Marka godna zaufania. Pracownik równa się ambasador

76 proc. konsumentów gotowych jest zaufać w treści firmowe udostępniane w mediach społecznościowych przez zwykłych pracowników – wynika z badania „Consumer Trust: Keeping it Real” przeprowadzonego przez Golfdale Consulting. I to nawet wtedy, a może wręcz tym bardziej wtedy, gdy nie są one podane w doskonałej formie. Te same informacje rozpowszechniane oficjalnymi kanałami firmowymi z zachowaniem wszelkich zasad atrakcyjnego przekazywania contentu nigdy nie mają szans na takie przebicie się w świadomości klienta. Dlatego zaangażowanie pracowników w budowanie marki godnej zaufania jest jednym z największych wyzwań, przed jakim stoją współczesne firmy. Uczynienie z zatrudnionych osób naturalnych ambasadorów marki to klucz do sukcesu, aby udało się go odnaleźć przydadzą się wiara, nadzieja i miłość.

Wiara

– Ludzie nie kupują tego, co robisz, ludzie kupują to dlaczego, to robisz – przekonuje Simon Sinek, autor książki „Zaczynaj od dlaczego” i jako przykład podaje Samuela Pireponta Langleya oraz  braci Wright i ich prace nad latającą maszyną. Ten pierwszy był absolwentem Harvardu, pracował w prestiżowym Instytucie Smithsona, miał w swoim zespole wybitnych naukowców, dostał 50 tys.  dol. od rządu amerykańskiego na prace nad latającą maszyną, a do tego postępy jego prac obserwował z wielkim zainteresowaniem „New York Times”. Bracia Wright nie skończyli studiów, pracowali w sklepie rowerowym, nie mieli wielkich pieniędzy, a ich poczynaniom przyglądali się, i to często stukając się w głowę, co najwyżej sąsiedzi z Dayton w stanie Ohio. Jak pokazuje przypadek Langleya – choć wydawało się, że ma wszystko czego potrzeba, by odnieść sukces – nie zapisał się na kartach, historii jako ten, który dał człowiekowi możliwość latania, a o braciach Wright słyszeli wszyscy. Czemu tak jest? Być może odpowiedź ukryta jest w pytaniu: „Dlaczego to robisz”? Langley i jego zespół robił to dla prestiżu, pieniędzy, sławy. Bracia Wright i ludzie, którzy ich wspierali, bo mieli ogromną wiarę w to, że człowiek może polecieć i gotowi byli dla tego marzenia wiele poświęcić.

Przekonanie pracowników do wartości jakie reprezentuje marka to pierwszy klucz w programie ambasadorskim. I tu najważniejsza jest komunikacja – jasny, klarowny przekaz na temat wartości, który spójny będzie z postawą firmy i jej szefów, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych.

Nadzieja

– Każdy pracownik może mieć wpływ na markę twojej firmy, nie tylko ci z pierwszej linii – przekonywał Tony Hsieh, współtwórca Zappos.com i dodawał, że zdecydowanie należy pozwolić, by wszyscy pracownicy mogli być ambasadorami marki, nie tylko ci z działu PR czy marketingu. W przypadku jego firmy zdecydowanie się to sprawdziło. Zappos (prekursor w zakresie zakupów internetowych zaczynał jako platforma sprzedająca buty) nie inwestowało w reklamę i promocję, za to postawiło na jedną kartę – doskonałych pracowników, którzy po mistrzowsku obsługiwali klientów. A sposobem na to mistrzostwo nie były idealne skrypty czy sztywno wyznaczone procedury. Tu każdy klient obsługiwany jest indywidualnie, a celem przed jakim stoją pracownicy, jest zadowolenie i zaspokojenie jego potrzeb w najlepszy możliwy sposób, który nie zawsze da się opisać w firmowym zbiorze procesów i procedur. Przy takiej polityce kluczem do sukcesu jest nadzieja. Nadzieja, że pracownicy dobrze wykorzystają swój potencjał i dzięki ich pomysłom i zaangażowaniu klient po zakupach z zadowoleniem pomyśli: „Wow”.

I ta nadzieja jest także szansą dla firm, które chcą budować zaufanie do marki na pracownikach-ambasadorach. Z badania Edelman Trust Barometer wynika, że aż 58 proc. proc. pracowników uważa swojego pracodawcę za godne zaufania źródło informacji, a co za tym idzie pracownicy ci są o 33 proc. bardziej skłonni do angażowania się w działania przynoszące korzyści firmie. Dokładając do tego dane mówiące o tym, że 98 proc. pracowników korzysta z mediów społecznościowych do użytku osobistego, a do tego niemal połowa publikuje tam posty dotyczące swojej pracy, nadzieja, że potencjał w pracowniczym ambasadorstwie jest ogromy, nabiera realnych kształtów.

Miłość

– Mówisz, że kochasz swoje dzieci ponad wszystko, a jednak kradniesz ich przyszłość na ich oczach – to słowa Grety Thunberg, które skierowane są nie tylko do każdego z nas z osobna, ale także do firm, organizacji, marek. Pochodzący z XVIII w. p.n.e. Kodeks Hammurabiego kojarzy nam się tylko z maksymą „oko za oko, ząb za ząb”. Tymczasem był to dokument, w którym po raz pierwszy pojawiły się elementy społecznej odpowiedzialności biznesu. Była w nim mowa o karze, nawet karze śmierci dla budowniczych czy rolników, którzy swoją działalnością doprowadzili do wypadków lub szkód, w których ucierpiały inne osoby. Zaangażowanie społeczne i odpowiedzialne działania to od wieków skuteczna metoda na budowanie zaufania do marki, która w obliczu katastrofy klimatycznej nabiera nowego wymiaru. Dziś klienci i pracownicy oczekują od firm konkretnych „dowodów miłości”.

Badania przeprowadzone przez DoSomething Strategic pokazują, że dwie trzecie respondentów pozytywniej postrzega marki, które kojarzą się z zaangażowaniem społecznym i zdecydowanie oczekują od firm, by firmy wspierały sprawy, na których im zależy. Firmy, które zdecydowanie działają społecznie są postrzegane jako lepsi i bardziej pożądani pracodawcy, a to wpływa nie tylko na pozyskiwanie kompetentnej kadry, ale przede wszystkim bardziej zaangażowanych pracowników. Utożsamiając się z działalnością społeczną firmy, dzieląc wspólne wartości pracownicy automatycznie stają się ambasadorami budującymi obraz marki godnej zaufania.