właśnie firma z USA jest największym marketplacem w Europie.

Myśląc o ekspansji poprzez marketplace trzeba pamiętać o ograniczeniach. Rywalizujemy tam z innymi (w przypadku Amazona nawet z globalnymi) graczami, w dodatku musimy dostosować się do zasad (np. związanych z wyglądem oferty). Co ważniejsze, sprzedaż przy ich użyciu wiąże się z koniecznością ponoszenia dodatkowych kosztów w postaci prowizji lub innych opłat.

Trzeba również mieć świadomość rosnącej konkurencji na terenie Polski. Raport Gemiusa wykazuje, że co trzecia osoba kupująca w internecie robi to na zagranicznych serwisach internetowych. Wzrost w porównaniu do 2020 r. jest niewielki (2 punkty procentowe do 32 proc.), ale stały. Bo wraz ze wzrostem siły nabywczej Polaków, zagraniczne e-sklepy mogą chętniej wchodzić na nasz rynek. Wsparciem dla polskich przedsiębiorców jest słaba złotówka wspierająca eksport a nie import, pytanie tylko, jak długo taka sytuacja się utrzyma.

Szansa na rozwój

Największe perspektywy do wzrostu w najbliższych latach mają e-sklepy działające w branży spożywczej. Kanał ten został odkryty przez tysiące klientów w pierwszych miesiącach pandemii, ale zdaniem PwC szybki rozwój utrzyma się w najbliższych latach. Największą szansę na rozwój mają tu tradycyjne sieci handlowe (większość dużych sieci stworzyła różne modele dostaw zakupów), ale kanał e-commerce odkrywają także producenci artykułów żywnościowych. Średnioroczny wzrost tego rynku w perspektywie najbliższych pięciu lat może wynieść prawie 30 proc.!

Na sporą dynamikę wzrostów mogą także liczyć firmy sprzedające odzież i obuwie, zabawki czy artykuły dla dzieci, zdrowia i urody. Według PwC średnioroczna dynamika wzrostów będzie w nich wynosiła od 12 do 15 proc. Sytuacja ochłodzi się w dziedzinie „dom i ogród” oraz elektronika – tu średnioroczny wzrost spadnie do poziomu 10 proc. i 7 proc. Wciąż to dość dobry wynik, ale jeśli prowadzisz takie e-sklepy, musisz zdawać sobie sprawę z rosnących trudności w walce o klienta. Bez efektywnego modelu biznesowego będzie ci ciężko osiągnąć rentowność.

---

Rola płatności w międzynarodowej ekspansji e-sklepu

Autor komentarza: Efi Dahan, dyrektor zarządzający PayPal na Europę Środkowo-Wschodnią, Rosję i Izrael

Dynamiczny rozwój handlu transgranicznego to ogromna szansa dla e-sklepów. Udana ekspansja międzynarodowa wymaga jednak odpowiedniego planu i przystosowania biznesu w wielu aspektach – od wprowadzenia efektywnych rozwiązań logistycznych po udostępnienie nowoczesnych systemów umożliwiających sprzedającym szybkie przyjmowanie płatności w wielu walutach. Sprawny proces zakupowy oraz wygodne i bezpieczne opcje płatności są kluczowe do zdobycia zaufania klientów oraz zwiększenia współczynnika konwersji, a co za tym idzie osiągnięcia większych przychodów. Udostępnienie wiarygodnych metod płatności jest też niezwykle istotne ze względów bezpieczeństwa. Firmy sprzedające za granicą są dużo bardziej narażone na różnego rodzaju oszustwa internetowe niż podmioty działające wyłącznie lokalnie. Współpraca z zaufanym partnerem może więc pomóc im chronić siebie i swoich klientów. W PayPal przywiązujemy ogromną wagę do kwestii związanych z ochroną danych i pieniędzy użytkowników. Każda płatność realizowana za pośrednictwem naszego systemu zabezpieczona jest przy zastosowaniu zaawansowanych metod szyfrowania, a nasi specjaliści monitorują transakcje przez całą dobę, siedem dni w tygodniu, aby zagwarantować klientom, niezależnie od tego, gdzie się znajdują, bezpieczne i spokojne zakupy online.

