Spokojnie, to tylko deflacja

Przez kilkadziesiąt ostatnich lat przedsiębiorcy i konsumenci żyli w otoczeniu rosnących cen. Wprawdzie pięły się coraz wolniej, ale inflację zaczęliśmy uważać za zjawisko naturalne. W lipcu 2014 r. ceny po raz pierwszy ruszyły w dół – w stosunku do lipca roku poprzedniego – a w kolejnych miesiącach spadki się utrzymały. Ekonomiści nazywają to deflacją, a niektórzy twierdzą, że może być ona groźna dla wzrostu gospodarczego i funkcjonowania firm. Na razie tego nie zauważamy, bo gospodarka rośnie w zupełnie przyzwoitym tempie. Czy deflacja – jeśli zagości u nas w sposób trwały – zmieni sytuację firm i wymusi na nich nowe strategie biznesowe? Niekoniecznie. 

Popularny jest sąd, że deflacja szkodzi gospodarce, gdyż konsumenci, oczekując spadków cen, powstrzymują się od zakupów, licząc na to, że za parę miesięcy będzie taniej. Tę tezę trudno udowodnić. Większość towarów i usług nabywamy, gdyż potrzebujemy ich co dzień i nie jesteśmy w stanie tych zakupów odłożyć. Co więcej, nawet te towary, które tanieją w sposób widoczny i konsumenci zdają sobie sprawę, że za pewien czas można je będzie kupić taniej (komputery, sprzęt elektroniczny), bez trudu znajdują nabywców chcących skorzystać z nich jak najszybciej. 

Czasami jednak szkodzi

Niemniej deflacja może, z kilku powodów, utrudniać działalność przedsiębiorców. 

1. Deflacja sprawia, że nadmiernie rosną koszty pracy, a płace są nieelastyczne. Kodeks Pracy gwarantuje pracownikom stałe wynagrodzenie. Pracodawca nie może go dowolnie obniżyć, gdy ma kłopoty ze sprzedażą swych towarów. Wyręcza go w tym inflacja. Gdy ceny rosną o kilka procent rocznie, realne płace spadają, a tym samym – spadają realne koszty pracy. Pozwala to przedsiębiorcom elastyczniej zarządzać kosztami płac. Można podnieść wynagrodzenie niektórym pracownikom, by wyrównać spadek wartości pieniądza, ale niekoniecznie wszystkim. Deflacja zmniejsza tu pole manewru. Realne wynagrodzenia rosną (a tym samym udział kosztów pracy w kosztach całkowitych), nawet jeśli płace nominalne się nie zmieniają. 

2. Deflacja podnosi koszt obsługi długu. Ponieważ nominalna stopa procentowa od kredytów nie spada poniżej zera, deflacja, zwłaszcza silna, stawia dłużników w trudnej sytuacji. Jest to dla nich uciążliwe szczególnie wówczas, gdy wraz ze spadkiem cen kurczą się ich nominalne przychody, zaś nominalny dług pozostaje na niezmiennym poziomie. W efekcie trzeba przeznaczać na jego obsługę coraz większą część przychodów. Przy długotrwałej deflacji i spadających przychodach zadłużony przedsiębiorca może nie sprostać sytuacji. Według danych NBP nominalna stopa procentowa kredytów dla przedsiębiorców (udzielanych do 3 miesięcy) wynosiła w marcu 2016 r. 5,6 proc., podczas gdy w roku 2012 r. przekraczała 9 proc. Jeżeli jednak uwzględnimy zmiany cen, to okaże się, że obecnie stopa realna jest wyższa niż przed czterema laty. 

To samo odnosi się do innych rodzajów kredytów, zwłaszcza hipotecznych. Zaciągając je, liczymy na to, że nasze wynagrodzenia w długim okresie będą rosły. Deflacja sprawia, że realnie zarabiamy więcej, ale jednocześnie dług również realnie rośnie. 

3. Deflacja utrudnia politykę gospodarczą państwa. Nawet jeżeli nie jest to największym zmartwieniem przedsiębiorcy, to pośrednio wpływa na jego sytuację. Zdaniem znanych ekonomistów – Carmen Reinhart i Kennetha Rogoffa – trudno będzie oddłużyć kraje, w których dług publiczny przekracza 90 proc. PKB, jeśli inflacja będzie niższa niż 5 proc. Deflacja pogarsza bieżącą równowagę budżetu. Jej wpływ jest zwykle asymetryczny w stosunku do dochodów i wydatków. Spadek cen oddziałuje na dochody budżetu natychmiastowo – mniejsze są wpływy, zwłaszcza z podatku od towarów i usług. Niższe wydatki – w postaci przede wszystkim niższej indeksacji świadczeń społecznych – są odczuwane dopiero w następnym roku. Rząd może być zatem zmuszony do podniesienia podatków, by wyrównać ubytki spowodowane przez deflację. 

