Programowanie lojalności

Liczba Polaków korzystających z programów lojalnościowych od kilku lat w zasadzie się nie zmienia, ale jest spora i oscyluje w okolicy 60 proc. W tym roku było ich np. 59 proc., a w zeszłym rekordowe 62 proc. – podaje cykliczny „Monitor programów lojalnościowych” firmy badawczej ARC Rynek i Opinia. Jednocześnie z roku na rok przybywa osób używających aplikacji mobilnych takich programów, a także tych, którzy uważają, że są one korzystne nie tylko dla firm, lecz również dla klientów. Coraz większa jest także grupa uczestników najbardziej aktywnych.

Zdaniem Agnieszki Doktorskiej z ARC Rynek i Opinia te zmiany są dowodem na dużą żywotność programów lojalnościowych w Polsce, wbrew niektórym opiniom, że się nimi zmęczyliśmy. To w dużym stopniu zasługa programów prowadzonych przez duże sieci spożywcze i drogeryjne, w których najczęściej robi się podstawowe zakupy. Tam najłatwiej gromadzić punkty przyznawane za dokonane transakcje, by następnie wymieniać je na nagrody (w zeszłym roku hitem były np. „świeżaki” Biedronki). Najłatwiej również uwierzyć w sens takich działań. O roli w tym wszystkim wielkich sieci świadczy też to, że chociaż Lidl zaczął prowadzić własny program dopiero cztery miesiące przed końcem tegorocznej edycji badania ARC, wysforował się w nim od razu na wysoką siódmą pozycję w rankingu rozwiązań najbardziej popularnych. 

Kilka strategicznych pytań

Programy lojalnościowe w ogóle kojarzą się głównie z akcjami dużych firm: sieci handlowych, fastfoodowych, producentów różnych dóbr, a także z akcjami partnerskimi łączącymi oferty wielu przedsiębiorstw, jak Payback albo Visa Oferty. Jednak stosują je oczywiście także mniejsze biznesy, w tym np. lokalne restauracje, salony kosmetyczne, fryzjerskie itp. Co prawda często spotykane w nich, rażąco skromne nagrody za wierność, jak mała kawa za 10 wizyt w danym lokalu, nieraz już były wyśmiewane jako nieskuteczne. 

Programy mogą być poza tym skierowane nie tylko do konsumentów, ale też do kontrahentów danej firmy – np. do współpracujących z nią hurtowni czy do sprzedawców w sklepach detalicznych, dla których najczęściej organizuje się różne konkursy. 

Właściwie każdy może wdrożyć program lojalnościowy dostosowany do swojej specyfiki. Pytanie, czy jest mu w danej chwili potrzebny. Czy cztery wizyty statystycznego klienta w ciągu roku są podstawą do myślenia o takim programie? Zadomowione nawet wśród niektórych marketingowców przekonanie mówi, że tak. Profesjonaliści doradzają jednak inne podejście. Program rozważamy wówczas, gdy sprzedaż firmy nie rośnie już tak dynamicznie jak dotąd i czas pomyśleć o nowych sposobach jej pobudzania. A już szczególnie wtedy, gdy skupianie się tylko na pozyskiwaniu nowych klientów przestaje mieć z punktu widzenia biznesu ekonomiczny sens i warto zadbać o przywiązanie ich do siebie. Zwłaszcza że zdobycie nowego kosztuje średnio sześć, siedem razy więcej niż zatrzymanie i skłonienie do zakupów dotychczasowego.  

Kiedy nie ma już wątpliwości, że uruchomimy program lojalnościowy, należy znaleźć odpowiedź na kilka strategicznych pytań. Po pierwsze, jakie cele biznesowe chcemy osiągnąć oprócz ogólnego zwiększenia sprzedaży i wzmocnienia więzi z klientami. Na przykład, który element oferty będziemy promować, w jakim czasie sprzedaż powinna wzrosnąć o założony procent, czy zamierzamy skłaniać klientów do tego, by swoje zamówienia składali najpóźniej w tym a tym terminie? Powiedzmy, że sprzedajemy usługi. Ale w ramach pojedynczych zakupów, czy odnawialnego abonamentu lub przynajmniej pakietu kilku transakcji? Co i jak będziemy nagradzać? Generalnie cel musi być spójny ze strategią firmy. Jego precyzyjne określenie pomoże zaprojektować mechanikę programu, czyli dobrać odpowiedni, zawarty w regulaminie mechanizm gratyfikacji uczestnika. Ważne jest także zdefiniowanie grupy docelowej całej akcji, co powinno być powiązane z jasną i zrozumiałą segmentacją klientów. 

