Sekrety efektywnej firmy

Zapomnijcie o Steve Jobsie czy Billu Gatesie. Prawdziwym mistrzem efektywnego prowadzenia firmy jest Dan Amos, szef amerykańskiej firmy Aflac. W Polsce postać praktycznie nieznana, a jest to jeden z najbardziej skutecznych menedżerów w historii kapitalizmu. Na fotelu CEO zasiada od 1990 r. Przez ten czas przychody firmy ubezpieczeniowej zwiększyły się z 2,7 mld dol. do 25 mld w szczytowym 2015 r. (obecnie jest to dość stabilne 20-22 mld dol.), a wartość jej akcji na amerykańskiej giełdzie wzrosła 50-krotnie. Ale nie to jest najważniejsze. Aflac je co roku pojawia się na listach najbardziej podziwianych firm oraz najlepszych miejsc do pracy. Dlaczego? Amos odpowiada wprost: Jeśli zadbasz o ludzi, oni zadbają o twój biznes.

Kiedy zaczynał, świadomość marki wynosiła w Stanach Zjednoczonych 5 proc. Dziś Aflac znany jest 95 proc. Amerykanom. Jak to zrobił? Amos – zanim to jeszcze było modne – postawił na CSR, ale jednocześnie nie bał się trudnych decyzji biznesowych, np. zamknął działalność międzynarodową (oprócz Japonii, gdzie dziś Aflac jest jedną z największych firm w branży). Zdecydował się na kontrowersyjną kampanię reklamową z gadającą kaczką (a tak naprawdę gęsią), zamiast proponowanej przez marketing reklamy z Rayem Romano („Aflac” brzmi trochę jak „kwa kwa”). Wielu mu odradzało ten pomysł – że zabieg jak z Ulicy Sezamkowej, że żart jak z przedszkola. On jednak wiedział swoje. I mówił: Ryzykuj tam, gdzie jest to warte. Oszczędzaj tam, gdzie jest to ważne. Licz i sprawdzaj opłacalność.

Brzmi jak prosty przepis na sukces. Czego jeszcze możesz się od niego i innych mistrzów efektywności nauczyć?

Jak zbudować strategię

Zanim zaczniesz szaleć, zacznij od najważniejszego fundamentu każdej efektywnej firmy. Chodzi o stworzenie spójnej wizji strategicznej, a następnie jej realizacji operacyjnej. To wyzwanie, które wymaga holistycznego podejścia. Łączy bowiem długoterminowe cele z codziennymi działaniami operacyjnymi. Wróćmy na chwilę do gadającej kaczki, którą „zatrudnił” Amos. Specjaliści policzyli, o ile wzrosłaby świadomość marki, sprawdzili jak przełożyło się to na wyniki firmy. Było oczywiste, że „zatrudnienie” kaczki było świetnym posunięciem, zaś ryzyko było dobrze skalkulowane.

Inny przykład? Slogan „diamenty są wieczne”, wymyślony dla marki De Beers w 1947 r. Hasło było częścią wielkiej strategii firmy, która po podbiciu biznesu wydobywczego (powstał de facto kartel kontrolujący zdecydowaną większość światowego wydobycia kamieni) miała za zadanie podbić stronę popytową, czyli wypromować kupowanie diamentów. Skutecznie, bo w ciągu 40 lat De Beers kontrolował bezpośrednio i pośrednio ok. 90 proc. sprzedaży kamieni na całym świecie. Nie trzeba dodawać, że wykorzystane później przez twórców Jamesa Bonda tylko pomogło firmie De Beers, która dziś jest jedną z największych na rynku diamentów.

Jak kopanie tunelu łyżeczką

A teraz do konkretów. A dokładnie do konkretnych i mierzalnych celów. Chcesz zwiększyć udziału w rynku o 10 proc. w ciągu dwóch lat? A może wprowadzić pięć nowych produktów w ciągu trzech lat? Jasno to komunikuj. Cele muszą być klarowne dla całej organizacji, bo to zapewnia spójność działań i motywuje pracowników do wspólnego dążenia do sukcesu.

