E-fektywny E-sklep. Jak zacząć przygodę w internecie

Materiał powstał przy współpracy z Amazon

Rok 2020 doprowadził do jednorazowego, potężnego skoku, jeśli chodzi o rynek handlu przez internet na całym świecie. W zaledwie kilka miesięcy sprzedaż przez ten kanał zanotowała wyniki, których eksperci oczekiwali w ciągu pięciu lat. Dziś rynek dotknęło spowolnienie, ale zdecydowanie nie jest on w odwrocie. Takie spowolnienie z jednej strony jest złą wiadomością dla e-sklepów, które nie przygotowały się odpowiednio do ekspansji (a często decyzje zapadały z dnia na dzień). Z drugiej – to wielka okazja także dla początkujących biznesów. Bo od początku możemy tak przygotować nasz biznes, by nie tylko dopasował się do najnowszych trendów na rynku, ale także unikniemy błędów, takich jak np. przestarzały model sprzedaży czy korzystanie ze zbyt drogich narzędzi do pozyskania klienta.

To, że rynek ma potencjał do wzrostu, potwierdza Monika Wojciechowska, Executive Manager w Michael Page. – Mamy kilku kluczowych graczy na rynku, ale wciąż istnieje przestrzeń dla nowych firm. Im bardziej pionierski koncept, tym lepiej – podkreśla.

Jak zaznacza, obecnie wiele rodzimych przedsiębiorstw z sektorów retail, FMCG, a także z branży farmaceutycznej tworzy sklepy internetowe jako dodatkowy kanał sprzedaży. – W Michael Page otrzymujemy także zapytania ofertowe od firm zagranicznych działających na innych rynkach. Polska ma dla nich ogromny potencjał biznesowy, więc decydują się na budowę swoich struktur właśnie tutaj. Nie zapominajmy, że nowe technologie otaczają nas już praktycznie wszędzie. Powstają coraz nowsze aplikacje shoppingowe, a młode pokolenie codziennie poszukuje innowacji – dodaje. 

Nie czekaj, działaj!

Niezależnie od tego, czy już prowadzimy jakąś działalność handlową, czy dopiero szukamy własnego pomysłu, warto spróbować swoich sił w internecie. Przykład polskiej marki Candellana produkującej świece może być inspiracją. – Przed uruchomieniem tego projektu miałem inny biznes – agencję kreatywną. W ramach jednego z projektów chcieliśmy zrobić kształtną świeczkę. Okazało się, że na rynku nie było firmy, która mogłaby nam ją wyprodukować. Stwierdziliśmy, że przecież możemy to zrobić sami – opowiada twórca marki Marek Kaliński.

Nie było to jednak proste, bo pierwsza świeczka została odlana… po dwóch latach. – Położyliśmy to zamówienie, ale w sumie początek naszego e-sklepu to było pasmo samych pomyłek – śmieje się Kaliński. 

Biznes wystartował pod koniec 2015 r. i mimo różnych problemów szybko rósł – w tempie trzycyfrowym co roku. Niestety przyszła pandemia, upadł kontrakt z amerykańskim kontrahentem i firma stanęła na krawędzi. Do upadku jednak nie doszło i dziś Candellana rośnie w siłę.

Jakie rady dla początkujących sprzedawców w internecie ma Marek Kaliński? – Najważniejszy jest produkt. Musimy mieć coś, co nas wyróżni na tle konkurencji. Oczywiście trzeba zadbać o obsługę klienta, o marketing, ale jeśli nie będziemy mieli czegoś unikalnego, to klienci po prostu poszukają tańszych produktów, niezależnie od tego, jak będziemy starali się o to dbać – komentuje.

Jeśli chcemy po prostu sprzedawać produkty w niższej cenie niż konkurenci, musimy liczyć się z tym, że efektem będzie wojna cenowa. Klienci na tym zyskają, ale my – niekoniecznie. Jeśli dominujemy na rynku, to mamy szansę na wypchnięcie konkurencji, ale jeśli dopiero zaczynamy biznes… Przegramy i stracimy pieniądze.

