Pomaluj mój świat na zielono

Firmy, które działają odpowiedzialnie w dziedzinie ekologii, wzbudzają zaufanie, przyciągają nowych klientów i wzmacniają lojalność dotychczasowych. Istotne jednak, aby akcje dotyczące dbałości o środowisko i przekaz z tym związany nie były oparte na pozorach. Coraz więcej konsumentów uważnie patrzy na to, co nabywa, sprawdzając też, w jaki sposób dany towar został wyprodukowany. Efekt? Nieustannie rośnie podaż tzw. produktów ekologicznych, co wpływa na ich malejące ceny. Jeszcze kilka lat temu zdrowa żywność była dostępna w specjalnych sklepach, dziś coraz częściej można ją kupić w przydomowym sieciowym sklepiku. Żyjemy w czasach coraz bardziej świadomego konsumenta i producenci o tym doskonale wiedzą.

Plaga greenwashingu

Czy pamiętacie aferę dieselgate? Rozpoczęła się w 2015 r. w Volkswagenie, a jak się później okazało, dotyczyła prawie wszystkich największych producentów samochodów. Na jaw wyszło, że celowo instalowali oni w autach oprogramowanie pozwalające na manipulację wynikami pomiarów emisji z układu wydechowego. W efekcie emisja szkodliwych substancji spełniała wyśrubowane normy podczas testów laboratoryjnych, natomiast w trakcie jazdy w realnym świecie była nawet 40 razy wyższa. W ten sposób oszukano właścicieli nawet 11 mln samochodów na świecie!

To modelowy przykład ekościemy znanej też greenwashingiem albo bardziej po polsku: zielonym kłamstwem, ekologicznym wybielaniem lub zielonym mydleniem oczu. Zjawisko polega na wywoływaniu u konsumentów wrażenia, że towar wytwarzany jest w zgodzie z naturą i ekologią, choć fakty temu zaprzeczają. To samo może dotyczyć działalności samej firmy, która np. raz w roku organizuje akcję sadzenia drzew, a przez okrągły rok truje powietrze.

Tyle że dziś takie oszustwo bywa kosztowne. Zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych prawda prędzej czy później wychodzi na jaw. Dlatego eksperci rekomendują firmom i markom autentyczne zadbanie o naszą planetę, a nie tylko udawanie. Podpowiadamy, jak stać się zieloną firmą i uniknąć greenwashingu.

1. Stosuj zasady zielonego marketingu

Zielony marketing polega na propagowaniu i promowaniu postaw ekologicznych danej marki bądź też poszczególnych produktów. Przed laty postrzegany był jako chwilowa moda, dziś stał się długofalowym procesem zmiany w myśleniu o produktach i ich reklamie. Dbałość o środowisko naturalne i przyrodę może zostać przedstawiona w każdym momencie cyklu życia produktu. Jesteś producentem mrożonych warzyw i owoców? Pochwal się i wykaż, że pochodzą one ze zrównoważonych upraw. Zajmujesz się wytwarzaniem kosmetyków? Zakomunikuj konsumentom, że użyte przez firmę opakowania są biodegradowalne. Działając w zgodzie z zielonym marketingiem, uzyskujesz potrójny efekt. Pomagasz świadomym konsumentom wybierać produkty lepsze dla nich i ich zdrowia, przyczyniasz się do dbałości o środowisko, wreszcie budujesz renomę i wizerunek swojej firmy.

2. Najpierw działaj, potem komunikuj

Podstawą spójności i autentyczności zielonej polityki firmy jest realne działanie. Konkretne, prawdziwe, najlepiej prowadzone w ramach podstawowej działalności firmy, w dodatku mające wymierne efekty, które łatwo wykazać i zaprezentować. Dopiero wtedy, gdy masz już się czym pochwalić, przychodzi czas na komunikację.

Nie należy więc publikować komunikatu, że w następnym kwartale wydamy 100 tys. zł na zmniejszenie śladu węglowego naszego produktu, o ile jest to pierwsze działanie tego typu. O wiele lepiej wydać te 100 tys. i dopiero wtedy ogłosić to światu. Ważne, by komunikacja opierała się na rzetelnej wiedzy. Skąd w naszej firmie biorą się emisje gazów cieplarnianych? Jak obliczamy ślad środowiskowy naszych produktów i usług? Jak przedsiębiorstwo neutralizuje swoje emisje dwutlenku węgla? Jak zmniejsza zużycie energii czy wody? Jak postępuje z odpadami? Dopiero gdy to wszystko wiemy, przychodzi czas na komunikację.