Druga kwestia to stworzenie elastycznych, ale precyzyjnych planów działania, które łączą się bezpośrednio z celami strategicznymi. Na przykład, jeśli celem strategicznym jest ekspansja na nowe rynki, operacyjne plany mogą obejmować badanie rynków docelowych, rozwój produktów dostosowanych do lokalnych potrzeb oraz strategie marketingowe i dystrybucyjne.

Trzecia rzecz. Jeśli nie dasz narzędzi, nie możesz oczekiwać zrealizowania celów. Nie, nie piszę tu o laptopie i telefonach dla pracowników. Jaka jest efektywność kosztowa twojej firmy? Na co wydajesz najwięcej, na co najmniej? Ile wynosi marża na każdym, konkretnym produkcie? Ile kosztuje pozyskanie klienta? Wiesz to? A wiesz, jak te liczby zmienią się wraz z realizacją tej strategii?

W październiku agencja Reutera ujawniła szczegóły rozmowy Elona Muska z analitykami na temat przyszłości Tesli. Jednym z arcyciekawych wątków było to, jak Tesla buduje swoją efektywność finansową. Odpowiedź brzmi: bardzo, bardzo dokładnie. – Jeśli produkcja samochodu kosztuje 40 tys. dol., a samochód składa się z 10 tys. części, to jeśli musimy obniżyć koszty o 10 proc., musimy przeciętnie zaoszczędzić po 40 centów na każdej z tych części. To jak „gra o tron”, ale dla centów. To jak kopanie tunelu za pomocą łyżeczki – powiedział Musk.

To samo dotyczy też innych biznesów, także mniejszych. Firma produkcyjna musi w swojej strategii finansowej uwzględniać koszty surowców, płace pracowników, opłaty za energię oraz wydatki na marketing i dystrybucję. Wszystkie te pozycje generalnie rosną, musisz więc stworzyć model budżetowy, który uwzględnia te wzrosty – i wpisać je jako ważny element strategii budowy przychodów. Problem polega na tym, że nie jesteś w stanie przewidzieć wszystkiego. Lekcja biznesu? Elastyczny plan budżetowy, aktualizowany na bieżąco zgodnie z realizacją wyników finansowych. Taki budżet powinien być aktualizowany przynajmniej raz na kwartał, aby odzwierciedlał zmieniające się warunki rynkowe i operacyjne. Reagowanie na nieprzewidziane zmiany wymaga szybkiego dostępu do dokładnych danych finansowych i elastyczności w zarządzaniu zasobami.

Taplaj się w gotówce

Jack Welch, legendarny prezes General Electric, stwierdził kiedyś, że jeśli miałby użyć tylko trzech wskaźników do prowadzenia firmy, byłyby to: zadowolenie klientów, zadowolenie pracowników oraz… przepływy finansowe. Welch był bezlitosnym, ale skutecznym menedżerem. Znał jednak problemy GE od podszewki (zaczynał pracę na szeregowym stanowisku, 20 lat później rządził całą firmę). Stawianie przepływów gotówkowych na piedestale oznaczało m.in. duże redukcje zatrudnienia oraz ograniczenie działalności rozwojowej do tych miejsc, które generowały szybkie zwroty (np. działy inwestycji kapitałowych). Wspominałem, że był bezlitosny? A jak się to ma do twojego biznesu?

Pierwsze i najważniejsze – miej szczegółowe informacje na temat tego, jak wyglądają przychody, koszty oraz jak szybko przychody zamieniają się na gotówkę na koncie. Negocjuj krótsze terminy płatności z klientami i dłuższe z dostawcami, szybko egzekwuj należności i rób regularne przeglądy raportów o stanie należności.

W tym celu musisz automatyzować obieg dokumentów, np. wprowadzając systemy elektroniczne do zarządzania fakturami pozwalające nie tylko na automatyzację procesu dochodzenia należności, ale także dające ci dostęp na żywo do sytuacji finansowej firmy. Myśl o przyszłości. Bardziej zaawansowane narzędzia do zarządzania finansami (np. QuickBooks, Xero) czy systemy ERP pozwalają na bieżące monitorowanie przepływów gotówki, generowanie raportów i prognoz, co umożliwia szybkie reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe.

