Nie tylko Facebook
Jeśli chcemy trafić ze swą reklamą do klienta biznesowego, eksperci rekomendują zwłaszcza serwis LinkedIn, z którego korzysta u nas ponad 1 mln osób. To niewiele, w porównaniu nie tylko z Facebookiem (ma ponad 20 razy więcej użytkowników), ale nawet z Instagramem, z którego korzysta 2,5 mln Polaków. Ale rozmiar nie zawsze ma znaczenie. – Dla pewnej firmy, która kieruje swoją ofertę do klienta B2B, prowadziliśmy kampanię reklamową na LinkedIn. Jeszcze w trakcie jej trwania otrzymaliśmy informację, że cel został bardzo szybko osiągnięty – wspomina Joanna Ceplin, trenerka komunikacji online i założycielka Akademii Smart Brand.
LinkedIn to serwis skierowany do profesjonalistów, menedżerów czy właścicieli firm zainteresowanych też swoim rozwojem zawodowym. W 2012 r. firma marketingowa HubSpot przeprowadziła badanie oceniające skuteczność serwisów społecznościowych pod względem pozyskiwania tzw. leadów (kontaktów do obiecujących klientów, których potem urabiają handlowcy). Pierwsze miejsce zajął LinkedIn – jego efektywność okazała się o 277 proc. większa niż w przypadku Facebooka i Twittera razem wziętych. Ta skuteczność wynika stąd, że użytkownicy tego serwisu wchodzą nań zwykle z powodów zawodowych i raczej nie szukają tam rozrywki.
Co ważne, na LinkedIn można wyselekcjonować grupę docelową swojej reklamy pod kątem stanowiska jej odbiorcy i jego roli w firmie czy według branży albo wielkości przedsiębiorstwa, nie wspominając już o kryteriach geograficznych. Dzięki temu możemy dotrzeć precyzyjnie z przekazem np. do szefów małych firm, co nie jest możliwe w innych społecznościówkach. Podobnie jak na Facebooku, na LinkedIn również należy mieć stronę profilową firmy, aby ta mogła prowadzić na nim kampanię reklamową. Nie jest to jednak fanpejdż, więc nie trzeba zamieszczać na niej wielu coraz to nowszych treści. Można za to np. wstawić link do tekstu z firmowego bloga, w którym wyjaśniamy, jak działa nasza usługa czy produkt (można też po prostu promować siebie jako eksperta, poprzez swój osobisty profil, publikując teksty i nawiązując relacje z innymi użytkownikami).
Joanna Ceplin radzi też, by tworzyć na LinkedIn partnerstwa. – Producent męskich eleganckich skarpet nie musi tu jedynie promować ich sprzedaży, choć jest tu dużo jego potencjalnych klientów. Może też znaleźć dystrybutorów, wykonawców i rozwinąć biznes. Ta platforma bardzo to ułatwia – tłumaczy Ceplin. Zdobyte kontakty też mogą ostatecznie przełożyć się na sprzedaż.
Istnieją również lokalne „społecznościówki” dla profesjonalistów i ludzi biznesu. W Polsce jest to GoldenLine, w Niemczech XING, we Francji Viadeo, w Rosji Vkontakte, w Hiszpanii Tuenti, a np. w Ameryce Łacińskiej skupiający ponad 20 mln użytkowników Sonico. Jeśli zależy nam na dotarciu do klientów z konkretnego kraju, serwisy lokalne mogą służyć za tajną broń, ponieważ panuje tam mniejsza konkurencja niż na globalnym LinkedIn, a stawki reklamowe często są niższe. Bo też LinkedIn do tanich nie należy. Za pojedyncze kliknięcie użytkownika w prezentowaną reklamę często płaci się ok. 2,5 dol. (ok. 10 zł). Na dodatek Polacy wciąż nie doczekali się na nim rozliczeń w złotych.