---

Bezgotówkowa rewolucja w Polskim Ładzie

Autor komentarza: Maciej Nowosielski, wiceprezes zarządu ds. sprzedaży, Polskie ePłatności

Zmiany jakie są w projekcie Polskiego Ładu powinny zwiększyć zainteresowanie płatnościami w formie bezgotówkowej. Proponowane przepisy sprawiają wrażenie wyjścia naprzeciw stale rosnącym oczekiwaniom konsumenckim, a co za tym idzie mogą zwiększyć zainteresowanie ze strony klientów oraz podwyższyć poziom konkurencyjności usług i sprzedaży. Każdy przedsiębiorca od 2022 r. będzie prawdopodobnie miał obowiązek umożliwić swoim klientom płatności również poprzez kartę płatniczą, Google Pay, Apple Pay czy BLIK. Będzie on obejmował tylko te firmy, które mają i będą mieć obowiązek instalowania kas fiskalnych, czyli takich, których roczny przychód przekracza 20 tys. zł. Ustawa zakłada także „premie” za dostosowanie się do nowych regulacji, a mianowicie fiskus będzie zobowiązany dokonać zwrotu VAT w terminie 15 dni, licząc od dnia, w którym upłynął termin złożenia deklaracji.

Przepisy projektu Polskiego Ładu przewidują także, odliczenie od podatku dochodowego wydatków na nabycie terminala płatniczego oraz obsługę płatności z jego użyciem. Z ostatnich danych NBP wynika, że wartość transakcji dokonanych kartami wyniosła 198,21 mld zł w I kwartale 2021 r. Polacy chcą płacić bezgotówkowo. Nasze obserwacje potwierdzają także biznesowe trendy, albowiem coraz więcej małych firm handlowo-usługowych wyraża chęć rozliczeń w formie bezgotówkowej praktycznie w każdej branży. Pamiętajmy również, że już od dawna w ramach funkcjonującego od lat programu Polska Bezgotówkowa przedsiębiorcy mogą za darmo korzystać z terminali przez 12 miesięcy. Mają zagwarantowane zniesienie kosztów instalacji, najmu terminala czy prowizji za realizowane transakcje.

Bacznie przyglądamy się proponowanym zmianom i podejmowanym działaniom zmierzającym do popularyzacji bezgotówkowych form płatności.

---

Jak w siedmiu krokach przygotować e-sklep do rozwoju

Autor komentarza: Rafał Tarnowski, Head of Revenue w Fast White Cat, Magento eCommerce House

1. Zacznij od infrastruktury. Określ, jaki ruch osiągasz w sklepie, a jaki zamierzasz mieć. Na tej podstawie software house obsługujący e-sklep wykona rekomendację infrastruktury i autoskalowania, by ocenić, czy zakładany wzrost ruchu uda się obsłużyć za pomocą twojego serwera, czy potrzebna będzie migracja do cloud.

2. Przejdź do rozplanowania ruchu. Zrób audyt pod kątem SEO oraz UX i wprowadź rekomendowane zmiany. Polecam zlecenie tych prac jednocześnie tak, by zaoszczędzić koszty wdrożenia związane z audytem i wypracować spójny plan działania. Zainwestuj we wdrożenie rozwiązania typu headless w technologii PWA, a uzyskasz stabilny i bardziej wydajny frontend niezależny od backendu. Na końcu rozplanuj działania, budżet i kampanie zgodnie z kalendarzem marketingowym.

3. Pomyśl nad zarządzaniem informacjami o produktach, a więc zintegruj sklep z systemem PIM, który zapewni odpowiednie uzupełnienie katalogu produktów i nie dopuści do tego, by w sklepie znalazły się nieodpowiednio opisane artykuły obniżające konwersję.