3. Komunikuj się rzetelnie

Nie naciągaj faktów i nie upiększaj rzeczywistości. To złota zasada rzetelnej komunikacji. Zanim więc umieścimy na etykiecie informację: „produkt w 100 proc. naturalny”, miejmy świadomość, że konsument, konkurent, organizacja NGO albo przedstawiciel mediów może nam powiedzieć: „sprawdzam”. Czy będziemy wówczas w stanie w pełni udowodnić, że fakty potwierdzającą nasze twierdzenia?

Co zrobić, żeby zminimalizować ryzyko wystąpienia takiego negatywnego scenariusza? Przede wszystkim, unikajmy stosowania sformułowań na wyrost. Ale też otwarcie i w zrozumiały sposób informujmy, w jaki sposób udało nam się zredukować nasze emisje, ślad węglowy lub sprawić, że produkt wywiera istotnie mniejszy negatywny wpływ na środowisko. Kiedy będziemy pod tym względem transparentni, prawdopodobieństwo, że ktoś nam zarzuci ekościemę będzie mniejsze.

4. Zdobądź certyfikat

Certyfikat poświadczający ekologiczność produktu? Jak najbardziej. Jest jednak jedno „ale” – musi być on przyznawany przez niezależne, obiektywne i sprawdzone instytucje czy organizacje. Takie, które zbadają dany produkt pod kątem jego zrównoważenia ze środowiskiem. Wielokrotnie zdarzało się bowiem, że firmy umieszczały pseudocertyfikaty wystawione przez nikomu nieznane jednostki, w wyniku czego nie można było zweryfikować metod i zasad wystawiania takich dokumentów.

W Polsce działa kilkanaście podmiotów wydających certyfikaty i znaki produktów ekologicznych. Uzyskanie takiego dokumentu nie jest łatwe, ścisłej kontroli poddawany jest cały proces produkcji danego wyrobu, a kompletna procedura może trwać nawet kilka lat. W Unii Europejskiej cenione i popularne są dwa znaki ekologiczne: Euroliść i Ecolabel. Ten pierwszy (Euroleaf) przyznawany jest przez Komisję Europejską. Umieszczony na produkcie informuje, że producent spełnia wyśrubowane wspólnotowe wymagania dotyczące żywności ekologicznej.

Z kolei Ecolabel, zwany też Stokrotką lub Margerytką, gwarantuje, że produkt nim oznaczony spełnia bardzo wysokie standardy ustalone w ramach porozumienia pomiędzy organizacjami konsumentów, przedstawicielami przemysłu i organizacji środowiskowych.

5. Szanuj przepisy

Upewnij się, że twoja strategia marketingowa nie narusza polskich i unijnych przepisów. Unia Europejska już od połowy lat 80. próbuje bowiem ograniczyć greenwashing i wprowadzanie konsumenta w błąd. Przepisy europejskie od 15 lat regulują np. kwestię używania terminów takich jak „bio”, eko” czy „organiczny”. Produkty, które oznaczamy takimi etykietami, muszą spełnić konkretne wymagania. Ostatecznie o przyznaniu możliwości używania oznaczenia decydują specjalne jednostki certyfikujące, nad którymi kontrolę sprawuje Główny Inspektorat Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych. Ale uwaga! Hasło „zdrowa żywność” może być umieszczone na dowolnym produkcie. Zresztą czasem wystarczy przeczytać jego skład, żeby dojść do wniosku, że określenie to jest pustym sloganem.

Komisja Europejska zdaje sobie sprawę z zagrożeń związanych z greenwashingiem i obecnie pracuje nad przepisami, które stworzą system klasyfikacyjny odróżniający przedsiębiorców dbających o środowisko od tych, którzy taką troskę jedynie udają. Ale już dziś obowiązuje wiele przepisów regulujących kwestie zielonych firm – szczególnie w zakresie wprowadzania konsumentów w błąd oraz kryteriów, które sprawiają, że dany produkt jest ekologiczny.

Jaki z tego wniosek? Zanim twoja firma umieści na opakowaniu informację, że produkt jest np. „w 100 proc. naturalny” albo „ekologiczny” – sprawdź, czy ma do tego prawo.

