Nie tylko na Gwiazdkę

A jest o kogo zabiegać! Zakupy w internecie robi już dwie trzecie Polaków. Aż 79 proc. tych transakcji odbywa się za pośrednictwem urządzeń mobilnych – podaje GUS. Prym w kształtowaniu trendów zakupowych wiedzie pokolenie Z, za którym chętnie podążają też starsze roczniki.

Jestem świadomy

Kim jest konsument nowej generacji? Jak kupuje i co jest dla niego ważne? – To osoba świadoma i korzystająca z nowości technologicznych, ceniąca wygodę, jakość oraz wrażliwa na środowiskowy i społeczny wpływ kupowanych produktów – mówi Patryk Rudnicki, partner zarządzający warszawskim biurem Bain & Company, odpowiedzialny za sektor sprzedaży detalicznej i produktów konsumenckich w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. – Konsument nowej generacji ceni sobie również transparentność, autentyczność i angażujące interakcje z markami. Jak pokazują najnowsze badania Bain aż 76 proc. robiących zakupy na święta, większość towarów planuje kupić właśnie w internecie. Lubią oni też szybki i sprawny proces zakupowy, oczekują bezproblemowej płatności oraz szybkiej i ekonomicznej dostawy.

Tomasz Bachosz, CEO Osana wymienia kolejne cechy nowoczesnego klienta: – Charakteryzuje się także otwartością na innowacje, dużą świadomością zdrowotną oraz wysokimi oczekiwaniami wobec marek. Pragnie produktów i usług, które są transparentne, dostosowane do jego indywidualnych potrzeb i oparte na wartościach. Preferuje produkty, które są skuteczne, naturalne i poparte naukowo. Kluczowe aspekty wpływające na jego decyzje zakupowe to: jakość, efektywność oraz ekologiczne pochodzenie produktów.

Cenię wygodę

Jak wynika z cyklicznego badania Autopay „Finanse w czasach niepewności”, klienci wybierając sklep, kierują się przede wszystkim ceną (75 proc.) lub kosztem dostawy (67 proc.). Od kilku lat rośnie także znaczenie wiarygodności: sklepu (wskazuje na to 62 proc. respondentów badania, co oznacza wzrost aż o 16. proc. w porównaniu z 2022 r.), ale także operatora płatności online (wzrost o 9 p.p. w ciągu dwóch lat).

Polscy konsumenci chcą kupować u tych sprzedawców, co do których mają już pewność, że jakość ich obsługi i oferowanych produktów jest na dobrym poziomie. – Czas bylejakości w internecie mamy już za sobą – podkreśla Jarosław Stankowski, zarządzający Business Unitem E-commerce w Autopay. Wybierając sklep internetowy, kupujący kierują się wygodą zakupu czy transakcji, na którą wskazało 45 proc. badanych. Niemal jedna trzecia deklaruje, że w trakcie wyboru sklepu online istotny jest dla nich duży wybór form płatności, przy czym w innym pytaniu aż 60 proc. twierdzi, że zdarzyło się im zrezygnować z zakupu z powodu braku dogodnej formy płatności. Częściej z tego powodu zrezygnowały kobiety i osoby w wieku 18-34 lata.

A na co dokładnie zwracają uwagę klienci będący trzonem współczesnego handlu? – Zetki żyją w świecie pełnym bodźców, impulsów, częstych zmian. Oczekują więc od swoich ulubionych marek nie tylko dobrego rozumienia ich potrzeb, ale też nadążania za zmianami. Chętnie korzystają z modelu live commerce – globalnie wartość tego rynku szacowana jest już na ponad 11 mld dol. Z kolei Y (milenialsi) są zazwyczaj wymagający wobec swoich ulubionych marek, mają odwagę je „challengować” – zauważa Sebastian Błaszkiewicz, Head of Sales Excellence w Univio.

No i szybkość! 40 proc. uczestników badania Postis, dostawcy platformy SaaS do zarządzania dostawami na ostatniej mili, potwierdziło, że dostawa jeszcze tego samego dnia lub w dzień następny jest dla nich ekstremalnie ważna. – To określa, gdzie dzisiejszy e-sprzedawca musi skupiać swoją uwagę i jak rozbudowywać swoje usługi. Logistyka zaczyna odgrywać coraz większą rolę. Nie, żeby tak nie było do tej pory, ale w przypadku zakupów elektronicznych i ewolucji wymagań i oczekiwań nowoczesnego konsumenta jest ona czasem ważniejsza niż nawet cena kupowanego produktu – mówi Damian Siusta, Business Development Manager w Postis w Polsce.