Aby pokazać swój produkt na estetycznych zdjęciach, warto skorzystać z serwisu Instagram. Eksperci polecają go szczególnie firmom z branży odzieżowej i modowej. – Sama się często łapię na tym, że wystarczy dobre ujęcie torebki ujrzane na Instagramie, gdzie nie ma takiego natłoku informacji jak na Facebooku, i od razu szukam linka, gdzie mogłabym ją kupić – zauważa Joanna Ceplin, dodając, że na tym portalu liczą się piękne zdjęcia, kompozycja i ujęcia wywołujące emocje.
Chociaż specjaliści od marketingu sugerują, by firmy korzystały podczas swych promocji z Facebooka, a przynajmniej go przetestowały, gdyż zapewnia ogromny zasięg, radzą też, by dobierać serwis w zależności od promowanego produktu i swej grupy docelowej. Na Instagramie pokazuje się wyroby, które można kupić pod wpływem chwili. Zazwyczaj przedmioty dla konsumentów, za najwyżej 200 zł. Zdecydowanie nie jest to medium do prezentowania np. serwerów czy usług księgowych. Nie zapominajmy przy tym, że jeśli zamieszczamy reklamy na FB, możemy je wyświetlać także na Instagramie, który należy do Facebooka.
Twitter postrzegany jest jako najbardziej „amerykański” serwis społecznościowy (w zasadzie jest to serwis mikroblogowy). Wciąż wiele osób w Polsce nie rozumie jego mechaniki i nie ma ochoty z niego korzystać. Daje on możliwość monitorowania dyskusji na dany temat i przyłączenia się do rozmowy (publikując bardzo krótkie posty, tzw. tweety). W tym celu należy obserwować słowa kluczowe, czyli inaczej #hashtagi. Łatwiej też za pośrednictwem Twittera dotrzeć do blogerów i ludzi, którzy uważani są za autorytety w danej branży, a także do polityków, artystów i celebrytów. Możemy się bowiem odezwać do nich publicznie i bezpośrednio, bez np. zapraszania ich do znajomych, jak w innych serwisach. Jak każde medium społecznościowe, to także świetnie się nadaje do budowania relacji firmy z jej potencjalnymi i obecnymi klientami, poprzez prowadzenie z nimi dialogu, a od niedawna umożliwia też publikowanie reklam, proponując szereg opcji pozwalających realizować różne cele biznesowe. Jednak, aby łatwiej i skuteczniej dotrzeć do potencjalnych klientów, najlepiej zacząć od zbudowania grupy użytkowników obserwujących nasz profil (zgodnych z kryteriami wybranej grupy docelowej). Taką wstępną kampanię, pomagającą zwiększyć ich liczbę, można skonfigurować, korzystając z narzędzia Twitter Ads. Umożliwia ono kierowanie tweetów do wytypowanych osób, uwzględniając ich lokalizację, płeć, język, jakim się posługują itd., a także prowadzenie akcji oddzielnie na smartfonach i na komputerach. Kiedy uda się zgromadzić grono obserwujących, można zacząć wysyłać im np. informacje o promocjach i różne ciekawe treści.
Jakość i ręka na pulsie
Niezależnie od tego, jaki serwis zdecydujemy wypróbować, warto stawiać na wysoką jakość treści. Wiele firm szybko się zniechęca do mediów społecznościowych, ponieważ traktują je jak narzędzie do kierowania potencjalnych klientów na swoją stronę www, podczas gdy są one przede wszystkim miejscem do prowadzenia komunikacji. – Często słyszę: szukamy osoby do prowadzenia profilu. Czyli wrzucania zdjęć, memów i od czasu do czasu ofert sprzedażowych. Bez planu, celu, monitorowania i sprawdzania statystyk, nie liczmy na wielkie sukcesy – przestrzega Joanna Ceplin. Choć każdy z nas lubi ciekawe treści, które wywołują emocje i inspirują albo rozwiązują nasze problemy, to jednak, gdy zaczynamy używać mediów społecznościowych jako firma, szybko o tym zapominamy i bombardujemy odbiorców rzeczami typu „kup teraz” czy „rabat 20% na wszystko!”. Korzystając z mediów społecznościowych, lepiej nie stosować podejścia „marka mówi do klientów”, tylko postawić na dialog i dużo dać, zanim będziemy próbowali coś otrzymać.