Z pomocą przychodzi też teoria. General Electric nie osiągnęłoby takiego poziomu biznesowego, gdyby nie wdrożenie systemu Six Sigma opracowanego pierwotnie w latach 80. w Motoroli. Przez 20 lat jego stosowania Motorola wygenerowała prawie 20 mld dol. oszczędności. Metodologia dziś jest już dość przestarzała (chociaż została unowocześniona na podstawie doświadczeń metodologii Lean Manufacturing do systemu Lean Six Sigma), ale wciąż potwierdza regułę. Wdrażając konkretne, wypracowane rozwiązania, możesz zwiększyć efektywność biznesową swojej organizacji.

Konkretny przykład? Prosta analiza ABC (Activity-Based Costing) pomoże w dokładnym przypisaniu kosztów do produktów, co umożliwia identyfikację najbardziej dochodowych segmentów. W efekcie firma z branży e-commerce może odkryć, że choć produkty z niższą marżą przyciągają większą liczbę klientów, to produkty premium generują znacznie większy zysk jednostkowy, co może skłonić do rekalibracji strategii sprzedaży i marketingu.

Skąd pieniądze

Do rozwoju potrzebujesz dopływu gotówki, nie tylko od klientów. Pożyczki bankowe, leasingi, gwarancje, pieniądze od inwestorów, szeroko rozumiane subsydia… Wybór najodpowiedniejszego źródła zależy od specyfiki firmy, jej fazy rozwoju oraz aktualnych potrzeb finansowych. Pożyczki bankowe są często wybierane przez firmy ze względu na ich przewidywalność i kontrolę, jaką właściciele zachowują nad biznesem. Jednak wiążą się one z koniecznością spłaty odsetek i spełnianiem wymogów zabezpieczeń, co może być problematyczne dla młodych firm o ograniczonej historii kredytowej.

Przy wyborze odpowiedniego źródła finansowania liczy się nie tylko koszt. Ważne są także warunki spłaty, wymagane zabezpieczenia, wpływ na strukturę własności firmy oraz elastyczność w dostosowaniu się do zmieniających się warunków rynkowych. Na przykład młoda firma technologiczna może preferować finansowanie od inwestorów – aby szybko skalować działalność, podczas gdy firma z sektora produkcyjnego może skłaniać się ku tradycyjnym pożyczkom bankowym dla stabilniejszego rozwoju – albo leasingu, jeśli potrzebuje floty samochodowej. Wszystko trzeba dopasować do konkretnych potrzeb, w czym pomoże albo doradca, albo rynek (nie dostaniesz pożyczki, jeśli nie masz historii i sporych obrotów).

Najczęstsze pułapki związane z finansowaniem zewnętrznym obejmują: nadmierne zadłużenie, co może prowadzić do problemów z płynnością finansową, oraz utratę kontroli nad strategicznymi decyzjami. Aby ich unikać, przedsiębiorcy powinni dokładnie analizować warunki umów finansowych, konsultować się z doradcami finansowymi i prawnymi oraz unikać nadmiernej zależności od jednego źródła finansowania. Informacja od banku, że masz w miesiąc zwrócić wielomilionową pożyczkę obrotową, nie będzie czymś miłym, jeśli nie masz innych źródeł finansowania.

W polskim kontekście warto również rozważyć dostępne dotacje unijne i programy wsparcia dla przedsiębiorców, które mogą oferować atrakcyjne warunki finansowania. Dla przykładu, programy takie jak „Polska Wschodnia” czy pieniądze z Krajowego Planu Odbudowy mogą zapewnić nie tylko finansowanie, ale też wsparcie w postaci doradztwa i szkoleń.

Czas na rozwój!