Kocham planetę

Eksperci przewidują na przyszły rok dwa kluczowe trendy w handlu detalicznym odpowiadające potrzebom konsumentów. – Pierwszym i najważniejszym z nich jest integracja rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji na dużą skalę – twierdzi Patryk Rudnicki. Jak podkreśla rozwój generatywnej AI daje sklepom ogromne możliwości w dziedzinie personalizacji, wręcz szycia na miarę doświadczenia zakupowego klientów. Możliwości technologiczne spotykają się z potrzebami klientów, którzy oczekują coraz bardziej zindywidualizowanej obsługi. Sztuczna inteligencja będzie wspierać pracowników w budowaniu długotrwałych relacji z klientami, dostarczając informacji o ich preferencjach czy historii zakupów. Generatywna AI może też znacznie poprawić i przyspieszyć proces przeglądania i wyszukiwania towarów, zwiększając wygodę klientów online.

Analizy Bain jasno wskazują, że wprowadzenie takich rozwiązań może zaowocować wzrostem przychodów detalistów nawet o 10 proc. Sztuczna inteligencja może też przydać się działom marketingu i przynieść oszczędności: generowanie reklam oraz postów w mediach społecznościowych czy automatyzacja przygotowywania treści (np. tłumaczeń) pozwoli dotrzeć do różnych segmentów klientów.

– Drugim kluczowym aspektem będzie takie dostosowanie oferty detalistów, by spełniała wymogi zrównoważonego rozwoju – dodaje Patryk Rudnicki. Według badań Bain aż 60 proc. klientów obawia się zmian klimatu, co wpływa na ich oczekiwania wobec ulubionych marek i producentów. W USA konsumenci są gotowi płacić nawet o 10 proc. więcej za produkty wytwarzane z poszanowaniem środowiska. Rośnie również świadomość klientów dotycząca składu i właściwości produktów spożywczych. Konsumenci są gotowi zapłacić za nie nawet 15 proc. więcej

– Klienci oczekują – i będą oczekiwać – angażujących doświadczeń, emocji, naturalności i zgodności z DNA marki – uważa Sebastian Błaszkiewicz i jako przykład podaje Empik wraz zapowiedzianym w Warszawie showroomem z winylami w dawnej Cepelii oraz re-commerce antykwariatu Tezeusz jako odpowiedź na rosnącą popularność sprzedaży używanych przedmiotów. – Bardzo ważne będzie ciągłe zapewnianie spójnej interakcji, doświadczeń w omnichannelu, płynności w migracji pomiędzy kanałami. Klienci oczekują jednolitych doświadczeń, bez względu na to, w którym kanale aktualnie się znajdują – podkreśla.

Lubię lokalnie

Kolejnym trendem zyskującym na popularności jest… lokalny e-commerce, czyli kupowanie online w pobliskich sklepach. Takie rozwiązanie to oszczędność czasu i kosztów – nie czekamy na dostawę i nie płacimy za kuriera. Wybieramy lokalne biznesy przede wszystkim ze względu na atrakcyjną cenę (70 proc.), pozytywne opinie klientów (64 proc.), a także, bo chcemy wspierać lokalne biznesy i społeczności – wynika z najnowszych badań TrustMate.

Przybywa Polaków, którzy zamawiają produkty w sieci, ale odbierają je w pobliżu miejsca zamieszkania. Ta nowa moda, która wspiera lokalne e-sklepy jest częścią trendu nazywanego w branży phygital (zbitka od dwóch angielskich słów physical – fizyczny i digital – cyfrowy).

– Niewątpliwym benefitem tej formy zakupów jest także wsparcie lokalnych społeczności, w tym m.in. biznesów działających w naszej okolicy, które zatrudniają osoby mieszkające na naszym osiedlu, w naszej dzielnicy lub mieście. Warto także wspomnieć, o tym, że w modelu e-handlu lokalnego, działają także firmy usługowe, np. fryzjer, salon piękności, restauracje, czy hotele – dodaje Jerzy Krawczyk, prezes zarządu Trustmate.io.

Tak do mnie mów!

Konsumenci stawiają dziś na autentyczność sklepów i producentów. Ale nie tylko! Kierują się także opiniami swoich znajomych i influencerów. Często na ich wybory mają wpływ wyniki i pozycjonowanie produktów w wyszukiwarkach internetowych.

– Działania sprzedawców może wspierać hiperpersonalizacja, czyli bardzo zindywidualizowane i dopasowane doświadczenia wspierające budowanie relacji z klientami – wyjaśnia Sebastian Błaszkiewicz. Według niego może ona pomagać w angażowaniu konsumentów, udowadniać dobre rozumienie ich potrzeb i oczekiwań oraz dostarczać unikalne wartości. – Jednak hiperpersonalizacja wiążę się też z ryzykiem pójścia o krok za daleko. Konsumenci nie chcą mieć wrażenia, że są obserwowani lub wręcz śledzeni, a zbierane w ten sposób informacje są wykorzystywane, aby agresywnie wpłynąć na ich decyzje zakupowe. Istnieje także ryzyko nietrafienia z właściwym komunikatem czy rekomendacją. Pamiętajmy, że zaufanie konsumenta buduje się czasami latami, ale można je stracić bardzo szybko – ostrzega.