Deflacja – zjawisko statystyczne

Długotrwały spadek cen – podobnie jak ich długotrwały wzrost – jest mierzony za pomocą wskaźników statystycznych, które w najlepszym razie pokazują średnie tendencje w gospodarce, a nie rzeczywiste zmiany cen w poszczególnych grupach towarowych. Tymczasem każdy przedsiębiorca i konsument ma własny wskaźnik inflacji lub deflacji. 

Jeśli ceny zmieniają się nieznacznie (powiedzmy, w przedziale od -0,5 do +0,5 proc.), to o tym, czy mamy do czynienia z deflacją, czy z niską inflacją, może zadecydować rodzaj użytego wskaźnika. Główny Urząd Statystyczny stosuje CPI (Consumer Price Index), czyli indeks zmian cen towarów i usług konsumpcyjnych. Oblicza się go jako średnią ważoną cen towarów i usług zawartych w statystycznym koszyku nabywanym przez przeciętne gospodarstwa domowe. Ale to, co w takim koszyku się znajduje, niekoniecznie musi oddawać rzeczywistą strukturę wydatków konkretnej rodziny. 

Aby obliczyć CPI, analitycy GUS badają ceny na rynku detalicznym i budżety gospodarstw domowych. To drugie badanie dostarcza danych o przeciętnych wydatkach na towary i usługi konsumpcyjne i w oparciu o to opracowywany jest system wag. GUS, szacując wzrost cen lub ich spadek, zakłada, że żywność i napoje bezalkoholowe stanowią niecałe 25 proc. naszych wydatków. Jednak w biedniejszych rodzinach jest to nawet 50 proc., zaś w bogatszych – mniej niż 20 proc. 

Obliczając ruchy cen, nie możemy uwzględniać wszystkich towarów i usług na rynku, a jedynie ich grupy. W każdej grupie badany jest jej reprezentant. Jego wybór zawsze jest do pewnego stopnia arbitralny. 

Wskaźniki cen agreguje się na kilku poziomach, a ostateczny wskaźnik jest wyliczany według tzw. formuły Laspeyresa. To znaczy, że stosuje się wagi z roku poprzedzającego rok badany. Jeśli szacujemy zmiany cen w dłuższym okresie, możliwa jest znaczna zmiana struktury koszyka, czyli wag wykorzystywanych do obliczania wskaźnika. 

Eurostat stosuje wskaźnik HICP, czyli Zharmonizowany Indeks Cen Konsumpcyjnych, gdzie struktura koszyka jest ujednolicona dla wszystkich krajów Unii Europejskiej. W poszczególnych państwach mogą być zatem od tej struktury odchylenia. W Polsce rezultat pomiaru GUS nieznacznie różni się od wyników Eurostatu. Według tego pierwszego w grudniu 2015 r. deflacja wynosiła -0,5 proc. A wedle Eurostatu sięgnęła -0,7 proc. 

Jednym rośnie, drugim spada

To, że ceny dóbr i usług konsumpcyjnych od dwóch lat spadają, nie oznacza, że maleją w przypadku ich wszystkich, ani tym bardziej że zmiany cen w poszczególnych grupach są jednakowe. W ostatnim roku silnie wzrosły ceny owoców i warzyw, a spadły mięsa, mleka i masła (patrz ramka na następnej stronie). Wegetarianie, a także bardziej zamożne i wykształcone rodziny, które konsumują więcej owoców, warzyw i ryb – nie odczuły deflacji, lecz inflację. 

Dla przedsiębiorców szczególnie ważne są ceny paliw i energii, jako istotny element kalkulacji kosztów własnych. Uważnie obserwują oni ceny produkcyjne (mierzy je Producer Price Index, czyli PPI), które zmieniają się w innym tempie niż ceny towarów i usług konsumpcyjnych. Dla producentów rolnych i branży spożywczej kluczowe znaczenie mają ceny skupu. Wahają się one cyklicznie. Rolnicy nazywają to „świńskim cyklem”. Gdy ceny skupu są wysokie, producenci zwiększają hodowlę, a po kilku latach podaż przewyższa popyt. 

W grudniu 2015 r. ceny paliw płynnych były o 2 proc. niższe niż rok wcześniej. W grudniu 2014 r. spadły rok do roku o 1,5 proc., a w 2013 o 0,4 proc. Taniejąca ropa naftowa i w konsekwencji coraz tańsze paliwa płynne były jedną z głównych przyczyn obecnej deflacji. Z punktu widzenia przedsiębiorców jest to zjawisko pozytywne. Na początku obecnej dekady trend był odwrotny. W 2010 r. ceny paliw płynnych wzrosły o 5,3 proc., a w 2011 aż o 10 proc., przyczyniając się do wzrostu inflacji. 

