Bakalarska-Stankiewicz: „Osoby LGBT to wprost wymarzeni klienci dla większości marek” [WYWIAD]

W felietonie na łamach "Polska The Times" zauważyłaś, że w Polsce coraz więcej marek zabiera głos w sprawie praw osób LGBT, mimo że firmy jawnie wspierajace tę społeczność często tracą przez to klientów. Skąd ten wzrost liczby przedsiębiorstw opowiadających się po – jak głosi jedna z faceboowych grup - „tęczowej stronie mocy”?

W marketingu istnieje teoria, która mówi, że marki – tak jak ludzie – powinny mieć swoje DNA. Unikatowe cechy i wartości sprawiają, że firmy stają się bardziej spójne oraz atrakcyjniejsze dla odbiorców. Konsument, stojąc przed wyborem zakupowym, chętniej zdecyduje się na produkty danej marki, jeśli utożsamia się z wartościami, które ona reprezentuje.

Od kiedy funkcjonuje na rynku pojęcie marketingu wartości?

Od dobrych kilku lat. Marki musiały znaleźć sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji, ponieważ dotychczasowe wyróżniki - związane z funkcjonalnością produktów - stały się mniej efektywne. Młode pokolenia konsumentów pragnęły widzieć w markach partnerów, z którymi mogliby zmieniać świat na lepsze. Wydaje mi się więc, że fakt, że marki zabierają głos w jakichkolwiek kwestiach światopoglądowych, społecznych cze ekologicznych wynika właśnie z popularności marketingu wartości.

Mam jednak wrażenie, że przekazy dotyczące społeczności LGBT postrzegane są jako szczególnie kontrowersyjne.

Marki, wspierając osoby LGBT, wyrażają pewną społeczną solidarność. Wiele osób wychodzi na ulice w obronie ich praw czy też aktualizuje swoje zdjęcia profilowe w mediach społecznościowych w celu wyrażenia poparcia. Firmy, które wśród swoich wartości wyznają takie zasady jak równość, różnorodność, tolerancja – również chcą zabrać głos w dyskusji. W tym konkretnym przypadku wierność swoim wartościom może zniechęcić niektórych konsumentów do danej marki, choć warto podkreślić, że bojkoty są zwykle jedynie deklaratywne, a najczęściej poparcie środowisk LGBT przez marki prowadzi do zwiększenia przychodów. Dzieje się tak, ponieważ dla osób, które podzielają te same poglądy firma ta staje się marką pierwszego wyboru i zwiększa się lojalność względem niej.

W felietonie dla „PTT” cytujesz badania. Z jednego wynika, że większość respondentów uważa, iż firmy powinny pozostać neutralne światopoglądowo, z kolei w drugim aż 80 proc. badanych przyznało, że chętniej kupowałoby produkty marek promujących równouprawnienie i różnorodność. Skąd ta niespójność w wynikach?

Wyobraźmy sobie prostą sytuację. Istnieją dwie marki napojów. Jedna wspiera społeczność LGBT, druga jest jej przeciwna. Idziesz do sklepu i sięgasz po pierwszą z brzegu puszkę, bo chce ci się pić. Płacisz, wychodzisz ze sklepu, pijesz napój. W pewnej chwili dostrzegają cię przeciwnicy poglądów, które reprezentuje firma produkująca trzymany przez ciebie towar. Jeśli poparcie danej marki – bądź jego brak – dla konkretnej sprawy jest silnie promowane, wówczas może się okazać, że zostaniesz wzięty za osobę, która podziela dokładnie te same poglądy.

Picie napoju nie jako gaszenie pragnienia, ale demonstracja wartości?

To dla konsumentów duże wyzwanie. Kupując produkty codziennego użytku, wielu respondentów nie chce podejmować decyzji światopoglądowych. A neutralność światopoglądowa marek zapewnia właśnie bezpieczeństwo wyboru – stąd wyniki pierwszego z badań. Z drugiej jednak strony takie wartości jak równouprawnienie czy różnorodność są obecnie bardzo istotne dla dużego grona konsumentów, dlatego jeśli firmy dbają o to, aby pensje nie zależały od płci, czy żeby zespół był różnorodny kulturowo, to zyskują w oczach potencjalnych klientów. To jest trochę tak jak z badaniami o budowie obwodnic - większość osób chce, żeby obwodnice były budowane, ale nikt nie chce, żeby przebiegały obok jego domu.

Według serwisu "Entrepreneur", siłę nabywczą społeczności LGBT szacuje się na 3,7 trylionów funtów. Fajnie jest zabierać głos w ważnej sprawie, podkreślać swoją tolerancyjność, ale może firmy po prostu zachowują się pragmatycznie i - również w Polsce - dostrzegają jedynie kolejne zasobne portfele?

Te 3,7 trylionów funtów rocznie ma nawet swoją nazwę - "rainbow money". Badania wskazują, że społeczność LGBT to osoby zazwyczaj dobrze usytuowane finansowo, lubiące nabywać dobra luksusowe i otwarte na nowości. Taka charakterystyka to wprost wymarzony klient dla większości marek, zatem na pewno jest tak, że wsparcie tego środowiska jest dla marek opłacalne. Przecież biznes musi zarabiać! A takie działania jak marketing wartości również temu sprzyjają. Marki nie muszą udawać, że tak nie jest.