4. Usprawnij automatyzację. Zintegruj e-sklep z systemem ERP, by ten przetwarzał zamówienia, faktury, dbał o aktualizację cenników. Ustal z jego pomocą częstotliwość, z jaką będą aktualizowały się cenniki oraz kwestię rekomendacji cen w sklepie.

5. Dopracuj logistykę. Ustal, czy będziesz wysyłać towar z jednego magazynu, czy kilku oraz czy oferujesz usługę Click and Collect.

6. Nie zapominaj o procesach zwrotów i reklamacji. Warto ustandaryzować schematy we wszystkich środowiskach oraz ustawić automatyczne zwroty gotówki do klientów dla płatności online.

7. Efekt? Właśnie zyskałeś ruch w sklepie. Teraz wystarczy dobry produkt i sprzedaż będzie rosła.

---

Czas na transformację cyfrową

Autorka komentarza: Katarzyna Zubrzycka, dyrektorka działu detalistów i agentów rozliczeniowych w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, Visa

Visa jest postrzegana przez pryzmat kart płatniczych, lecz jesteśmy czymś znacznie więcej - globalną siecią umożliwiającą rozwój handlu, która działa dla wszystkich. Obecnie dążymy do tego, by stać się platformą do zainicjowania dowolnego typu transakcji, umożliwiając bezpieczny przepływ pieniędzy dla wszystkich i wszędzie. W ten sposób przyczyniamy się do wzrostu gospodarczego łącząc ponad 70 mln punktów sprzedaży.

Wiele z nich należy do małych i średnich firm, które są istotną częścią gospodarki. W UE to aż 99 proc. przedsiębiorstw, które dają mieszkańcom naszego kontynentu dwa z każdych trzech miejsc pracy w sektorze prywatnym. Firmy z sektora MSP coraz częściej postrzegają wydarzenia ostatnich miesięcy nie jako wyzwanie, lecz okazję do rozwoju, wdrażając nowe produkty (37 proc.) i poszerzając kanały sprzedaży (34 proc.), przy czym 23 proc. rozpoczęło zupełnie nową działalność.

Visa wsparła w cyfrowej transformacji ok. 16 mln małych i średnich przedsiębiorstw na całym świecie, a docelowo w ramach wieloletniej inicjatywy wesprzemy 50 mln MSP. Jesteśmy przekonani, że zmiany społeczne i budowa kapitału społecznego powinny iść ramię w ramię z naszą strategią biznesową i codzienną działalnością.

---

Dark store, czyli wsparcie w offline dla online

Autor komentarza: Hubert Guzera, CEO, współzałożyciel dataplace.ai

Zakupy online z dostawą w ciągu kilkunastu minut to coraz gorętszy temat. Na polskim rynku działa już kilka startupów oferujących takie usługi. Ostatnio coraz więcej podmiotów na rynku przygląda się uważnie nowym trendom. I coraz częściej rozważa, a nawet podejmuje konkretne kroki w kierunku quick commerce. Taki model sprzedaży możliwy jest w oparciu o gęstą sieć niedużych magazynów zwanych dark store. Ich asortyment obejmuje zazwyczaj 1-2 tys. produktów, podobnie jak w sklepach typu convenience. Pozwala to na szybkie kompletowanie zamówień i błyskawiczne dostarczanie ich do klientów. Wielką zaletą jest oparcie sprzedaży na aplikacji. W ten sposób operatorzy usługi zdobywają bezcenne informacje pozwalające zrozumieć klienta, jego zachowania w trakcie zakupów i potrzeby. Na tym swoją potęgę zbudował Amazon. Dzięki analizie tych danych można dynamicznie modyfikować i różnicować lokalnie oferty, jeszcze lepiej dopasowując się do zapotrzebowań. W ten sposób zwiększa się szansę na to, że klient zdecyduje się na kolejne zakupy.