Ekspansja międzynarodowa w e-commerce – 10 kroków do sukcesu

Na początek dobra wiadomość – działający w e-commerce Polacy radzą sobie na europejskich rynkach coraz lepiej. Tak przynajmniej wynika z danych Amazona. Liczba sprzedających z Polski rośnie z roku na rok w mocnym, dwucyfrowym tempie. Znaczna ich część od razu podejmuje decyzje o sprzedaży za granicą.

– Widzimy tu duży potencjał, bowiem tylko w 2022 r. 75 proc. rodzimych sprzedawców na Amazonie zdecydowało się na e-eksport, generując łączną sprzedaż na poziomie 4,4 mld zł – skomentowała niedawno Aleksandra Borycka, Head of Marketplace Amazon.pl.

Nic dziwnego. W 2023 r., jak wynika z raportu Eurocommerce, paneuropejski rynek e-commerce rósł w bardzo dynamicznym tempie. Szacuje się, że liczba internautów w Europie wynosi ok. 537 mln. Z tego aż 78 proc. zrobiło przynajmniej raz zakupy przez internet. Przychody firm ze sprzedaży wyniosły już niemal 1 bln euro – o 8 proc. więcej niż w 2022 r. Mimo wszystkich perturbacji związanych z sytuacją geopolityczną i gospodarczą!

Potencjał jest ogromny, bo Polska, mimo że mamy jeden z największych potencjałów ludnościowych, jest europejskim średniakiem, jeśli chodzi o popularność zakupów przez internet. W 2023 r. zrobiło je 73 proc. internautów. Dla porównania w Wielkiej Brytanii (lider zestawienia) było to 95 proc.! Jeśli dodamy do tego siłę nabywczą, zdecydowanie wyższą w krajach Europy Zachodniej, widzimy wspaniałe pole do popisu.

Tylko jak na nie wejść? Na bazie historii naszych sprzedających przedstawiamy 10 aspektów, na które należy zwrócić uwagę przy przygotowaniach do ekspansji międzynarodowej w e-commerce.

Analiza rynku

Polska marka Wittchen to jeden z symboli skutecznej ekspansji międzynarodowej. W tym roku firma uruchomiła własny e-sklep w Austrii. To szósty, zagraniczny rynek, gdzie powstał, ale firma sprzedaje aktywnie poprzez platformy marketplace w 23 krajach Europy. Wejście do Austrii ma jeszcze jeden wymiar – rozpoznanie rynku. Bo w tym roku powstanie jeszcze sklep stacjonarny marki. – Dywersyfikujemy źródła przychodów i kanały sprzedaży, kładąc nacisk na pełną omnikanałowość. W ostatnich miesiącach z powodzeniem rozszerzamy aktywność na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej. Uruchomiliśmy pierwsze sklepy stacjonarne w Bratysławie i Bukareszcie w prestiżowych lokalizacjach. Teraz robimy kolejny krok, otwierając własny e-sklep na rynku austriackim, co znakomicie wpisuje się w naszą strategię. Widzimy duży potencjał sprzedażowy w krajach niemieckojęzycznych – skomentował decyzję Jędrzej Wittchen, prezes zarządu spółki.

Oczywiście to tylko jeden z modeli rozpoznania rynku. Możesz też przygotować się poprzez pilotażowe kampanie marketingowe w wybranych krajach, aby ocenić reakcję rynku. Możesz wykorzystać platformy reklamowe jak Facebook Ads czy Google Ads do targetowania konkretnych regionów.

Poszukaj także informacji o tym, jak działają konkurenci na rynku docelowym, aby dostosować swoją ofertę i strategię. Nie chodzi tylko o produkty, ale też jaki mają wizerunek, jakie są mocne i słabe strony oraz jakie mają plany. Służą temu raporty – np. giełdowe - ale warto też obserwować ich strony internetowe, sposoby realizacji zamówień itd. Pomocą może okazać się także współpraca z Polską Agencją Inwestycji i Handlu oraz jej biurami zagranicznymi – mogą posiadać raporty i zestawienia, które przydadzą się do tworzenia strategii ekspansji.