6. Konsultuj się z interesariuszami

Przed opublikowaniem nowego zielonego komunikatu czy projektu ekologicznego, zawsze warto zasięgnąć opinii interesariuszy. Dlaczego?

Twoi pracownicy będą w stanie ocenić, czy ich zdaniem zielony komunikat jest zgodny z ich obserwacjami wewnątrz firmy – czy np. nie doszło do podkolorowania faktów. I tak, udziałowcy czy też rada nadzorcza wypowiedzą się, czy planowany projekt ekologiczny jest zgodny z wizją właścicieli. Konsultacje z organizacjami pozarządowymi pomogą przewidzieć ich późniejszą potencjalną reakcję na wdrożenie projektu, będą też źródłem cennych wskazówek polepszających projekt ekologiczny.

Warto też rozmawiać z mediami – mogą one ocenić projekt pod kątem przyjęcia go przez opinię publiczną. Natomiast organizacje konsumenckie dostarczą nam wiedzy, jak na nasze pomysły zareagują potencjalni klienci.

7. Sporządzaj i publikuj raporty niefinansowe ESG

Ekologia coraz częściej jest dziś osadzona w szerszym kontekście. Dlatego z punktu widzenia zielonej firmy ważne są wszystkie kwestie związane z ładem środowiskowym, społecznym i korporacyjnym. Obejmują one nie tylko dbałość o środowisko, ale też działania społeczne (często na poziomie lokalnym) i etyczny sposób prowadzenia biznesu. Wszystkie te elementy można usystematyzować i opisać w tzw. raporcie niefinansowym ESG. Dokumenty takie muszą być już sporządzane obligatoryjnie przez niektóre spółki giełdowe. W perspektywie kilku lat obowiązkiem tym zostanie objęta większość spółek.

Raporty ESG pomagają budować reputację i dobry wizerunek firmy. Nie bez powodu publikują je przedsiębiorstwa, które wcale nie mają takiego obowiązku, np. sieci handlowe Biedronka czy Lidl.

Raporty ESG warto więc sporządzać i publikować już teraz. Informacje w nich zawarte dają bowiem obraz tego, czy barwy przedsiebiorstwa rzeczywiście przyjmują odcienie zieleni.

Bez zielonej przykrywki

Te siedem rad to jedynie wskazówki. Bo wbrew pozorom granica między zielonym marketingiem a greenwashingiem wcale nie jest zbyt wyraźna. Niestety, jej przekroczenie wiąże się z klęską, nie tylko PR-ową. Aby jej uniknąć, warto być autentycznym. Celem naszych działań powinno być wprowadzenie prawdziwych rozwiązań bliskich naturze, a nie jedynie stworzenie „zielonej przykrywki”.

Zielony rachunek sumienia

Jeśli masz wątpliwości, czy twoja firma jest zielona, odpowiedz na poniższe pytania. Możliwe odpowiedzi to „tak” lub „nie”.

1. Czy główny cel twojego projektu ekologicznego jest znaczący z punktu widzenia środowiskowego?

2. Czy problem, który komunikujesz jest związany z podstawową działalnością twojej firmy?

3. Czy w przygotowanie projektu zainwestowałeś znaczne zasoby (czas, fundusze i ludzi)?

4. Czy wydałeś więcej pieniędzy na działania ekologiczne niż na komunikację tych działań?

5. Czy osiągnąłeś już jakiekolwiek wyniki działań sprzyjających środowisku?

6. Czy przy opracowaniu projektu uczestniczyli pracownicy różnych działów twojej firmy?

7. Czy inne działania w twojej firmie są zgodne z przesłaniem projektu?

8. Czy zaangażowałeś interesariuszy i uwzględniłeś ich opinie?

9. Czy twoje komunikaty ekologiczne mogą być poparte przez wiarygodną instytucję lub organizację?

10. Czy ludziom łatwo jest zrozumieć przekaz komunikatu ekologicznego i jego znaczenie?

11. Czy klienci uważają twoją firmę za godną zaufania?

12. Czy w przekazywanym komunikacie prezentujesz całościowy obraz? Jeśli twoje odpowiedzi to 12 razy „tak” – gratulacje – twoja firma jest zielona! Jeśli wśród odpowiedzi znalazło się choć jedno „nie” – przeanalizuj, czy Twoja firma nie stosuje greenwashingu jako sposobu komunikacji.