– Trzeba po prostu znaleźć niszę i punkty sprzedażowe, które możemy łatwo opanować. Zawsze jednak trzeba pamiętać o tym, że jeśli trafimy w dziesiątkę, to prędzej czy później pojawi się ktoś, kto sprzeda produkty taniej. Nasza siła musi tkwić gdzieś indziej – dodaje Marek Kaliński.

Masz jakiś pomysł? Sprawdź, czy ktoś już na niego nie wpadł. Jeśli wydaje ci się, że masz szansę, zacznij działać! Jak więc zabrać się za stworzenie własnego e-sklepu? 

Pierwsze KOTY za płoty

Zacznijmy od rzeczy nudnych, ale koniecznych. Jeśli chcesz założyć biznes w e-commerce, powinieneś od razu założyć działalność gospodarczą albo zawiązać spółkę z o.o. Teoretycznie można prowadzić sprzedaż bez formalnego założenia biznesu, ale taką działalność nierejestrowaną można prowadzić tylko do momentu osiągnięcia miesięcznych przychodów wynoszących… 1505 zł (czyli 50 proc. minimalnego wynagrodzenia) i jeśli w ciągu ostatnich pięciu lat nie prowadziło się innej działalności gospodarczej. 

Lepiej więc od razu założyć jednoosobową działalność gospodarczą – to nic nie kosztuje, można to zrobić przez internet, a w dodatku pierwsze koszty (np. związane z założeniem serwisu) można wliczyć do kosztów uzyskania przychodu. Więcej informacji o założeniu biznesu można uzyskać po kontakcie z księgowym – do czego po wprowadzeniu Polskiego Ładu serdecznie zachęcamy!

Marketplace czy własny serwis?

Jedno z podstawowych pytań, które powinien zadać sobie początkujący sprzedawca w internecie. Własny serwis to w praktyce nasza własna strona internetowa, przez którą bezpośrednio sprzedajemy nasze produkty lub usługi klientom – niezależnie od tego, czy taką stronę zbudujemy samodzielnie, czy wykorzystamy gotowe rozwiązania. Marketplace to miejsce, w którym gromadzone są oferty różnych sprzedających, najczęściej mają one ujednolicony standard, a klienci mogą wyszukiwać potrzebne im produkty. W Polsce różnego rodzaju marketplace’ów jest kilkadziesiąt. 

Jakie są wady i zalety tych rozwiązań? Własny sklep musimy stworzyć sami. To nie tylko sama warstwa techniczna (np. rejestracja domeny, znalezienie hostingu serwera, decyzja o silniku strony), ale także konieczność wdrożenia modelu płatności i całej obsługi logistycznej. To na nas bezpośrednio opiera się także dbanie o stronę – m.in. szybka reakcja w sprawie awarii czy też bycie na bieżąco z aktualnymi przepisami prawa. By zminimalizować czas i koszty związane z tymi kwestiami powstały specjalne serwisy, takie jak Shoper czy Shopify. To platformy, które umożliwiają założenie własnych e-sklepów na gotowych rozwiązaniach.  

Największym plusem własnej platformy jest nieskończona liczba możliwości jej konfiguracji i zarządzania. Jej koszty są również dość niskie (przynajmniej na początku działalności), chociaż na start trzeba liczyć się z wydatkiem stworzenia strony. Gotowe rozwiązania oferowane przez profesjonalne platformy takie koszty znacznie minimalizują, ale z drugiej strony wymagają one od e-sklepów regularnych opłat. Wielkim plusem jest także możliwość tworzenia programów lojalnościowych dla klientów czy też wdrożenia wtyczek do mediów społecznościowych. Minus to przede wszystkim konieczność walki o klienta – jeśli nie będziemy mieli budżetu na marketing albo nie będziemy umieli (lub nie mieli pieniędzy) na pozycjonowanie naszego e-sklepu w internecie, na naszą stronę nikt nie zajrzy, a co za tym idzie, nikt nie kupi produktów.

Marketplace’y nie wymagają wiele od sprzedającego – trzeba na nich założyć i skonfigurować konto, a następnie wystawić produkty. Minus to konieczność płacenia prowizji – już w momencie wystawienia oferty lub w momencie sprzedaży. Ponadto budowa programów lojalnościowych w ten sposób jest dość trudna (choć nie jest niemożliwa), w dodatku musimy liczyć się z tym, że klient korzystający z marketplace’u najczęściej poszukuje najniższej ceny. W zamian za to możemy jednak liczyć na stały dopływ użytkowników. Największe serwisy mają także cały pakiet usług towarzyszących, np. związanych z realizacją dostaw czy też prowadzenia operacji logistycznych. 