Trendy i technologie

Kolejna sprawa to ustalenie stosownego budżetu. Od jego wielkości zależą czas trwania programu, dobór jego funkcjonalności, nagród czy sposób jego promowania. Przy okazji należy też sprawdzić, czy firma jest w stanie sama wszystko zaprojektować i poprowadzić. Możliwe, że lepiej będzie sięgnąć po wsparcie z zewnątrz. Lecz wcześniej należy ustalić, w jakim zakresie. Ułatwi to rozmowy z potencjalnymi partnerami i ocenę, ile ich pomoc mogłaby kosztować. 

Powinno się też zwracać szczególną uwagę na takie rzeczy, jak komunikacja z uczestnikami (są to m.in. przypominanie o stanie konta czy promocje kuponowe), nagrody, logistyka (tę najlepiej zawsze outsourcować), bieżące zarządzanie programem i raportowanie, a wreszcie – trendy istotne zwłaszcza dla grupy docelowej. 

Od komunikacji, czyli jej częstotliwości, treści i formuły, zależy zaangażowanie uczestników. Jeden z częstych błędów pojawia się już na samym początku kontaktu z programem i jest nim konieczność długiego wypełniania formularza rejestracyjnego. Według raportu agencji 3Cinteractive aż 70 proc. konsumentów nie przystępuje do programów lojalnościowych tylko dlatego, że procedura ta jest zbyt pracochłonna. Tymczasem skuteczny program powinien być elastyczny, prosty i wygodny w „użytkowaniu”. Oraz oczywiście ciekawy – jeśli znuży uczestników, nie poruszy ich emocji, to go porzucą. Dlatego niejeden organizator takiego przedsięwzięcia sięga np. po grywalizację. Jak zaznacza Jarosław Sygitowicz, wiceprezes startupu ZenCard, zajmującego się nowatorskimi technologiami lojalizacji, każdy program lojalnościowy to w sumie właśnie mechanika i zrozumiała komunikacja. 

Być albo nie być programu to jednak również nagrody. Żeby były atrakcyjne, uczestnik musi mieć swobodę ich wyboru i powinny być adekwatne do jego wysiłku oraz potrzeb. Tu się liczy personalizacja. Czasem także to, by nagrody były nowościami rynkowymi, co jest ważne choćby w przypadku telefonów komórkowych. Doktor Maciej Tesławski z Marketing Communication Academy podkreśla, że w dobrych programach lojalnościowych, szczególnie tych adresowanych do klienta biznesowego, powinny one mieć również charakter emocjonalny, tak by zapadały w pamięć, a obdarowany poczuł się szczególnie wyróżniony. Może to być np. szkolenie przydatne w jego karierze zawodowej.

Raportowanie jest zaś dlatego ważne, że monitoring umożliwia ocenę efektów programu i wprowadzanie na bieżąco modyfikacji.

Jeśli chodzi o trendy, warto nadążać zarówno za tymi istotnymi dla grupy docelowej, jak i obserwować, co robi konkurencja. Przejawem tego jest m.in. coraz częstsze przechodzenie organizatorów programów na aplikacje mobilne i rezygnacja z papierowych kart z pieczątkami czy z plastikowych kart identyfikacyjnych. Niedawno zrobiły tak np. sieć restauracji Salad Story, kawiarnie Costa Coffee czy Drogerie Natura, a Super-Pharm czy Empik wprowadziły też możliwość identyfikacji uczestnika w kasie za pośrednictwem numeru telefonu. Zjawisko to dotyczy również programów B2B, jak choćby multipartnerskiego Elektroklubu adresowanego do profesjonalnych elektryków. 

Upowszechnienie się smartfonów sprawia, że klienci bardziej niż kiedykolwiek oczekują łatwości i szybkości, nie tylko jeśli chodzi o proces rejestracji, ale też dostęp do informacji o nagrodach, środkach do dyspozycji czy aktualnych promocjach. Kilka lat temu wystarczało, że mogli je sprawdzić w komputerze, ale w smartfonie mają to wszystko pod ręką. – Kto lubi nosić w portfelu plastikowe karty programów lojalnościowych czy rabatowe? – pyta Karol Dragan, digital and loyalty project manager w Costa Coffee Polska. – Przywykliśmy już, że wszystko mamy w telefonie dostępne za pomocą kilku kliknięć.

Program lojalnościowy jego firmy na pewno zyskał na atrakcyjności: akcje promocyjne mogą być teraz łatwo dostosowywane do bieżących potrzeb, trendów czy sezonowych okazji, a obsługujący go system zintegrowano z kasami fiskalnymi w kawiarniach. – Głównie dlatego postanowiliśmy zamienić tradycyjne karty na aplikację lojalnościową. Uczestnik programu ma w niej dostęp m.in. do pełnej historii zakupów, informacji o zdobytych punktach i, co chyba najważniejsze – do dedykowanych rabatów – wyjaśnia Dragan. 

