Spektakularna klęska Shein. Gigant fast fashion nie poradził sobie w wielkim kraju

W 2023 r. Shein rozpoczął agresywną ekspansję na rynku Brazylii, wykorzystując niskie ceny, intensywny marketing oraz kampanie z udziałem celebrytów, m.in. Anitta. Równolegle firma ogłosiła plan, który miał istotnie zmienić strukturę jej łańcucha dostaw.

Koncern zapowiedział inwestycję 150 mln dolarów i współpracę z 2 tys. lokalnych fabryk. Projekt zakładał nie tylko skrócenie czasu dostaw w Ameryce Łacińskiej, ale także ograniczenie zależności od azjatyckich centrów produkcyjnych. Według zapowiedzi strategia miała doprowadzić do powstania nawet 100 tys. miejsc pracy do 2026 r.

Do końca 2023 r. Shein nawiązał współpracę z 336 zakładami, co sugerowało dynamiczny start programu.

Strukturalne bariery kosztowe okazały się kluczowe

Pierwsze miesiące realizacji projektu ujawniły jednak istotne różnice pomiędzy modelami produkcji w Ameryce Południowej i Azji. Z ustaleń Reuters wynika, że lokalni producenci napotkali rosnącą presję na obniżanie kosztów i skracanie czasu realizacji zamówień. 

– Praca w Brazylii to nie to samo co w Chinach. Mamy zupełnie inne regulacje i standardy. Szkoda, że to się nie udało - powiedział w rozmowie z Reuters Fernando Pimentel, reprezentujący lokalną branżę tekstylną,

W przeciwieństwie do Chin, brazylijski sektor produkcyjny funkcjonuje w warunkach wyższych kosztów pracy, bardziej restrykcyjnych przepisów dotyczących zatrudnienia oraz rozbudowanego systemu podatkowego. W praktyce ogranicza to możliwość elastycznego skalowania produkcji – kluczowego elementu modelu Shein.

Logistyka i infrastruktura utrudniły skalowanie operacji

Znaczącą rolę odegrały również uwarunkowania geograficzne i infrastrukturalne. Brazylia, licząca ponad 200 mln mieszkańców, charakteryzuje się dużymi odległościami między regionami produkcyjnymi oraz nierównomiernie rozwiniętą siecią transportową.

Dla modelu biznesowego opartego na krótkich cyklach produkcyjnych i szybkim reagowaniu na trendy oznacza to wzrost kosztów oraz ryzyko opóźnień w dostawach. To szczególnie istotne w przypadku strategii Shein, która opiera się na produkcji niewielkich partii i dynamicznym zwiększaniu wolumenu zamówień.

Presja cenowa doprowadziła do wycofania partnerów

W miarę rozwoju projektu coraz więcej lokalnych producentów rezygnowało ze współpracy. Kluczowym problemem była konieczność dostosowania jakości produktów do narzuconych limitów cenowych.

– Żeby zejść do ich ceny, musielibyśmy używać gorszych materiałów. Powiedziałem wprost: nie jestem w stanie dostosować się do tego modelu biznesowego – wskazał Januncio Nobrega de Azevedo, właściciel fabryki odzieżowej.

Według branżowych źródeł obecnie tylko jeden zakład utrzymuje aktywną współpracę produkcyjną z Shein. Firma przyznała jednocześnie, że projekt nie rozwijał się zgodnie z założeniami. W oficjalnym stanowisku podkreślono, że „produkcja w Brazylii wymagała czasu, a różnice w infrastrukturze biznesowej i przemysłowej szybko stały się widoczne”.

Regulacje handlowe dodatkowo zmieniły warunki konkurencji

W 2024 r. brazylijski rząd wprowadził 20-procentowe cło na zakupy internetowe poniżej 50 dolarów. Regulacja, określana przez konsumentów jako „podatek od bluzki”, miała wyrównać warunki konkurencji między importerami a lokalnymi producentami.

Choć decyzja zwiększyła presję na rozwój produkcji krajowej, jednocześnie ograniczyła elastyczność cenową Shein, która stanowi jeden z fundamentów modelu biznesowego firmy.

Chiński ekosystem produkcyjny pozostaje trudny do odtworzenia

Globalny sukces Shein opiera się przede wszystkim na rozbudowanej sieci około 7 tys. fabryk zlokalizowanych w prowincji Guangdong. Region ten zapewnia dostęp do tanich surowców, wyspecjalizowanych dostawców komponentów oraz elastycznej siły roboczej.

Ekosystem ten umożliwia błyskawiczne reagowanie na trendy oraz minimalizowanie ryzyka nadprodukcji. Przypadek Brazylii pokazuje jednak, że odtworzenie takiego modelu w innych regionach świata wymaga znacznie większych inwestycji infrastrukturalnych i instytucjonalnych.

Brazylia pozostaje strategicznym rynkiem sprzedaży

Pomimo trudności produkcyjnych Shein nadal dynamicznie rozwija sprzedaż w Brazylii. W 2025 r. kraj stał się drugim największym rynkiem firmy po Stanach Zjednoczonych, generując około 3,5 mld dolarów przychodów, co stanowi ok. 7 proc. globalnej sprzedaży.

Doświadczenia z brazylijskiej ekspansji mogą mieć istotne znaczenie w kontekście planowanego debiutu giełdowego spółki w Hongkongu. Pokazują one bowiem, że skalowanie modelu ultrataniej produkcji poza Azję wiąże się z poważnymi wyzwaniami operacyjnymi i regulacyjnymi.