Aby skutecznie dotrzeć do nowych potencjalnych klientów należy eksperymentować z różnorodnymi kanałami marketingowymi i sprzedażowymi. – Stałe analizowanie efektywności każdego z podejmowanych działań pozwala zrozumieć, które metody są skuteczne w docieraniu do nowych klientów. Dodatkowo ogólnodostępne narzędzie Search GPT może wpłynąć na dotychczasowe podejście do strategii SEO, kładąc nacisk na jakość treści i ich zdolność do szybkiego rozwiązywania problemów odbiorców, co daje szansę na wyróżnienie się w nowej przestrzeni wyszukiwania – uważa Tadeusz Rolski, Business Development Manager w Ambiscale.

Można odnieść wrażenie, że wkrótce zautomatyzujemy wszystko, co się da. Doradca klienta, to już nie uśmiechnięta pani w słuchawce, ale chatboty i asystenci używający sztucznej inteligencji. Umożliwiają oni szybką, efektywną obsługę, odpowiadając na pytania klientów i oferując wsparcie zakupowe w czasie rzeczywistym. Tego typu rozwiązania nie tylko zapewniają oszczędność czasu, ale też spełniają oczekiwania konsumentów dotyczące wygody i natychmiastowej pomocy. – Dla nowego pokolenia klientów, ceniącego szybki dostęp do informacji i bezproblemową interakcję, możliwość angażowania się z marką „tu i teraz” staje się podstawowym elementem pozytywnego doświadczenia zakupowego – podkreśla Katarzyna Iwanich, prezes zarządu Insightland z grupy Hexe Capital.

Może zostanę na dłużej

Doszliśmy do sedna sprawy: Co możemy zrobić, by zdobyć serce konsumenta nowej generacji? Od lat pierwsze skrzypce grają programy lojalnościowe. – W ich ramach warto zrezygnować z tradycyjnych punktów na rzecz nagradzania za zaangażowanie w działania, odzwierciedlające wartości konsumentów, np. inicjatywy proekologiczne czy charytatywne. Tego typu podejście nie tylko wzmacnia relację z klientem, ale także wyróżnia markę na tle konkurencji – radzi Katarzyna Iwanich i potwierdza, że niezawodność i szybkość sprzedającego także decydują o lojalności klienta nowej generacji.

Pokolenie uzależnionych od smartfonów, żądne przygód i ciągłych bodźców chce być zaskakiwane i zaciekawiane na każdym kroku. – Aby skutecznie przyciągnąć i zatrzymać konsumenta nowej generacji, musimy dostarczać wyjątkową wartość na każdym etapie. Często mamy na to kilka sekund, bo tempo konsumowania treści przez Gen Z i Alfa jest zabójczo szybkie – tłumaczy Magda Sielachowicz-Nowakowska, Head of Marketing, Samsung Electronics Polska.

Szybkie życie nie wyklucza zapotrzebowania na angażujące historie, czyli dobrze jest wykorzystać narrację i storytelling w komunikacji reklamowej – to także przyciąga klienta. – W obliczu zjawisk, takich jak „ślepota banerowa” i powszechne korzystanie z adblocków coraz trudniej o skuteczną komunikację w kanałach online, zwłaszcza w kampaniach display – zaznacza Michał Wilczyński, dyrektor sprzedaży w iPoster.

Chyba się rozstaniemy, chyba że…

Im mniej błędów na drodze w dotarciu do klienta, tym więcej satysfakcji dla obu stron. Oczekiwania młodych konsumentów mogą być specyficzne, zwłaszcza dla starszej generacji przedsiębiorców. Firmy, które nie będą potrafiły dostosować się do rosnących oczekiwań konsumentów dotyczących środowiska i personalizacji, mogą napotkać trudności w utrzymaniu ich lojalności. – Dużym zagrożeniem dla reputacji jest greenwashing, ponieważ nowa generacja konsumentów oczekuje transparentności i konkretów. Natarczywe promocje lub słabo spersonalizowane reklamy także mogą zniechęcać młodsze pokolenia – przestrzega Patryk Rudnicki.

Tomasz Bachosz potwierdza kwestie związane z ekologią: – Ukrywanie informacji o składnikach i używanie niezrozumiałego języka obniża wiarygodność marki i trwale zniechęca klientów. Równie istotne jest przestrzeganie etycznych standardów produkcji i ochrony środowiska, ponieważ konsumenci coraz częściej odrzucają produkty zawierające sztuczne składniki, szkodliwe konserwanty czy pochodzące z nieetycznych źródeł. Warto prezentować prawdziwe historie klientów oraz rzeczywiste efekty działania produktów.

Konsument nowej generacji jest wymagający i wie, czego chce bardziej niż kiedykolwiek. Producenci i usługodawcy stają przed sporym wyzwaniem, by sprostać wysublimowanym gustom młodych i pomimo że czasem będą musieli zmienić swój biznes o 180 stopni, to zmiany w wielu przypadkach wyjdą wszystkim na lepsze – i ludziom, i Ziemi.