Poznaj lokalne prawo, zwyczaje i regulacje

Jeden z zaprzyjaźnionych właścicieli e-sklepów opowiedział mi kiedyś historię, jak jego firma przygotowała się do ekspansji międzynarodowej. Zrobiono dużą analizę kilkunastu rynków europejskich. Kupiono szczegółowe raporty firm doradczych o potencjale tych rynków. Zweryfikowano, ilu jest kupujących, jak zmienia się ich liczba, jaka jest ich specyfika. Zatrudniono do tego specjalny zespół, który przez pół roku w pocie czoła pracował, by stworzyć strategię wejścia i rozwoju na jeden z tych rynków. Podjęto decyzję, zainwestowano i… Nic. Dlaczego? Bo okazało się, że przywiązanie klientów do trzech lokalnych marek jest tak duże, że nawet wysokie nakłady na reklamę nic nie dały.

Ostatecznie firma uruchomiła masowo e-sklepy w formule MVP (proste wersje językowe) i w ten sposób wybrano trzy rynki, na które położono największy nacisk. To przyniosło najlepsze korzyści finansowe!

Obecność w Unii Europejskiej daje nam spory komfort, ale wyjście poza znajome kraje rodzi pewne wyzwania. Na przykład zrozumienie przepisów celnych i dostosowanie się do lokalnych zwyczajów. Mogą one obejmować wymogi dotyczące dokumentacji, opłat celnych oraz standardów bezpieczeństwa produktów. W niektórych przypadkach, produkty mogą wymagać dodatkowych certyfikacji lub testów, aby mogły być legalnie sprzedawane na nowym rynku. Inna sprawa to przepisy i zwyczaje dotyczące zwrotu towarów i reklamacji. Ważne jest, aby sklep jasno komunikował te zasady klientom oraz dostosował swoje procedury do lokalnych wymogów.

Poznaj lokalnego konsumenta

Jedna z największych historii sukcesu w polskim świecie finansów, Blik, prowadzi obecnie dynamiczne prace związane z ekspansją międzynarodową. Firma od dawna zadeklarowała wejście na rynek rumuński i słowacki (na tym drugim dostała już zgodę na funkcjonowanie od lokalnego banku centralnego). Cel Blik-a jest inny – stanie się dominującym graczem na całym, europejskim rynku. W jaki sposób? W niedawnym wywiadzie dla PAP, Monika Król,wiceprezeska PSP (właściciel Blik-a), ujawniła, na czym będzie opierała się strategia rozwoju. To projekt „Blik Euro”, którego celem jest stworzenie takiego user experience, by system był tak przyjazny jak ten w Polsce. Obecnie Blik prowadzi prace koncepcyjne, prawne oraz technologiczne, które pozwolą stworzyć produkt oferowany europejskim bankom.

Czego uczy nas takie podejście? Dobrego przygotowania. Jeśli poznasz lokalną specyfikę, dostosujesz się do przepisów, możesz spróbować rywalizować z gigantami. Ale nawet przedstawiciele Blik-a są świadomi, że konkurencja jest ogromna. Przeważyć mogą detale.

Dostosowanie produktów i usług

Jeszcze kilka lat temu media rozpisywały się o wspaniałej historii sukcesu startupu Wish założonego przez Polaka, Piotra Szulczewskiego. W szczytowym momencie firma była wyceniana na 20 mld dol. i podbijała amerykański rynek e-commerce. Niestety dziś jest cieniem dawnej potęgi – w lutym br. udziały w firmie za 173 mln dol. kupiła singapurska spółka Qoo10.

Dlaczego Wish, w pewnym momencie uznawany za dużego konkurenta dla gigantów pokroju Amazona, znalazł się w takim punkcie? Firma stawiała na produkty sprzedawane w niskich cenach. Na platformie masowo pojawiały się także podróbki. O historiach zrobiło się naprawdę głośno w USA, co doprowadziło do masowego odejścia klientów.

Sprawdź, czy twoje produkty lub usługi są dostosowane do lokalnych potrzeb i preferencji. Czasami konieczne mogą być modyfikacje asortymentu. Zastanów się nad ochroną prawną oraz czy ich funkcjonalność odpowiada lokalnym konsumentów.

