Klienci nadal poszukują towarów luksusowych. "Nadmierna dostępność zabija wyjątkowość"

Rynek marek luksusowych w ostatnich latach nie miał łatwo. Co się dzieje w tym segmencie? Z jakimi wyzwaniami muszą mierzyć się dzisiaj marki premium?

Kamil Bajołek: Luksus od zawsze w dużej mierze żył z turystyki – sklepy na lotniskach i w centrach światowych stolic generowały olbrzymie obroty. Kiedy świat stanął podczas pandemii, te kanały wyschły niemal całkowicie. Marki musiały błyskawicznie przebudować strategię i skierować się do klientów online, wielu zainwestowało w swoje własne sklepy online lub znacznie rozszerzyło kanały dystrybucji. Z jednej strony to był ratunek, pozwolił utrzymać kontakt z miłośnikami luksusu, z drugiej spowodował zalew rynku nadwyżką towaru, przez co ten zaczął pojawiać się na platformach, na które nigdy nie miał trafiać. W wielu markach zapaliła się czerwona lampka w obawie nad utratą tego, co dla marek z wyższej półki jest kluczowe, czyli ekskluzywności.

I co teraz?

Trwa porządkowanie kanałów dystrybucji. Część marek coraz częściej zmniejsza liczbę partnerów zamiast ją rozszerzać. Dochodzi do tego jeszcze jedna rzecz – przez ostatnie lata ceny produktów premium rosły jak na drożdżach, podążając za inflacją. W pewnym momencie część klientów powiedziała: „Stop”, co spowodowało, że pojawiło się miejsce dla marek, które są nadal luksusowe, ale bardziej przystępne cenowo.

To jak wygląda proces pozyskania takiej marki do współpracy? Przychodzicie, pukacie i…?

Chcielibyśmy, żeby to było takie proste! (śmiech). To maraton wymagający cierpliwości i precyzji. Nasze dotychczasowe doświadczenia pokazują, że rozmowy potrafią trwać od roku do nawet czterech. Marki potrzebują czasu, by dostrzec nasze wyniki, by przekonać się, że nasz rynek odpowiada ich strategii, a my możemy być dla nich solidnym partnerem, który nie tylko poprawi wyniki sprzedażowe, ale również pomoże w budowie odpowiedniego wizerunku marki w regionie. Gdy zapada decyzja, czekamy na najbliższe okienko zakupowe i składamy zamówienie - w tej branży zamówienie na konkretny sezon składa się zazwyczaj z blisko rocznym wyprzedzeniem, przykładowo w bieżącym okresie kwietnia do lipca składamy zamówienia na produkty, których pierwszej partie dotrą do nas dopiero w styczniu, a to ponownie oznacza czekanie Gdy produkty dotrą już do naszych magazynów, kolejne dni spędzamy na sesjach fotograficznych i video, przygotowywaniu opisów, by produkt z sukcesem mógł zacząć sprzedawać się w naszym sklepie online. Dochodzą działania offline – dostawy do butików, szkolenia personelu, a czasami eventy czy aktywacje wprowadzające daną markę. Tak naprawdę, dopiero po roku od pierwszej dostawy jesteśmy w stanie wyciągnąć wnioski z wyników i zoptymalizować kolejne zamówienia. Zatem od momentu pierwszej rozmowy do chwili, gdy dana marka zaczyna realnie pracować na wyniki, mija w dobrych okolicznościach około dwóch-trzech lat.

Dlaczego chcecie pozyskiwać kolejne marki, skoro wiele z nich tnie partnerów?

Bo nasz rynek dojrzewa. W Polsce rośnie liczba świadomych, zamożnych klientów. Widać to po Warszawie – ostatnio została uznana za jedno z najszybciej rosnących miast, jeśli chodzi o liczbę klientów zamożnych, a WGSN umieścił Warszawę na liscie “2025 City to Watch”. Do tego dochodzą zamożni klienci, którzy przybyli do stolicy z zagranicy, w tym m.in. Ukrainy – lojalni, powracający, z dużym portfelem. Widzimy też, że nasi klienci podróżują, widzą te marki w Londynie, Paryżu, Nowym Jorku, i potem pozytywnie się zaskakują mogąc je znaleźć u nas.

Czyli już nie tylko chodzi o logo?

Zdecydowanie nie, ale to zależy od klienta. Są tacy, którzy wciąż kochają rozpoznawalne emblematy, traktując luksus jako symbol statusu. Ale rośnie też grupa poszukiwaczy historii, społeczności i wyjątkowości. Dla nich luksus to nie tylko metka, lecz opowieść i przynależność. Doskonale widać to na przykładzie limitowanych sneakersów: wszystkim znana marka adidas, potrafi wypuścić kolaborację z artystą, która następnie wyprzedaje się w kilka godzin. Mamy też nasze lokalne, ale globalne sukcesy – ostatnia współpraca Magdy Butrym z marką H&M, również wyprzedała się w ciągu kilku godzin! To pokazuje, że dla wielu kluczowy jest element unikatowości, a nie tylko prestiżu.

Jak w takim razie wygląda selekcja marek?

Regularnie, co kwartał, robimy przegląd: jak radzą sobie nasze aktualne marki z portfolio, z kim rozmawiamy i, jakie są perspektywy tych rozmów, weryfikujemy które marki zyskują popularność, a które ją tracą. Staramy się znaleźć odpowiedni balans w naszej ofercie – z jednej strony marki już rozpoznawalne, z drugiej takie, które dopiero wprowadzamy na rynek. Chcemy być tym miejscem, które nie tylko spełnia oczekiwania, ale też je wyprzedza.

A co z modą na reselling? To nadal działa?

Mieliśmy boom na reselling, ale jego złoty czas już raczej minął. Ceny na rynku wtórnym wciąż utrzymują się na wysokich poziomach na najbardziej ekskluzywne produkty, ale nie są już tak absurdalne, jak kiedyś. Jednak nadal jest grupa, która kupuje z myślą o odsprzedaży. Dla nas jednak kluczowy jest klient, który kupuje z potrzeby wyrażenia siebie, a nie tylko inwestycyjnie, choć tacy z racji na produkty jakie sprzedajemy, również mogą pojawiać się wśród naszych klientów.

Jak dużym problemem jest zalew tanich podróbek z Chin?

Niewielkim, ponieważ nasz klient wie, że jeśli zależy mu na oryginale, nie znajdzie go na chińskich platformach. Klienci w naszym regionie są coraz bardziej świadomi jeśli chodzi o zakupy w internecie i wiedzą którym sklepom mogą ufać, a którym nie. Główne wyzwanie to jednak nie sama konkurencja w ofercie, ale rosnące koszty reklam – chińskie serwisy agresywnie wykupują przestrzeń reklamową, co winduje stawki reklam w internecie. Na tym polu ścieramy się z nimi, starając się utrzymać efektywność kampanii.

I na koniec – co dalej? Jakie plany?

Konsekwentnie rozwijamy ofertę produktową i umacniamy się w Polsce – tu zainwestowaliśmy w concept store w Fabryce Norblina, który przyciąga nowych klientów i generuje świetne wyniki. Ale patrzymy dalej: myślimy o rozwoju butików w stolicach regionu. Tam też widzimy przestrzeń na budowanie doświadczenia premium, które tworzymy u siebie – od zapachu i muzyki w butiku, przez wyselekcjonowaną ofertę, po personalizowane eventy, kameralne przymierzalnie dla najbardziej wymagających klientów i nowinki technologiczne, bo w tym obszarze ciągle chcemy się rozwijać.