Polacy kochają akcje promocyjne. Dzięki nim zapamiętują marki i… kupują ponownie

Z kolei aż 66% badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty, dzięki którym może wygrać nagrodę w konkursie, loterii lub innej akcji promocyjnej. To tylko niektóre z wyników najnowszego badania IRCenter i Pluxee Polska przedstawionych w Raporcie “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży”. Według uzyskanych danych akcje promocyjne – konkursy, loterie, programy lojalnościowe i promocje – realnie przekładają się na realizację celów marketingowo-sprzedażowych. Główną motywację do brania udziału w takich inicjatywach są oczywiście nagrody – a te mają być pieniężne i cyfrowe.

Uczestniczą – Zapamiętują – Kupują

Aż 72% Polaków przyznało, że dzięki udziałowi w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży łatwiej zapamiętuję markę lub konkretny produkt związany z akcją. Nic dziwnego – nagroda, która wzbudza dreszcz emocji, udział w angażującym konkursie czy konkretna oszczędność budżetu to elementy, które tworzą silną sieć pozytywnych skojarzeń z marką. Im więcej tych skojarzeń będzie miał odbiorca – tym lepiej zapamięta brand i produkt. Dla zespołów marketingowych i sprzedażowych jeszcze ważniejszym wnioskiem z badania jest wzrost wskaźnika ponownego zakupu (ang. repurchase score). Według danych z Raportu “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” ⅔ Polaków chętniej kupuje produkty, które dają szansę na wygraną w akcji promocyjnej.

- To ważny argument w rozmowie o budżecie marketingowo-sprzedażowym. Tak wyraźny wpływ akcji promocyjnych na zapamiętywalność marki oraz na sprzedaż może stać się ”asem w rękawie”, gdy dyskutujemy o opłacalności i sensowności wdrażania w firmie tego typu rozwiązań. Warto dodać, że uzyskane przez nas wyniki są zgodne z trendem światowym, w którym widać, że konsumenci cenią organizacje, które pomagają im radzić sobie z wyzwaniami ekonomicznymi. Firmy, które świadomie jako pierwsze zareagują i wdrożą odpowiednie instrumenty promocyjne, zyskają nawet na mocno konkurencyjnych rynkach. – mówi Karol Kamas, Dyrektor Marketingu Pluxee Polska.

Wsparcie domowego budżetu i… przyjemności

Polacy kochają akcje promocyjne – wskazują wyniki badania IRCenter i Pluxee Polska. Aż 80% badanych przyznało, że w ciągu ostatniego roku wzięło udział w loteriach, konkursach lub innych akcjach promocyjnych.

W jakich najczęściej? Były to kolejno: programy lojalnościowe (83%), promocje z gratisami (63%), zakupy z rabatem (54%), loterie i konkursy (40%), zakupy z nagrodą/prezentem (14%).

Ostatnie 2 lata to istny boom na „lojalnościówki”. Marki widzą szansę na przetrwanie w kryzysie właśnie w budowaniu zaufania, lojalności i przywiązaniu klientów do swoich produktów lub usług. A zbieranie punktów, które gwarantują późniejsze zniżki na zakupy lub dodatkowe profity (np. w formie nagród) mogą wyraźnie odciążyć nadwyrężony portfel klienta. Warto przy tym pamiętać, że choć skuteczne i popularne – programy lojalnościowe są także najtrudniejsze do wdrożenia i… najdroższe. Czasami warto zacząć od czegoś prostszego. Doraźne akcje wsparcia sprzedaży działają przecież jak szybkie podłączenie kroplówki – na bieżąco stymulują sprzedaż i przyciągają nowych klientów.

- W Raporcie “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” skupiamy się przede wszystkim na działaniach promocyjnych skierowanych do finalnych nabywców, czyli elementach strategii przyciągającej, tzw. pull. Już teraz na rynku obserwujemy siłę działań z obszaru promocji sprzedaży, co obrazują wyniki badania. – dodaje Karol Kamas.

Co zniechęca do udziału w akcjach wsparcia sprzedaży?

Autorzy badania sprawdzili także, jakie czynniki zniechęcają do udziału w akcjach promocyjnych. Najczęściej wskazywaną barierą okazała się konieczność podawania swoich danych osobowych – potwierdziła to prawie połowa badanych. Zaraz za nią uplasowały się zbyt trudne do spełnienia warunki uczestnictwa w akcji (39%), niejasne lub często zmieniające się zasady lub nadmiar komunikatów, przeciążenie reklamami, powiadomieniami (36%) oraz podanie wieku i zainteresowań (7%).

Którymi danymi potencjalni uczestnicy najbardziej nie chcą się dzielić? Zdecydowanie króluje tu numer PESEL – wskazuje na to aż 82% badanych. Co ciekawe, jest to większą przeszkodą dla kobiet niż mężczyzn. Dalej znajdują się kolejno: ujawnianie informacji dotyczących dochodu (47%), adresu zamieszkania (42%) oraz numeru telefonu (36%).

Co więcej, prawie ⅓ badanych uznała, że zniechęcające są nietrafione nagrody, które dają zbyt mały wybór lub mają niską wartość.

Zatem jakie nagrody uczestnicy badania uznali więc za idealne?

Nagroda idealna? Nie istnieje!