Na koniec zaś pamiętaj, nie zbudujesz efektywnej firmy bez myślenia o jutrze. Meg Whitman, wieloletnia prezeska Hewlett Packard Enterprise, stwierdziła, że firma zmieniła za jej rządów myślenie o pracach badawczo-rozwojowych. Obok nowych, innowacyjnych produktów, zaczęto badać, jak z urządzeń korzystają klienci, a dokładniej, w jaki nieprzewidziany przez projektantów sposób są wykorzystywane. Bo to właśnie praktyczne zastosowania pozwalały na wprowadzanie kolejnych nowości. To tylko jeden ze sposobów, ale doświadczenia takich firm, jak GE czy HP pokazują, że absolutnie ważne jest umiejętne rozwijanie tych projektów, które oferują najwyższy potencjał zwrotu z inwestycji. Zmiana myślenia o rozwoju wymaga zupełnie innego podejścia do procesów i infrastruktury. Na przykład, wypracowanie skalowalnych procesów operacyjnych, implementacja narzędzi automatyzujących różne obszary biznesowe czy wreszcie poszukiwanie finansowania, które pozwoli zrealizować te projekty. Co dalej? Tak, jak z silnikiem – nigdy nie osiągniesz 100 proc. efektywności w biznesie. Kluczem jest ciągła adaptacja do zmieniającej się rzeczywistości. I to jest twój cel – niczym Jeremy Irons w filmie Margin Call masz za zadanie wysłuchiwać, jak zmienia się gospodarcza muzyka. 

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Okiem eksperta 

Robert Knopik, menedżer Zespołu MSP i Agrobiznesu, bank Credit Agricole

W drodze do efektywności ważne jest stabilne wsparcie

W obecnych realiach rynkowych prowadzenie własnego biznesu wymaga zwinności, umiejętności krótko- i długoterminowego planowania i wsparcia ze strony wiarygodnych partnerów. Kluczowym elementem efektywności firmy jest płynność finansowa, na którą wpływają zarówno czynniki zewnętrzne (jak np. wskaźniki makroekonomiczne czy ogólna sytuacja w danej branży), jak i wewnętrzne (np. organizacyjne, jak choćby dostęp do narzędzi umożliwiających monitoring należności i zobowiązań). Działając w warunkach wysokiej konkurencyjności, firmy muszą pamiętać również chociażby o rosnącej świadomości wyzwań klimatycznych i zwiększających się wymaganiach m.in. ze strony klientów w tym zakresie. Jak przedsiębiorca może się w tym wszystkim odnaleźć? Przede wszystkim wykorzystać trend klientocentryczności, który obecnie jest widoczny w działaniach wszystkich dużych organizacji, w tym instytucji finansowych.

Jako przykład mogę podać nowatorski hub Strefa Biznesu uruchomiony dla jednoosobowych działalności gospodarczych wspólnie przez bank Credit Agricole i Grupę EFL. Jedno logowanie pozwala bezpiecznie zarządzać firmą poprzez wgląd do własnego rachunku bankowego, monitorowanie obrotów na terminalach płatniczych i zobowiązań kredytowych. Ponadto umożliwia samodzielnie lub ze wsparciem wykwalifikowanego księgowego prowadzenie rachunkowości własnego biznesu oraz automatyczne monitorowanie płatności swoich należności i zobowiązań (w powiązaniu z rachunkiem bankowym). To również rozwiązanie, dzięki któremu można aplikować o środki finansowe na rozwój biznesu. Dotyczy to zarówno leasingu, jak i kredytów obrotowych czy inwestycyjnych. Dostępność dodatkowego finansowania nabiera znaczenia szczególnie w obliczu potrzeb optymalizacji kosztów paliw i energii.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Okiem eksperta

Aleksander Widawski, wiceprezes zarządu JWW

Analiza przepływów pieniężnych to jedno z najważniejszych narzędzi pozwalających menedżerom na podejmowanie świadomych decyzji dotyczących rozwoju, inwestycji oraz zarządzania operacyjnymi wydatkami, co przekłada się wprost na długoterminową stabilność biznesu.