ARC Rynek i Opinia uzupełnia w swoim „Monitorze”  rezultaty sondaży ilościowych wynikami badań jakościowych, podczas których uczestnicy grup fokusowych dyskutują na różne tematy. W zeszłym roku dali swoją odpowiedź na pytanie, dlaczego rośnie u nas popularność aplikacji lojalnościowych. Po pierwsze, rzecz jasna komfort. Po drugie, oczywiście personalizacja korzyści.

Telefony zaczęły też być coraz częściej wykorzystywane do wysyłania nagród w postaci kuponów rabatowych natychmiast po dokonaniu transakcji czy, jak w przypadku sieci McDonald’s, informacji o prawie do obsłużenia poza kolejką. W badaniu jakościowym ARC dyskutanci sugerowali nawet, by w ramach nagrody za lojalność przyznawać zniżki już na właśnie robione zakupy, a nie dopiero na przyszłe.

Wśród możliwości technologicznych pojawiła się nowinka, która z czasem także się pewnie mocno rozpowszechni. Chodzi o karty lojalnościowe przechowywane w mobilnym portfelu klienta i w łatwy sposób udostępniane mu e-mailem, SMS-em czy przez media społecznościowe. Karty te posiadają funkcję otrzymywania komunikatów push i nie wymagają nawet instalacji aplikacji w telefonie. Działają automatycznie w trakcie płacenia portfelem w kasie – o ile oczywiście terminal obsługuje taką funkcję. Wśród marek, które już korzystają już z tego rozwiązania, jest np. Nike.

Ale trendy są nie tylko technologiczne. Mogą być związane z jakimiś wydarzeniami czy ze społecznymi lub kulturowymi zjawiskami. Podczas ostatniej olimpiady zimowej popularne było choćby wykorzystywanie w programach związanej z nią komunikacji, m.in. naliczanie punktów w zależności od długości skoków oddanych przez polskich zawodników. 

Tomasz Makaruk, prezes specjalizującej się w programach lojalnościowych firmy i360, zwraca uwagę na ciekawe wieści zza oceanu, a konkretnie z Kanady. Parlament prowincji Quebec uchwalił ustawę, w której zakazano wygaszania punktów emitowanych w programach skierowanych do tzw. nabywców końcowych. Tym samym punkty te stały się właściwie bezterminowe (zwykle ich ważność mija np. po roku). Podobne przepisy wprowadzono także w prowincji Ontario. Działania władz odzwierciedlają przemiany w mentalności społecznej: wzrost ogólnej wrażliwości na poczynania firm i nowe spojrzenie na etykę biznesu. Bezpośrednim powodem uchwalenia obu ustaw było bowiem szeroko opisywane w tamtejszej prasie tzw. Canada’s loyalty tsunami – następstwo masowego wygaszania punktów w popularnym programie gromadzenia ich w nagrodę za wylatane mile lotnicze.

Badania jakościowe ARC pokazały, że my także jesteśmy świadomi nie tylko zasad programów lojalnościowych i przywilejów, jakie łączą się z aktywnym w nich uczestnictwem, lecz również tego, czego w tych przywilejach brakuje. Chcielibyśmy np. większej trwałości niektórych uzyskiwanych korzyści. To pragnienie, wyrażane pewnie nie tylko przez Polaków, zbiega się z przesłaniem kanadyjskich ustaw. Czyżby zwiastowało nowy trend?

---

Agnieszka Żórawska, menedżer ds. programu lojalnościowego i komunikacji bezpośredniej Decathlon

W Decathlon program lojalnościowy ewoluuje w kierunku digitalizacji. Powód jest prosty – chcemy być jeszcze bliżej naszych klientów. Jeden z kroków, które wykonaliśmy w tym kierunku, to opracowanie nowej odsłony aplikacji Decathlon, której uruchomienie planujemy na najbliższy czas.  Połączy ona zalety posiadania konta lojalnościowego z możliwością dokonywania zakupów. Pozwoli również zapoznać się z opiniami na temat produktów czy dodatkowymi treściami poradnikowymi. Staramy się także, aby nasi doradcy sprzedaży sami mogli włączać klientów do sportowej społeczności i pozostawali z nimi w kontakcie np. za pomocą służbowego telefonu komórkowego. Klient, który założy konto lojalnościowe i wyrazi zgodę na taką komunikację, daje pracownikowi sklepu Decathlon możliwość wysłania wiadomości zachęcającej do udziału w lokalnym wydarzeniu, informacji z prezentacją najnowszych produktów lub  porady sportowej. Co najważniejsze, ten model kontaktu jest prowadzony przez osoby, które są pasjonatami konkretnej dyscypliny. Ich zadanie stanowi budowa społeczności wokół danego sportu. To oznacza, że ten rodzaj komunikacji nigdy nie jest wysyłany automatycznie i pozwala na interakcję bezpośrednio z jej autorem.