No i trzymajmy rękę na pulsie, bo niektóre społecznościówki tracą użytkowników, a inne szybko zyskują. Jeszcze dwa, trzy lata temu dużą popularnością cieszył się w Polsce Pinterest, a dziś traci na korzyść Instagrama. Coraz więcej użytkowników zyskuje też Snapchat, stosunkowo młody serwis odwiedzany przede wszystkim przez nastolatków.
Na plus, na minus
Lee Odden, dyrektor generalny agencji TopRank Marketing, która m.in. doradza firmom, jak realizować działania w mediach społecznościowych, podpowiada, co warto robić, a czego unikać, aby osiągać w nich dobre rezultaty.
Praktyki polecane
Opracuj strategię: ustal swoje cele i dokładnie przemyśl, kto będzie twoją grupą odbiorców. Poznaj też zasady działania platform reklamowych poszczególnych serwisów, aby wiedzieć, jak oceniać i poprawiać efektywność swych działań.
Dawaj, a dopiero potem bierz: w społecznościówkach trzeba słuchać i odpowiadać na potrzeby. Dużo dawać, a potem ewentualnie o coś poprosić. Te serwisy nie są typowymi kanałami sprzedaży, ale firmy, które potrafią z nich korzystać, doprowadzają do jej zwiększenia.
Cierpliwość popłaca: nie wystarczy 1 godz. dziennie troski o swą obecność w mediach społecznościowych, aby osiągnąć świetne rezultaty. Powinien być do tego celu oddelegowany co najmniej jeden pracownik, którzy będzie zamieszczać reklamy, ale też tworzyć różne treści i aktualizacje, oraz mierzyć efekty i wprowadzać poprawki.
Wykorzystuj fakt, że nie masz kontroli nad przekazem: ludzie będą mogli przerabiać twoje treści, zamieszczać je gdzie indziej, dowolnie komentować. Często warto to wykorzystać i zachęcać użytkowników do kreatywnej zabawy z nimi (uważaj, co umieszczasz w reklamach).
Patrz na efekt ABC: działania w mediach społecznościowych są mierzalne, niemniej są bardziej rozproszone niż np. w marketingu bezpośrednim. Ich rezultatów często nie da się oceniać wprost, bo bardziej liczy się cała kampania i składające się na nią miesiące pracy, a nie pojedyncze akcje. Przypominają trochę PR. Mamy tu A (dostarczanie treści i materiałów), które może doprowadzić do B (pożądane zachowania odbiorców), które może przejść w C (efekt końcowy, np. sprzedaż).
Praktyki odradzane
Udawanie: niektóre firmy publikują treści, które nie mają w sobie nic prawdziwego i jest to tzw. marketingowy bełkot. To mogło działać na klienta 10 lat temu, ale dziś jest ignorowane albo wyśmiewane i krytykowane.
Brak reakcji na odzew: jeżeli klienci wysyłają komentarze lub wiadomości, należy na nie reagować. Trzeba być obecnym i odpowiadać na feedback, nawet jeśli jest on negatywny.
Nie traktuj wszystkiego jednakowo: jeżeli firma korzysta z kilku serwisów społecznościowych, musi nauczyć się pisać czy mówić „językiem” każdego z nich. Każdy serwis ma swoją specyfikę i niuanse, nie chodzi tylko o to, że na YouTube zamieszczamy filmy, a na Twitterze krótkie wiadomości. Zanim zaczniesz korzystać z danej platformy, dowiedz się, jakiego typu treści się na niej sprawdzają.
Brak mechanizmu do mierzenia ROI (zwrotu z inwestycji): jest wiele narzędzi, które pozwalają monitorować działania w mediach społecznościowych i mierzyć ich efekty. Warto wyjść poza standardowe mechanizmy oferowane przez konkretne serwisy i korzystać z usług firm trzecich, które często mogą mierzyć więcej wskaźników i przez to zapewniać lepsze analizy.