Pieniężna i cyfrowa – taka nagroda jest według respondentów najbliższa ideałowi. Dla 75% osób to właśnie nagrody pieniężne (np. karty przedpłacone czy eVouchery) są największą zachętą do udziału w akcji promocyjnej.

Jaka jeszcze powinna być nagroda, która motywuje do udziału w akcji wsparcia sprzedaży? Według Raportu IRCenter i Pluxee Polska przede wszystkim uniwersalna i dająca wolność wyboru (mogą to być np. środki na karcie, za które nagrodzony samodzielnie kupi sobie moją przyjemność) – wskazało na to 60% badanych. Kolejnym ważnym aspektem jest dostępność – ponad połowa Polaków przyznała, że chce mieć dostęp do nagrody od razu po jej otrzymaniu. Na trzecim miejscu wymieniano wartość nagrody – powinna być ona na tyle wysoka, by wygrany mógł mieć z niej konkretną przyjemność (44%).

Cyfrowość – przyszłością nagród

Cyfrowe nagrody przestały być melodią przyszłości, stały się faktem, a nawet – mocnym trendem na przyszłość. Ważnym aspektem nagród jest dziś dla konsumentów digitalizacja. Normą jest przecież płacenie kartą, nikogo nie dziwią transakcje w aplikacjach mobilnych. Potwierdza to badanie IRCenter i Pluxee Polska, które pokazuje, że 8 na 10 Polaków uważa nagrody cyfrowe za atrakcyjne i motywujące do wzięcia udziału w akcjach promocyjnych.

Poza tym, że wyraźnie widać rosnącą popularność takich rozwiązań, niemal 60% badanych z tej grupy podkreśla, że w przyszłości nagrody cyfrowe będą dominującą formą nagradzania w akcjach promocyjnych.

Co oznacza to dla organizatorów akcji? Przede wszystkim to, że jeśli chcą przyciągnąć uwagę i zaangażować konsumentów w akcje promocyjne, muszą oferować rozwiązania cyfrowe np. karty przedpłacone zasilane konkretną kwotą, wartościowe eVouchery. Z punktu widzenia doświadczeń użytkowników jest to wyjątkowo wygodna alternatywa. Dziś bowiem liczy się szybkość, zwinność i łatwość działania, a nagrody cyfrowe spełniają te kryteria – są dostępne 24 godziny na dobę przez 7 dni, zawsze pod ręką, w telefonie, więc nie istnieje ryzyko zagubienia czy uszkodzenia, można je szybko zrealizować w dowolnym miejscu i czasie.

- Wyniki badania wyraźnie pokazują, że konsumenci w Polsce oczekują nagród pieniężnych i cyfrowych. Nie jestem zdziwiona - to obserwacje zgodne z trendem globalnym, który wskazuje, że kierunkiem rozwoju marketingu wsparcia sprzedaży jest personalizacja, wolność wyboru i digitalizacja rozwiązań. Cyfrowe nagrody (np. eVouchery czy wirtualne karty przedpłacone) realizują te oczekiwania: są uniwersalne, łatwo dostępne, możliwe do natychmiastowego wykorzystania, a przy tym ekologiczne. Odpowiadają więc na różnorodne potrzeby konsumentów. Z jednej strony pozwalają realnie zadbać o domowy budżet i budują bezpieczeństwo finansowe, z drugiej – pomagają zrobić coś dla siebie czy bliskich, zgodnie z indywidualnymi preferencjami – mówi Justyna Klimuk, Kierownik Zespołu Marketingu ds. Segmentu Rozwoju Biznesu w Pluxee Polska.

Trend cyfrowości widać także w popularności sposobów zgłaszania się do akcji promocyjnych. Konsumenci rezygnują z analogowych rozwiązań, zastępuje je rejestracja na stronie www (61%) i w aplikacji mobilnej (59%).

Jakich przyjemności chcą Polacy?

“Na jaką przyjemność najchętniej przeznaczyłbyś/czyłabyś nagrodę?” zapytali autorzy badania. Konsumenci pragną oderwać się od codzienności i wyjechać (66%), ważne jest dla nich także spełnienie marzeń o ekstra gadżetach i sprzęcie elektronicznym (na który – jak możemy się domyślać – nie zawsze wystarcza środków w domowym budżecie). Kolejna ważna potrzeba to spędzenie czasu z rodziną i przyjaciółmi – aż 40% badanych przyznało, że dodatkowe środki z nagrody przeznaczyłoby na wyjście do restauracji z bliskimi, a 39% – na atrakcje dla dzieci. Wśród często wymienianych odpowiedzi pojawiły się także te związane z konkretnymi zainteresowaniami i ulubionym sposobem relaksu np. kosmetyki, wyjścia do kina czy teatru, SPA bądź zabiegi kosmetyczne.

Siła trendów

- W Pluxee na co dzień analizujemy rynek komunikacji marketingowej i promocji sprzedaży. Pojawia się sporo nowinek, chwytliwych haseł, ale kluczowe jest zidentyfikowanie prawdziwych trendów. W naszym raporcie zdiagnozowaliśmy najważniejsze kierunki rozwoju tego ważnego obszaru marketingu – dodaje Karol Kamas.

A te kierunki to według ekspertów Pluxee Polska przede wszystkim cyfrowość, personalizacja, swoboda wyboru, wyróżniający się customer experience i zaawansowana analiza danych dot. zachowań i preferencji konsumentów.

Raport “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” można pobrać pod tym linkiem.