Przestańcie ściemniać. Opowieść o firmie musi boleć, żeby była ciekawa

Zaczynacie swoją książkę od dość prowokacyjnego stwierdzenia, które w świecie biznesu brzmi jak herezja. Piszecie wprost: „Nie czytaj tej książki, jeśli chcesz zrozumieć, co stoi za sukcesem piwa Żubr”. A przecież każdy prezes marzy o tak skutecznej kampanii i wzrostach sprzedaży. Dlaczego odcinacie się od marketingu?

Bo to nie jest książka o reklamie, a my nie jesteśmy agencją kreatywną, która przychodzi do firmy i mówi: „Wymyślimy wam fajną historię, żebyście więcej sprzedawali”. Opisaliśmy to w poprzedniej książce, kiedy robiliśmy warsztaty dla Żubra. Sukces Żubra to sukces komunikacji zewnętrznej, wykreowanej bajki, która ma bawić konsumenta. Nam chodzi o coś zupełnie innego – o storytelling à rebours. Zamiast wymyślać fikcję, namawiamy liderów do nadstawienia ucha.

Wspólnie z Bartkiem Brachem postawiliśmy tezę, że najważniejsze historie to te, które już w firmie są, ale nikt ich nie spisuje, a często nawet nie zauważa. Marketingowiec tworzy świat życzeniowy. My zajmujemy się rzeczywistością. Jeśli organizacja ma być spójna, nie może opierać się na plakatach z wartościami, które nie mają pokrycia w życiu. Siła organizacji nie płynie z tego, co o sobie powie na zewnątrz, ale z tego, w co wierzą jej pracownicy wewnątrz.

Postawmy się po stronie przedsiębiorcy. Po co firmie, która produkuje śrubki, oprogramowanie albo prąd, jakieś „wewnętrzne opowieści”? Czy to nie jest sztuka dla sztuki?

Absolutnie nie. Trzeba spojrzeć na to przez pryzmat socjologii. Benjamin Anderson ukuł kiedyś termin „wspólnoty wyobrażonej”. Mówił o narodach – bo przecież nie znamy wszystkich Polaków, a jednak czujemy z nimi więź. Tak samo jest z dużymi firmami. Jeśli masz organizację zatrudniającą sześć tysięcy osób, nie ma fizycznej możliwości, żebyś znał każdego z imienia. Ludzie z działu IT mogą nigdy nie spotkać ludzi z logistyki. Co więc sprawia (lub powinno sprawić), że oni wszyscy rano wstają i czują, że grają do jednej bramki? Co sprawia, że mówią o firmie „my”, a nie „oni”? Właśnie opowieść.

Wspólna narracja jest spoiwem. Bez niej duża firma to tylko zbiór przypadkowych ludzi, którzy przychodzą do tego samego budynku, żeby zarobić pieniądze. A to za mało, żeby zbudować zaangażowanie, lojalność czy innowacyjność. Opowieść nadaje sens ich pracy. A ludzie – zwłaszcza w dzisiejszych, niepewnych czasach – desperacko poszukują sensu. Chcą wiedzieć, że to, co robią, ma znaczenie, że są częścią jakiejś historii, a nie tylko trybikiem w Excelu.

A co z liderami? Wielu prezesów uważa, że ich rolą jest zarządzanie tabelkami w Excelu, a nie opowiadaniem bajek.Jak przekonać twardo stąpającego po ziemi menedżera, że...