Co w SEO pozostanie bez zmian w 2026 [FELIETON]

Nie daj się porwać trendom

Co jakiś czas emocje wzbudzają rzekome „kolejne wielkie zmiany”, które ponoć mają zatrzasnąć rynkiem handlowym w Internecie. Takie przełomy się zdarzają, ale są rzadkie. Znacznie częściej zapowiadana rewolucja okazuje się jedynie burzą w szklance wody, bez realnych konsekwencji.

W przeszłości mieliśmy wiele przykładów innowacji, które dziś nie budzą emocji: wyszukiwanie głosowe, wyniki uniwersalne, Google Instant, graf wiedzy, HTTPS jako czynnik rankingowy, RankBrain, indeksowanie mobilne, AMP, fragmenty z odpowiedzią, wyszukiwania bez kliknięć, E-A-T / E-E-A-T, Core Web Vitals, indeksowanie fragmentów treści czy przeglądy AI. W momencie ich wprowadzania niektórzy twierdzili, że całkowicie zrewolucjonizują SEO, albo że oznaczają one wręcz koniec SEO. Jak wiemy, nic takiego się nie wydarzyło.

Duże modele językowe i AI: entuzjazm, który opada 

Najnowszym tematem wywołującym emocje w SEO są duże modele językowe (LLM) i sztuczna inteligencja. Podczas gdy początkowy entuzjazm dla nich powoli opada, narzędzia te sprawdzają się w wybranych obszarach. Zwłaszcza w programowaniu przyspieszają pracę i skracają cykle produkcyjne. 

W wyszukiwaniu organicznym ich wpływ pozostaje jednak ograniczony. Żaden z nowych graczy AI nie zdobył jeszcze istotnego udziału w rynku wyszukiwarek. Poza kwestiami etycznymi, takimi jak ogromne zużycie energii, największym wyzwaniem jest zawodność wyników. Odpowiedzi generowane przez LLM na podstawie niezweryfikowanych mogą użytkownika zdezorientować częściej niż mu pomóc. 

Platformy AI w dużej mierze polegają na przeszukiwaniu internetu i wykorzystywaniu podstawowych sygnałów SEO zarówno do trenowania modeli, jak i udzielania odpowiedzi na zapytania. Aby roboty mogły uzyskać dostęp do treści, serwery i strony muszą być w pełni dostępne i indeksowalne. Rezultatem braku kontroli jakości danych są rozczarowujące odpowiedzi na zapytania użytkowników. To jeden z powodów, dla których Google utrzymuje około 90% udziału w rynku wyszukiwania organicznego. Dzięki temu pozostanie dominującym graczem w wyszukiwaniu e-commerce przez najbliższe lata.

Wszystko sprowadza się do danych 

Niezależnie od tego, czy strategia biznesowa koncentruje się na Google, alternatywach opartych na LLM, czy na obu, wszystkie systemy wyszukiwania opierają się na danych i to się nie zmieni. 

Podstawą każdego systemu rankingowego jest udostępnienie wiarygodnych sygnałów przez indeksowanie. Zamiast gonić za trendami, firmy opierające się głównie na sprzedaży internetowej powinny skupić się na dwóch kluczowych obszarach: zaspokojeniu potrzeb użytkowników oraz zapewnienia indeksowania platformy internetowej. 

Zaspokojenie potrzeb użytkowników zawsze będzie kluczem do sukcesu. Większość użytkowników nie interesuje, czy dostawca korzysta z najnowszych technologii. Liczy się to, czy ich oczekiwania są spełnione i czy dostępne są poszukiwane produkty lub usługi. Spełnianie oczekiwań użytkowników pozostanie centralnym celem SEO. 

Równie ważna jest możliwość dogłębnego przeszukiwania i indeksowania strony. Platforma, której roboty nie mogą w pełni pobrać ani indeksować, nie ma szans w konkurencyjnych branżach, takich jak handel detaliczny, turystyka, marketplace’y, media czy marketing afiliacyjny. Gwarancja, że roboty mogą przeszukiwać witrynę, a algorytmy rozpoznają wartość jej treści, pozostanie kluczowym czynnikiem sukcesu SEO oraz GEO.

Inne niezmienne czynniki sukcesu 

Nie zmienią się też rozpoznawalność marki, zaufanie użytkowników, wygoda korzystania ze serwisu czy szybkie działanie witryny. Wszystkie od zawsze były ważne i pozostaną takie w przyszłości. Mają znaczenie tylko wtedy, gdy platforma jest prawidłowo, regularnie pobierana i indeksowana przez boty. Dlatego regularne audyty sygnałów technicznych są kluczowym elementem sukcesu w branży internetowej. 

Spokój zamiast paniki 

Na początku nowego roku firmy powinny opierać się pokusie FOMO: obawą przed przegapieniem „nowej technologii”. Podążanie za tłumem rzadko oferuje przewagę nad konkurencją. Znacznie skuteczniejsze jest skupienie się na tym, co pozostanie niezmienne w 2026 roku i kolejnych latach.

Nie ma potrzeby pędzić za nowym narzędziem tylko dlatego, że inni desperacko próbują je wdrażać. Oczywiście można je wykorzystać, jeśli ma to sens, ale samo narzędzie nie sprawi, że platforma internetowa zacznie odnosić sukcesy. Lepiej skupić się na tym, co wychodzi nam najlepiej, i zrobić to jeszcze lepiej. Użytkownicy to zauważą i docenią. 

Równocześnie warto zadbać, aby witryna była szybka i niezawodna, by najważniejsze treści były regularnie przeszukiwane, a cel witryny jasno rozpoznawalny dla algorytmów wyszukiwarek. To czynniki SEO i GEO, które pozostaną istotne. Całościowe SEO jest bardzo kompleksowe, ale to niezmienne, podstawowe sygnały decydują o jego sukcesie.