Ale?

Aby wartości naprawdę wpływały pozytywnie na wyniki finansowe, a także zapewniały spójność firmie, marki nie powinny wchodzić z nimi w krótkotrwały romans, ale w długotrwały związek. Wsparcie społeczności LGBT w Polsce – a więc w najbardziej homofobicznym kraju Europy – z pewnością nie wynika jedynie z chęci zwiększenia zysków. Co nie oznacza, że wiele marek cynicznie używa pojęcia „solidarność”.

Oboje pewnie zauważamy, że branża się zmienia, ale nie aż tak jak w krajach zachodnich. Dwa lata temu IKEA przygotowała spot, w którym wystąpiła para lesbijek, układająca do snu swoje dziecko. Reklama oczywiście nie została wyemitowana w Polsce. Sądzisz, że w następnych latach zrównamy się z tzw. Zachodem pod względem postrzegania społeczności LGBT i podobne reklamy staną się normą również nad Wisłą?

Takie reklamy już się pojawiają, czego przykładem jest tegoroczna kampania firmy Durex. Jednak jednocześnie w ubiegłym roku na Węgrzech Coca-Cola została ukarana za demoralizację młodzieży i dzieci. Na billboardach reklamujących napój były pokazane pary homoseksualne. Choć kara finansowa była niewielka, to koncern zdecydował się zdjąć banery i zastąpić je nowymi, na których butelka Coca-Coli była pokazana na tęczowym tle. Zatem i marka została wierna swoim wartościom i uszanowane zostały wartości odbiorców, przynajmniej te oficjalnie prezentowane przez państwo. Przed emisją reklam, marki z pewnością robią badania konsumenckie. Być może niektórzy odbiorcy nie są gotowi na taki przekaz, jak w spocie IKEI.

To zresztą widać także w innych obszarach popkultury.

No właśnie niedawno było głośno o działaniach polskiego oddziału Disney'a, który ocenzurował postać LGBT w filmie "Naprzód". W polskiej wersji filmu jedna z postaci stwierdza, że ma problemy z pasierbicą. Tymczasem w oryginalnej wersji językowej mówiła, że ma problemy z córką swojej dziewczyny. W przyszłości takie manipulacje będą rzadziej możliwe, bo np. w tym roku Disney wprowadza biseksualną postać główną do swojej animacji serialowej, tak żeby żaden oddział tego nie ocenzurował.

Rozmawiamy o firmach wspierających osoby LGBT. A czy znasz marki, które w sporze jawnie opowiadają się przeciwko tej społeczności?

Zdecydowanie częściej słychać o firmach wspierających środowiska LGBT. Jednak z pewnością istnieje szereg przedsiębiorstw w Polsce, które prezentują postawę "przeciw". W zeszłym roku Gazeta Polska zdecydowała się dodawać do swoich tygodników wlepki z hasłami przeciw LGBT. Choć Sąd wydał orzeczenie, że naklejki powinny zostać zakazane, a wiele firm zdecydowanie odmówiło kolportażu tygodnika, to dla obiorców tytułu z pewnością były to działania spójne wizerunkowo z tym, co czasopismo głosi na swych stronach. Wizerunkowo i z pewnością także finansowo stracił za to browar Ciechan po tym, jak ogłosił bojkot środowisk LGBT.

W dyskusji nt. „tęczowego marketingu” często pada stwierdzenie o społecznej odpowiedzialności biznesu. Gdzie się kończy ta odpowiedzialność, a zaczyna niepotrzebne zaangażowanie ideologiczne?

Społeczna odpowiedzialność biznesu opiera się o trzy filary: etykę, ekonomię i ekologię. Jeśli chcemy być społecznie odpowiedzialni, to musimy zbierać pieniądze, by wypłacać pensje pracownikom i zyski inwestorom. Nie możemy wpływać negatywnie na środowisko, a najlepiej wpływać na nie pozytywnie, powinniśmy dbać również o etykę pracy oraz rzetelne relacje z klientami. W ramach CSR świetnie sprawdzają się właśnie takie hasła jak wspomniane wcześniej równouprawnienie czy różnorodność. Jednym z przykładów społecznie odpowiedzialnych firm możże być marka Ben&Jerry's, która już w 1989 roku pozwalała pracownikom ubezpieczyć zdrowotnie partnerów życiowych tej samej płci. Był to jeden z przejawów działań wynikających z wartości marki, czego pokłosiem było chociażby późniejsze wsparcie dla parad równości. W tym przypadku zaangażowanie ideologiczne jest całkowicie naturalne. Inaczej jest, gdy nie są przestrzegane konkretne wartości w firmie – takie jak różnorodność – za to wspiera się środowisko LGBT. To zaprzeczanie sobie!

Co musiałoby się zmienić, żeby przekazy promujące środowiska LGBT przestały być kontrowersyjne?

Myślę, że na przykład w Kanadzie są to po prostu kolejne, zwykłe przekazy. W Polsce to raczej kwestia mentalności, a także wartości uznawanych jako te "narodowe" czy zarezerwowane dla "prawdziwych Polaków". Takie podziały z pewnością będą utrwalać opinię o tym, że tego typu przekazy są kontrowersyjne.