Logistyka i dostawa

Zanim Amazon wszedł do Polski ze swoim sklepem internetowym, przez wiele lat inwestował w centra logistyczne na terenie naszego kraju obsługujące zamówienia np. do Niemiec. Takim samym tropem idzie wiele innych firm. W maju firma Otto, znaczący gracz na niemieckim rynku e-commerce, poinformował o zamiarze zlecenia części swoich działań logistycznych firmom zewnętrznym. Mimo że Otto przez lata inwestował gigantyczne pieniądze, np. w zautomatyzowane centra logistyczne, to nie wystarczyło. Projekt zrealizuje firma Hermes Fulfilment należąca do grupy Otto. To pierwszy raz, gdy gigant e-commerce buduje zupełnie nową lokalizację poza granicami Niemiec. Nowoczesne centrum do realizacji zamówień zajmie łącznie 118 tys. mkw. i rozpocznie działalność jesienią tego roku. Będzie zatrudniać nawet do 1,9 tys. pracowników, którzy będą odpowiedzialni za przechowywanie, kompletowanie i wysyłanie produktów Otto do klientów w Niemczech.

Jako polski e-sklep nie musisz inwestować w logistykę „na zewnątrz”. Możesz korzystać z dobrodziejstwa wciąż niskich kosztów, czyli dokładnie tego, co skusiło grupę Otto. Tyle że to nie wystarczy do sprawnej ekspansji międzynarodowej. Musisz zagwarantować, że twoje przesyłki szybko i sprawnie wyjadą z kraju i dotrą do każdego kraju, w którym prowadzisz działalność. Potrzebne są m.in. umowy z zewnętrznymi operatorami albo usługi fulfillment firm, które mogą zrealizować międzynarodowy transport.

Systemy płatnicze

Polska jest jednym ze światowych liderów innowacyjności, jeśli chodzi o rozwój systemów płatniczych – szczególnie w kontekście e-commerce. U nas masz już zapewne wdrożone szybkie płatności, Blik-a, narzędzia BNPL czy zwykłe płatności za pobraniem. Tyle że to nie sprawdzi się za granicą. Przykładowo, w Brazylii wielu kupujących przez internet nie ma konta bankowego. Wielki sukces odniosło tam Boleto, czyli hybrydowy model płatności. Oczywiście niewiele polskich e-sklepów myśli o rozwoju w Brazylii, ale w Europie Zachodniej niezwykle popularne są płatności chociażby za pomocą PayPala, czyli systemu, który w Polsce jest niezbyt często stosowany.

Upewnij się, że posiadane przez ciebie narzędzia (szczególnie na własnej stronie) spełniają kryteria uniwersalności. Zgodnie z raportem Eurocommerce 30 proc. kupujących w internecie uznaje kwestię płatności za absolutnie kluczową. Jeśli nie spełnisz ich potrzeb, stracisz klientów!

Obsługa klienta

Zatrudnienie osoby, która płynnie posługuje się mniej popularnym w Polsce językiem, to spory koszt. Zgodnie z ofertami na serwisie Pracuj.pl pracodawcy są w stanie zapłacić nawet 10 tys. zł brutto osobie, która płynnie włada językiem portugalskim. Nieco taniej jest w przypadku języka francuskiego czy niemieckiego (6-8 tys. zł brutto), ale wciąż jest to spory koszt. Musisz być na to gotowy, bo obsługa klientów jest absolutnie kluczowa! Wielką pomocą może okazać się automatyzacja, np. chatboty, które płynnie posługują się zagranicznymi językami i są w stanie udzielić szybkich i jasnych porad dotyczących np. statusu zamówienia albo sposobu wykonywania zwrotów. Pracownik będzie wtedy „ostatnim strażnikiem” sukcesu w twojej firmie.

Marketing i reklama

Na początku 2023 r. polskim światem e-commerce wstrząsnęło zamknięcie platformy Shopee. Olbrzymie nakłady reklamowe nie wystarczyły, by zdobyć grono wiernych – i stałych – klientów. Problemów było więcej, ale większość z nich wynikała z bardzo agresywnej polityki cenowej i promocyjnej. To nie wystarczyło. Dlaczego? Można się tylko domyślać.

Nie popełnij błędu Shopee. Tylko jak to zrobić? Przede wszystkim mądrze licząc koszty promocji, zwłaszcza jeśli mówimy o ekspansji międzynarodowej. Jeśli uwzględniamy różne kanały reklamowe, wciąż najważniejszym pozostaje reklama w Google. Zgodnie z różnymi wyliczeniami koszt pozyskania jednego kliku w zależności od branży i stopnia dopieszczenia kampanii to od 0,4 dol. do nawet 7 dol. Istotne jest posiadanie narzędzi, które pozwalają analizować ten ruch i opłacalność narzędzi.