Brak należycie sporządzonego cash flow może skutkować problemami z regulowaniem bieżących zobowiązań, takich jak wynagrodzenia pracowników, podatków czy faktur dostawców. Czasem wydawać by się mogło, że firma generująca spore zyski posiada pewną sytuację finansową, a wczytując się w cash flow można zauważyć, że nie ma wystarczających środków na pokrycie bieżących wydatków.

Z kolei dla inwestorów cash flow zwiększa rzetelność firmy, ponieważ jest wskaźnikiem jej zdolności do spłaty zobowiązań. Stabilne i przewidywalne przepływy pieniężne zwiększają wiarygodność i mogą przynieść korzystniejsze warunki. Co istotne, dzięki regularnie dostarczanym cash flow osoby zarządzające mają podstawy do analizowania historycznych i prognozowanych przepływów pieniężnych, co zapewnia lepsze, bardziej przejrzyste planowanie strategiczne. Umożliwia to identyfikację potencjalnych problemów finansowych z odpowiednim wyprzedzeniem i podejmowanie odpowiednich działań zapobiegawczych.

JWW jako profesjonalne biuro rachunkowe z ponad 25-letnim doświadczeniem dysponuje ekspercką wiedzą i zespołem specjalistów z zakresu księgowości i finansów. Kompetencje zdobyte w pracy z klientami reprezentującymi różne sektory gospodarki pozwoliło nam dokładnie poznać potrzeby i specyfikę rynku, dzięki czemu precyzyjnie i rzetelnie sporządzamy raporty cash flow, minimalizując ryzyko błędów naszych klientów, co przekłada się dla nich na realną stabilność biznesową.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Okiem eksperta

Monika Constant, prezeska Związku Polskiego Leasingu

Inwestując w środki trwałe, przedsiębiorca ma do wyboru dwa podstawowe instrumenty – kredyt i leasing. Różnice między tymi instrumentami pojawiają się, gdy porównujemy poziom ryzyka, jaki dla finansującego wiąże się z zawarciem transakcji. W przypadku leasingu będzie on niższy o poziom kosztu zabezpieczenia. Wynika to z faktu, że przez cały okres finansowania przedmiot inwestycji pozostaje własnością finansującego, czyli firmy leasingowej.

Kolejnym elementem różnicującym poziom kosztów jest cena zakupu przedmiotu inwestycji. W przypadku kredytu przedsiębiorca jest zdany na własne umiejętności i doświadczenie w tego rodzaju zakupach. W przypadku leasingu zakup jest dokonywany przez firmę leasingową, która najczęściej ma nie tylko wieloletnie doświadczenie w tego typu transakcjach, ale też możliwość, dzięki dużej skali zakupów, negocjowania korzystniejszych warunków niż przy indywidualnych zakupach. Dotyczy to nie tylko poziomu ceny, a tym samym wielkości późniejszego zobowiązania przedsiębiorcy, ale też ubezpieczenia, warunków serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego.

Przy wyborze źródła finansowania ważne są jednak nie tylko koszty. Badania CBM Indicator, realizowane cyklicznie od wielu lat wśród najmniejszych firm o obrotach rocznych nieprzekraczających 5 mln zł, pokazują, że najważniejszymi, poza ofertą cenową, czynnikami wpływającymi na wybór leasingu jako formy finansowania są szybkość podejmowanych decyzji, mniej formalności związanych z zakupem oraz sprawami finansowo-leasingowymi, a także otwartość firmy leasingowej na negocjacje. Leasing dobrze oceniany jest także przez polskich przedsiębiorców w badaniach Komisji Europejskiej. W badaniu SAFE zrealizowanym pod koniec 2023 r. 62 proc. MSP w Polsce uznało leasing za kluczowe źródło finansowania swoich inwestycji. Dominację leasingu jako źródła finansowania sektora MSP pokazują także dane statystyczne. Wartość aktywnego portfela w rynku ruchomości, będącego w użytkowaniu ponad 1 mln klientów firm leasingowych, wyniosła na koniec 2023 r. ok. 200 mld zł i była wyższa od salda kredytów inwestycyjnych udzielonych firmom przez banki.