Ceny paliw i energii silnie oddziałują na koszty, a tym samym ceny produkcyjne (PPI), które zmieniają się silniej niż ceny dóbr i usług konsumpcyjnych (CPI). Ceny tych drugich są stabilizowane przez Radę Polityki Pieniężnej, ale niewiele może ona poradzić na ceny produkcyjne. Ich spadek niekoniecznie jest zjawiskiem dla przedsiębiorców niekorzystnym. Z jednej strony uzyskują wprawdzie niższe (średnio) ceny za swoje produkty, ale z drugiej – płacą mniej za kupowane surowce, maszyny, usługi. 

Deflacja, czyli wzrost wydajności

Michael Bordo i Andrew Filardo w opracowaniu „Deflacja w perspektywie historycznej” wymieniają epizody deflacyjne w XIX i XX w. i pokazują, że miały one różne przyczyny i skutki. Generalnie dzielą te epizody na deflację „dobrą”, „złą” i „straszną”. 

Przykładem dobrej deflacji jest to, co działo się w latach 1873–1896, kiedy ceny w wielu krajach spadały o ok. 2 proc. rocznie, a towarzyszył temu wzrost gospodarczy o 2–3 proc. rocznie (przerywany kilku recesjami). Deflacja była wówczas spowodowana boomem wydajności. Był to okres drugiej rewolucji przemysłowej, rozwoju linii kolejowych, przemysłu stalowego, początków motoryzacji. 

Z reguły w nowych branżach bardzo szybko spadają koszty. Gordon Moore, jeden z założycieli firmy Intel, w 1965 r. zaobserwował, że liczba tranzystorów w układzie scalonym podwaja się co 12 miesięcy. Potem wielkość ta została skorygowana i nazwana „prawem Moore’a”, który to termin stosuje się też do dowolnego postępu technologicznego. 

Przed 20 laty typowy komputer PC kupowany w Polsce był „składakiem” produkowanym z części sprowadzonych nie zawsze w sposób legalny. Miał zainstalowany, często nielegalnie, program operacyjny Windows, 8 MB pamięci RAM, a pojemność dysku wynosiła 500 MB. Miał też duży monitor z czarno-białym ekranem. Kosztował około czterech, pięciu średnich miesięcznych pensji. 

Dziś za jedną trzecią średniego wynagrodzenia można kupić komputer przenośny z 4 GB pamięci RAM i dyskiem twardym o pojemności 500 GB. W dodatku jest on legalny, serwisowany, ma legalny system operacyjny, który jest uaktualniany. Ma także stały dostęp do internetu, co przed 20 laty było rzadkością. W przeliczeniu na jednostkę pamięci, komputery sprzedawane w Polsce staniały w ostatnich 20 latach kilka lub kilkanaście tysięcy razy. 

Podobny postęp obserwujemy w innych branżach – telekomunikacyjnej, farmaceutycznej. Niektórzy przewidują, że wkrótce obejmie on także energetykę. Baterie gromadzące energię elektryczną będą tanieć zgodnie z prawem Moore’a i jednocześnie zwiększać swą pojemność. 

Szybki spadek cen nowych produktów jest jedną z przyczyn deflacji. Zjawisko to jest oczywiście pozytywne. Mamy tu do czynienia z dobrą deflacją. 

Różnicowanie cen

Spadek kosztów i cen nowych produktów daje przedsiębiorcom możliwość stosowania strategii marketingowej zwanej różnicowaniem cen. Zwykle sprzedawca oferuje towary po jednej cenie, która pokrywa koszty produkcji i jest do zaakceptowania dla przeciętnego klienta. Jeżeli jednak sprzedajemy po wyższej cenie klientom, dla których towar ma wyższą wartość użytkową (zwykle bogatszym), otrzymujemy dodatkową marżę. Strategię tę powszechnie stosują producenci smartfonów i innych wyrobów branży informatycznej i nowoczesnej elektroniki użytkowej. Wejście na rynek nowego produktu jest poprzedzane dużą kampanią promocyjną, a początkowa cena zawiera w sobie wysoką marżę. Po pewnym czasie ceny spadają, a towar oferowany jest kolejnym segmentom klientów. 

Strategię różnicowania cen stosować można nie tylko w przypadku nowych produktów. Ważny jest pomysł – jak podzielić klientów na segmenty i każdemu z nich zaoferować inną, odpowiednią dla niego cenę.