Technologia

Ekspansja międzynarodowa e-sklepu to skomplikowany proces, który wymaga odpowiedniego przygotowania. Technologia odgrywa kluczową rolę w tym przedsięwzięciu, umożliwiając skalowanie działalności oraz efektywne zarządzanie operacjami na różnych rynkach. Na co zwrócić uwagę.

• Platforma, która jest elastyczna - wybór odpowiedniej platformy e-commerce jest fundamentem sukcesu. Platformy takie jak Shopify Plus, Magento Commerce czy WooCommerce oferują funkcje umożliwiające łatwe zarządzanie międzynarodową sprzedażą, w tym obsługę wielu walut, lokalizacje językowe i zintegrowane narzędzia do zarządzania logistyką.

• Dostosowanie do lokalnych języków – aby skutecznie przyciągnąć zagranicznych klientów, konieczne są różnojęzyczne wersje strony internetowej i oferty. Technologie takie jak Weglot czy Lokalise mogą automatyzować proces tłumaczenia i dostosowywania treści, a także zapewnić wsparcie dla lokalnych języków i kultur.

• Narzędzia do zarządzania płatnościami – obsługa międzynarodowych płatności wymaga zintegrowania z systemami takimi jak PayPal, Stripe czy Adyen, które umożliwiają akceptację różnych walut i metod płatności.

• Logistyka – globalne zarządzanie logistyką wymaga zaawansowanych narzędzi do zarządzania magazynem i fulfillmentem. Usługi takie jak fulfillment czy wsparcie eksportu oferują rozwiązania umożliwiające skuteczne zarządzanie międzynarodowymi zamówieniami, śledzenie przesyłek oraz obsługę zwrotów.

• Marketing i SEO – skuteczna ekspansja międzynarodowa wymaga dostosowania strategii marketingowej do lokalnych rynków. Narzędzia takie jak SEMrush, Ahrefs czy Moz pomagają w optymalizacji SEO dla różnych regionów, co zwiększa widoczność w lokalnych wyszukiwarkach. Platformy do zarządzania kampaniami marketingowymi jak HubSpot czy Mailchimp mogą pomóc w tworzeniu spersonalizowanych kampanii dla różnych segmentów rynku.

• Analiza danych – zaawansowane narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, Mixpanel, czy Tableau, umożliwiają monitorowanie i analizę danych sprzedażowych, zachowań użytkowników oraz efektywności kampanii marketingowych na różnych rynkach. Dzięki temu można podejmować świadome decyzje i dostosowywać strategię w czasie rzeczywistym. Pamiętaj – upewnij się, że konkretne narzędzie ma sporą bazę danych o lokalnym rynku.

• Obsługa klienta – narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) takie jak Salesforce, Zendesk czy Freshdesk umożliwiają zarządzanie zapytaniami klientów, oferując wsparcie wielojęzyczne i integracje z różnymi kanałami komunikacji.

• Cyberbezpieczeństwo – ochrona danych klientów jest priorytetem, szczególnie w kontekście międzynarodowym. Inwestowanie w zaawansowane rozwiązania bezpieczeństwa, jak szyfrowanie danych, certyfikaty SSL czy systemy wykrywania zagrożeń (IDS/IPS), jest niezbędne, aby zapewnić zgodność z lokalnymi regulacjami i budować zaufanie klientów.

Partnerstwa

Nie musisz działać sam. Kilka tygodni temu Klarna, jedna z największych firm zajmujących się płatnościami i wsparciem e-zakupów, nawiązała współpracę z PayU. Nowy partner dystrybucyjny szwedzkiego fintechu początkowo udostępni rozwiązania Klarny wybranej grupie klientów. W praktyce klienci PayU GPO mogą korzystać z flagowych rozwiązań Klarny: „Zapłać za 30 dni” i „Zapłać w 3 ratach” w wybranych sklepach współpracujących z PayU. Współpracujący z PayU właściciele sklepów internetowych będą mogli zaoferować swoim klientom nowe, elastyczne metody płatności, sami natomiast zyskają wsparcie w rozwoju oraz ekspansji zagranicznej - partnerstwo PayU z Klarną w przyszłości obejmie też kolejne rynki CEE.