Co więc wybrać? Praktyka podpowiada, że najlepiej skorzystać z obu tych opcji. Można wykorzystać marketplace do budowy przychodu i rozpoznawalności, a uzyskane w ten sposób zyski przeznaczać na marketing własnej strony internetowej. Nie oznacza to jednak, że model oparty tylko na jednym rozwiązaniu nie może się sprawdzić. Przykładem jest Candellana. – Obecnie niemal cały nasz biznes B2C w internecie realizujemy przez sklep Amazona – mówi Marek Kaliński. Model ten działa już od lat i jak deklaruje założyciel, dzięki Amazonowi firma generuje 30 proc. całej sprzedaży, mimo że od początku pandemii najbardziej skoncentrowała się na rozwoju B2B. Marka chce jednak skorzystać z możliwości oferowanych przez własną platformę – jak mówi nam Marek Kaliński, w ciągu najbliższych miesięcy wystartuje jej własny e-sklep pod przejętym szyldem Estohome. 

Jest jeszcze inne rozwiązanie. Amazon umożliwia integrację własnego e-sklepu z serwisem, dzięki czemu można z prowadzić aktywną sprzedaż w obu tych miejscach jednocześnie. Aleksandra Borycka, Head of Amazon Marketplace, zapewnia, że dzięki Amazonowi wiele firm mogło znacząco rozwinąć skrzydła. – Cała nasza organizacja skupia się na pomaganiu małym firmom w drodze do sukcesu. Oferujemy im innowacyjne rozwiązania i technologie: dostęp do narzędzi ułatwiających wystawianie produktów na sprzedaż, przetwarzanie płatności, zabezpieczenie się przed nadużyciami związanymi z używaniem kart kredytowych, rejestrację numerów VAT w innych krajach, możliwość promocji i docierania do nowych klientów, jak również generowania raportów i materiałów analitycznych, aby zwiększać sprzedaż – wylicza.

Tu pojawia się kolejna różnica między własnym e-sklepem a marketplace’em. Jeśli myślimy o ekspansji zagranicznej, to samodzielna jej realizacja jest dość problematyczna ze względu chociażby na dostosowanie się do lokalnego prawa czy też ochrony przed nadużyciami. – Niedługo po starcie Amazon.pl uruchomiliśmy w Polsce Brand Registry i Projekt Zero. Zapewniają one prawowitym właścicielom marek ochronę przed różnego rodzaju nadużyciami i podróbkami. W tym celu Amazon oferuje także szereg dodatkowych narzędzi, takich jak formularz rejestracyjny Brand Registry (SSR), raport o naruszeniach (Report on Violations, RAV), historię zgłoszeń, samoobsługowe narzędzie do usuwania podróbek Project Zero oraz wsparcie w postaci obsługi klienta Brand Registry – dodaje Aleksandra Borycka. 

Więcej o ekspansji międzynarodowej napiszemy w kolejnym odcinku cyklu, ale już teraz należy wspomnieć, że przy podejściu mieszanym wiele marek w ten sposób wybiera lokalne rynki, na które szykuje ekspansję własnego sklepu – najpierw badając, gdzie może istnieć największy popyt na ich produkty, właśnie przy użyciu międzynarodowego marketplace’u.

Przykładem takiego mieszanego podejścia jest chociażby CDRL (właściciel marki Coccodrillo), który przykadowo na początku tego roku uruchomił e-sklep w serwisie Amazon.de. Firma jednak mocno rozwija także własną platformę.

