Bitwa o promocje. Nadchodzi nowe rozdanie w handlu [TYLKO U NAS]

Polacy są niezwykle wrażliwi na zmiany cen produktów. Jesteśmy jednym z narodów, który chętnie kupuje na promocjach, a każde podwyżki mocno wpływają na decyzje zakupowe w sklepach. Jak wynika z danych Nielsena, aż 81 proc. polskich kupujących zmienia sklep lub produkt, jeśli znajdzie tańszą ofertę na rynku. Czyni to nas jednym z europejskich liderów, jeśli chodzi o udział sprzedaży promocyjnej na rynku FMCG. W 2019 roku odpowiadała ona aż 37,7 proc. ogólnej sprzedaży. W porównaniu do 2018 roku wzrost wyniósł aż 2,3 pkt proc. Dla porównania, w Portugalii jest to 36,9 proc. a w Niemczech "zaledwie" 20,3 proc.

Polska vs inne kraje - znaczenie promocji w sprzedaży na rynku FMCG

Czas pandemii wpłynął jednak na zachowania konsumentów. W marcu br. sprzedaż promocyjna odpowiadała za 33,8 proc. ogólnej sprzedaży na rynku FMCG. To o 4,3 pkt proc. mniej niż rok wcześniej. W kwietniu  było to 35,3 proc., czyli wciąż poniżej ubiegłorocznego wyniku. Polacy masowo udali się do sklepów, by kupować produkty chemiczne i suchą żywość. Cena miała mniejsze znaczenie, ale jak wskazuje Nielsen, nie będzie to trend długotrwały. Okres paniki już minął, zapasy zrobione w marcu zaczęły się kończyć i najważniejsze kategorie na rynku FMCG powracają do przedkryzysowych wolumenów sprzedaży. Zmienił się jednak obraz rynku, a co za tym idzie, konieczność dopasowania się do nowej sytuacji.

Polacy w marcu "rzucili się" na niektóre kategorie produktów

Szczególne wyzwanie leży po stronie producentów. Wskaźnik efektywności (czyli czy dana promocja przyniosła firmie korzyść czy straty) wynosi 56 proc. Oznacza to, że niemal połowa akcji promocyjnych jest nieskuteczna. Rynek z roku na rok jest coraz trudniejszy - rosną koszty działalności, do tej pory regularnie rosły także koszty pracy. Margines do popełniania błędów jest więc coraz mniejszy.

- Producenci bardzo często nie mają wiedzy, jak podnieść skuteczność swoich działań. Tymczasem każdą promocję da się dokładnie zbadać i ocenić jej skuteczność. Mimo to często popełniane są błędy, jak zbyt wysokie obniżki cen, niewłaściwa strategia promocyjna - czyli utrzymywanie cen bazowych na zbyt wysokim lub zbyt niskim poziomie, czy też promocja dotyczy szerokiego portfela marek, co zazwyczaj jest błędem - ocenia w rozmowie z mycompanypolska.pl Małgorzata Cichecka – Sales Effectiveness Leader w Nielsen.

 Zdaniem firmy Nielsen firmy powinni obecnie jak najszybciej przygotować się do "nowej rzeczywistości". Po pierwsze niezbędna jest optymalizacja strategii cenowej na drugą połowę roku, po drugie trzeba zacząć negocjacje z sieciami, po trzecie dokonać repozycjonowania cen regularnych a po czwarte zmienić zasady promowania produktów w zależności od scenariusza rozwoju pandemii w Polsce.

 - Producenci muszą pamiętać, że taka sama strategia promocyjna nie pasuje do wszystkich kategorii na rynku. Przykładowo, elastyczność cenowa takich produktów, jak masło czy alkohol jest zdecydowanie większa niż środków do pielęgnacji. Im większa elastyczność tym możemy odnieść większą korzyść z promocji, ale każdy przypadek trzeba analizować indywidualnie - dodaje Anna Sawicka, Client Business Partner, Nielsen.

Zdaniem ekspertów firmy powinny jak najszybciej dokonać optymalizacji strategii. Tym bardziej, że w 2008 roku recesja tylko w niewielkim stopniu doprowadziła do zmiany elastyczności cenowej produktów na rynku FMCG. To, czy w 2020 roku będzie podobne nie jest pewne, ale mamy obecnie ostatni dzwonek na działanie.