Nie chodzi tu o reklamę, ale o przykład, jakim możesz podążać. Współpraca w rozwoju międzynarodowym może dotyczyć lokalnych dystrybutorów albo większych e-sklepów, przez które można rozpocząć sprzedaż. Na różnych rynkach działają lokalne platformy typu marketplace, w których możesz prowadzić swoją działalność. To dobry pomysł do przetestowania rynku, nim wyłożysz większe pieniądze na szeroką ekspansję. C

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Okiem ekspertki

Agata Jasińska. menedżerka ds. usług handlowych w Amazon.pl

Mali i średni przedsiębiorcy sprzedający online doskonale radzą sobie z realiami e-handlu w obrębie kraju, ale tylko ekspansja zagraniczna pozwala na maksymalne wykorzystanie potencjału, jaki daje e-commerce. Dlatego staramy się obalać mity na temat barier cross-border e-commerce, oferując rozwiązania minimalizujące obawy przedsiębiorców. Stawiamy na edukację i praktyczne wsparcie – stąd pomysł na uruchomienie wspólnie z KIG serwisu cross-border.pl, który ma dostarczać MSP know-how i ułatwić rozwój biznesu w innych krajach. Organizujemy szkolenia, oferujemy doradztwo oraz liczne programy skierowane do sprzedawców zainteresowanych eksportem, aby ułatwić podjęcie im tej „transgranicznej” decyzji. W ciągu roku od uruchomienia projektu (czerwiec 2023 r.) w bezpłatnych szkoleniach w całym kraju udział wzięło 200 przedsiębiorców. Aby zachęcić polskich MSP do e-eksportu, udostępniamy liczne materiały edukacyjne i programy rozwojowe. Pokazujemy unikalność współpracy z naszym marketplace’em, która polega na tym, że rejestrując się jako sprzedawca i umieszczając swoje produkty na Amazon.pl, można automatycznie udostępniać je klientom w dziewięciu naszych sklepach w Europie. Nie trzeba tym samym otwierać kolejnych profili, kont czy niezależnych sklepów internetowych i tłumaczyć opisów produktów. To wszystko odbywa się we współpracy z Amazon za pomocą kilku kliknięć.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Okiem eksperta

Dawid Cichy, Head of Sales w Tpay

W Polsce kochamy BLIKA, a co dominuje za granicą

Sprzedawcom rozpoczynającym działalność w Polsce zawsze radzimy dobrze zapoznać się z potrzebami swojej grupy klientów. Istotne jest gwarantowanie różnych metod płatności, jednak wiele branż ma typowe dla siebie sposoby płatności i to szczególnie o nie warto zadbać. Na przykład w fashion są to płatności odroczone i świadome sklepy proponują ten rodzaj płatności choćby na kartach produktowych. Podobnie jest za granicą. Bez dogłębnej wiedzy na temat potrzeb konsumenta z danego kraju czy nawet jego regionu trudno dobrze zaplanować rentowny biznes.

W Europie Środkowo-Wschodniej (CEE) dominuje karta płatnicza, np. w Austrii udostępnia ją ponad 80 proc. sprzedawców, a tuż za nią (78 proc.) jest PayPal. Według „European e-commerce report 2023” w Rumunii czy na Węgrzech najpopularniejsze są Apple Pay i Google Pay, choć udział karty płatniczej też jest tam dość spory – odpowiednio 28 proc. i 20 proc. Zyskują płatności odroczone. Opcja Buy Now, Pay Later ma fanów w wielu w krajach CEE, np. w Czechach w 2022 r. korzystało z niej 5 proc. płatników, podczas gdy rok później już prawie 10 proc. Wszystkie wymienione metody płatności oferowane są przez operatorów takich jak Tpay, choć z tego, co obserwujemy, PayPal nie jest już tak łatwo dostępny jak jeszcze kilka lat temu. To portfel elektroniczny, który umożliwia bezpieczne przyjmowanie płatności od zagranicznych klientów aż w 25 walutach.

Tuż po poznaniu preferencji płatniczych swoich klientów warto wnikliwie przyjrzeć się ofercie integratorów płatności. Płatności online wiążą się z wieloma aspektami prowadzenia e-commerce.