Wyzwania na start

O takich kwestiach jak założenie kont na mediach społecznościowych nie trzeba chyba dodatkowo przypominać. Prowadząc e-sklep, musimy pamiętać o tym, jak kalkulować cenę sprzedawanych produktów. Możemy posłużyć się do tego wzorem: cena produktu równa się koszt jego produkcji plus koszt pozyskania klienta plus koszt logistyki plus koszt wydatków związanych z jego sprzedażą (np. prowizje, wydatki na programy lojalnościowe) plus koszty stałe firmy plus oczekiwana marża. Pierwszy punkt, czyli koszt produkcji, to w praktyce nasze wydatki związane z pozyskaniem sprzedawanego produktu. Albo będzie to jego koszt przy imporcie albo koszt podzespołów lub materiałów potrzebnych do jego zrobienia/wyprodukowania (np. wełna przy rękodziele). Koszt logistyki wiąże się z transportem towaru – najprawdopodobniej na początku biznesu będziemy wszystko robili samodzielnie, w tym np. przechowywali produkty, ale wraz z rozwojem musimy pomyśleć o wynajęciu przestrzeni magazynowej lub też skorzystaniu z usług firm (o tym za chwilę). Koszt wydatków związanych ze sprzedażą to m.in. prowizje dla operatorów płatności czy marketplace lub też koszt programów lojalnościowych – chociażby uwzględnienie rabatów dla stałych klientów, a koszty stałe to chociażby wydatki na prąd, zatrudnienie pracowników czy księgowość. Tu oczywiście musimy najpierw ustalić, ile takie stałe wydatki wynoszą, a następnie ocenić, jak rozbić je na pojedyncze sprzedawane produkty. Oczekiwana marża to kwota, którą chcemy zarobić ze sprzedaży i potencjalnie wykorzystać na dalsze inwestycje. 

O jednym punkcie jeszcze nie napisaliśmy – to koszt pozyskania klienta. Wskaźnik CAC pokazuje, ile musimy wydać, by pozyskać jednego kupującego. Chodzi np. o promocje w ramach Google Ads czy na Facebooku, SEO naszej strony, ogłoszenia w mediach czy chociażby ulotki reklamowe. To również przeliczony czas pracy osób, które się tym zajmują. O CAC napisano już niejedną książkę – przy okazji tego tekstu wylicza się go w następujący sposób: sumujemy kwotę wydaną na marketing/promocję i dzielimy przez liczbę użytkowników, którzy dokonali zakupu. Jeśli nie wydamy złotówki, a pozyskamy 100 osób, które kupią towary za 1000 zł, to brawo! Praktyka pokazuje, że aby pozyskać te 100 osób, musimy wydać kilkaset złotych na marketing. Dokładne wyliczenia nie są tu możliwe – bo każda reklama jest wyceniana indywidualnie przez pośredników. Ponadto nie wiemy jeszcze, ile osób, do których dotrze ta reklama, dokona zakupu. Dlatego początki e-sklepu to trochę błądzenie po omacku, zanim nie zdobędziemy konkretnych informacji, musimy się przygotować na inwestycje. Najlepszym sposobem na obniżenie CAC jest budowa bazy stałych klientów. Stąd popularność programów lojalnościowych. Jeśli koszt pozyskania klienta stanowi na przykład 20 proc. produktu, to nawet oferując 10 proc. zniżki albo dodatkowe gadżety, realnie możemy liczyć na wyższą marżę, niż próbując zdobyć nowych klientów. Pomysły na takie programy są różne i niekoniecznie związane ze znacznymi wydatkami. Przykładowo, nawet jeśli sprzedajemy przez marketplace (gdzie przywiązanie do sprzedającego jest niskie), możemy „dorzucić” do przesyłki bonus – np. mały upominek lub też list z podziękowaniem za zakupy. Część osób być może sprawdzi dokładniej naszą firmę – wejdzie na stronę, gdzie znajdzie inne produkty albo przy kolejnych zakupach na marketplace będzie nas lepiej kojarzyła.

Innym wyzwaniem jest kwestia zwrotów. Musimy pamiętać, że w Polsce użytkownik ma 14 dni na zwrot towarów przez internet. Polacy z tego prawa lubią korzystać. Oznacza to, że część sprzedanych produktów po prostu do nas wróci. Radzenie sobie ze zwrotami to spore wyzwanie przy rozwoju e-sklepu.

Jak się wyróżnić

Oprócz produktu na pewno obsługą klienta. Jeśli korzystamy z gotowych rozwiązań, wiele kwestii jest zorganizowanych bez potrzeby naszej interwencji, chociażby obszar płatności. Jest często pomijany – zupełnie niesłusznie. Polacy, jak wynika z badań i obserwcji rynkowych, lubią stosować zróżnicowane metody płacenia za zakupy oraz są otwarci na nowości. Popularnością cieszą się zarówno BLIK, przelewy bankowe czy też płatności kartą. W ostatnich miesiącach coraz częściej stosowane są płatności z odroczonym terminem. Ich wdrożenie w naszym e-sklepie powinno być priorytetem. Wyróżnić się można także np. jakością opakowania. Oczywiście to dodatkowy koszt, natomiast możemy się postarać o dodatkowe zdobienia (jeśli naturalnie nie prowadzimy biznesu erotycznego, w którym dyskretna przesyłka jest dość istotna) czy przede wszystkim zadbać o to, by produkt w tej przesyłce doszedł do klienta bez uszkodzenia. 

Nie zapomnijmy o szybkiej logistyce. Oczekiwania konsumentów co do czasu i formy przesyłki będą rosły, w Wielkiej Brytanii przesyłka na drugi dzień jest niemal standardem. Warto więc śledzić obecne trendy. I tak wielka popularność automatów do przesyłek jest faktem, podobnie jak możliwość odbioru przesyłek w sklepach czy na stacjach benzynowych. Umiejętnie łącząc sprawnie działający e-sklep, dobrze zorganizowane narzędzia do pozyskiwania klienta, dbając o niskie koszty prowadzenia działalności i odpowiednie marże, możemy myśleć o rozwoju działalności – czy to geograficznej, czy dywersyfikacji na inne obszary biznesowe. Można także pomyśleć o wejściu w segment B2B, czyli sprzedaż nie tylko do klientów, ale i innych firm. Ten trend mocno rośnie także i w Polsce. Firmy coraz częściej kupują przez internet i wiele biznesów korzysta z tego, oferując swoje produkty również takim kontrahentom. O tym więcej w następnej odsłonie cyklu w kolejnych numerach „My Company Polska”.

---------------------------------------

Jakub Stefański Head of Product, CX, DEX & Pricing, Amazon.pl

Rozwiązanie dla małych i średnich

Dzięki Fulfilment by Amazon (FBA) dbamy o realizację zamówień dla małych i średnich firm. W FBA Amazon firma przechowuje, odbiera, pakuje i dostarcza produkty klientom, jak również zapewnia obsługę klientów i proces zwrotów. Przy minimalnych kosztach i ryzyku FBA umożliwia przedsiębiorstwom skalowanie biznesu i pozwala skupić się na ich głównej działalności i rozwoju produktów. Bardzo się cieszę, że polskie małe i średnie firmy sprzedające na Amazonie wyeksportowały w 2021 r. produkty o wartości ponad 750 mln euro.

Aleksandra Borycka, Head of Amazon Marketplace

Rozmiar firmy nie gra roli

W gospodarce cyfrowej rozmiar firmy nie gra roli, a sklepy Amazona pomagają wyrównać szanse tym, którzy chcą rozpocząć lub rozwinąć działalność. Niszowy produkt sprzedawany globalnie to już zupełnie inna skala biznesu. Znamy firmy, które produkują bardzo wyspecjalizowane produkty, a dzięki Amazonowi docierają do klientów w wielu krajach na świecie. Uruchomienie Amazon.pl w ubiegłym roku ułatwiło polskim firmom sprzedawanie swoich produktów za jego pośrednictwem, docieranie do większej liczby klientów i rozwój międzynarodowy. Ponad połowa wszystkich produktów sprzedawanych na Amazonie globalnie pochodzi teraz od partnerów handlowych. 

Naszym celem jest zapewnienie firmom narzędzi i usług (w tym logistyki), które pomogą im zbudować silne, międzynarodowe biznesy w długim okresie. Umieszczając swoje produkty w polskim sklepie Amazona, przedsiębiorcy mogą automatycznie udostępniać je klientom w siedmiu sklepach Amazona w Europie i Wielkiej Brytanii. Nie muszą tam otwierać sklepów internetowych, tłumaczyć opisów produktów itp., wszystko odbywa się za pomocą kilku kliknięć w Panelu Sprzedawcy.