Zielone strony biznesu. Greenwashing czyli Ekościema

Partner publikacji:

Niedźwiedzica grizzli zapada w sen zimowy, a wiosną rusza wraz ze słodkim niedźwiadkiem przez dziewicze zakątki Stanów Zjednoczonych – wszystko opatrzone komentarzem lektora, który tłumaczył, że koncern Chevron wydobywa ropę naftową tylko zimą, dlatego, że nie chce, by te wspaniałe zwierzęta odczuły ingerencję człowieka w środowisko. W reklamach pracownicy Chevrona chronili nie tylko misie, ale także motyle i żółwie morskie… Były lata 80. XX w., hasło „People Do” Chevrona przemówiło do wyobraźni milionów, zaś sama kampania została nagrodzona Effie. I wszystko było dobrze... do czasu, gdy do głosu nie doszli ekolodzy. Którzy uświadomili, że to ściema, bo koncern nie podawał skali swojego zaangażowania w wydobycie, trudno było więc ocenić, czy działalność ta ma jakiekolwiek znaczenie dla ochrony natury.

Dziś spot reklamowy Chevrona jest traktowany jako klasyczny przykład greenwashingu. Niestety z roku na rok konkurencja gwałtowanie mu w tej dziedzinie rośnie.

Pranie w zielonym proszku

Terminu greenwashing po raz pierwszy użył Jay Westerveld w felietonie dla nowojorskiego magazynu literackiego. Zainspirowały go ręczniki. W czasach studenckich pojechał posurfować na Fidżi, mieszkał w obskurnym pensjonacie, ale czasami zapuszczał się na teren ekskluzywnego ośrodka wypoczynkowego Beachcomber Resort. I to tam zauważył kartkę skierowaną do wczasowiczów, w której hotel zachęcał ich do zabierania ręczników i wykorzystywania ich dalej, by w ten sposób zmniejszać szkody ekologiczne, a co za tym idzie chronić rafę koralową. Z jednej strony idea wydawała się szczytna, z drugiej ta troska o ochronę środowiska nie do końca szła w parze z realnymi działaniami firmy. Beachcomber Resort intensywnie się rozwijał i zabierał coraz to nowe kawałki dziewiczej przyrody i zabudowywał je bungalowami dla klientów. Ta niespójność firmy uderzyła  Westervelda i skłoniła do napisania tekstu, który zakończył słowami „wszystko wychodzi na jaw w zielonym praniu”. 

Termin greenwashing szybko wszedł zarówno do języka reklamy, jak i organizacji ekologicznych, po czym zadomowił się na dobre w kulturze masowej. „Greenwashing to komunikacja marketingowa przedsiębiorstwa, komunikacja reklamowa marki bazująca na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach dotyczących zgodności działań firmy, produktów lub ich elementów z zasadami ochrony środowiska” – podaje dziś Rada Reklamy na specjalnej zakładce Green Project.

Jak wynika z najnowszych badań Komisji Europejskiej prawie 50 proc. marek, które w swoich deklaracjach stosują określenie „eko” mija się z prawdą. Komunikaty te są fałszywe i nieuczciwe z punktu widzenia prawa unijnego. W 37 proc. firmy zastosowały zaś niejasne, dwuznaczne terminy związane ze słowem „eko”.

Dlaczego marki chcą wyglądać na bardziej zielone niż są w rzeczywistości? Dlaczego chcą uchodzić za ekologiczne? Cóż, bo tego oczekują od nich klienci. I to już nie tylko aktywiści z Greenpeace’u czy młodzież ze Strajku Klimatycznego, ale szeroko rozumiana klasa średnia. Im bardziej ekologia jest modna, tym częściej na swoje sztandary (a w tym wypadku – reklamy) biorą ją duże koncerny, zwłaszcza te, które mają coś na sumieniu. 

– Dziś już nawet najwięksi sceptycy przyznają, że klimat się zmienia, że warto coś dla planety dobrego zrobić. Ekologia jest dziś silnym trendem nie tylko w polskiej reklamie, ale też na wielu rynkach. Część firm wykorzystuje to, żeby zmaksymalizować zyski – tłumaczy Piotr Kwiecień z Rady Reklamy. Dlatego na opakowaniach tak wielu marek pojawia się dziś zieleń, listki i rysunki planety Ziemi, a także przeróżne „ekologiczne” certyfikaty i prefiksy „bio”, „eco”, „organic”. – I wszystko w porządku, dopóki jest to zgodne z prawdą. Niestety, często nie jest – dodaje Kwiecień. I podaje dane: ponad 50 skarg dotyczących greenwashingu w tym roku rozpatruje Rada Reklamy. Dla porównania – w latach poprzednich było ich zaledwie trzy, cztery rocznie.

Nie wszystko eko, co ma listki

Po czym poznać greenwashing? Kiedy powinna zapalić nam się czerwona, to jest zielona lampka? Odpowiedź nie jest łatwa, choć pewne schematy są oczywiste. 

Doskonałym sposobem na przekonanie konsumentów, że produkt jest zielony są wszelkiego rodzaju certyfikaty i nagrody. A że wyobraźnia nie ma granic, widać choćby na przykładzie amerykańskiego producenta materacy dla dzieci Moonlight Slumber. Firma przekonywała, że jej produkty są organiczne, powstają z materiałów roślinnych i są przyjazne środowisku. Dowodem na to miał być certyfikat Zielonej Tarczy dumnie prezentowany na produktach i w kampaniach marketingowych. Mały problem polegał tylko na tym, że certyfikat został wymyślony i przyznany samym sobie przez Moonlight Slumber. Fałszywe certyfikaty mają ogromną moc. Przyglądając się produktom można odnieść wrażenie, że każdy teraz komunikuje, że jest przyjazny środowisku, czego dowodem są nie tylko zielone opakowania, ale także rodzaje pieczątek, owijek, banerków, które komunikują, że jest „eco”. 

Częstym zabiegiem jest też wykorzystywanie w reklamach natury.

W 1989 r. firma chemiczna DuPont reklamowała swoje tankowce klaszczącymi zwierzętami morskimi, które zachwycały się dwukadłubowymi gigantami w rytm „Ody do radości” Beethovena. Tymczasem niezależne raporty pokazywały, że należy ona do jednych z największych trucicieli w USA.

Wpadkę zaliczyła też linia Easy Jet, która twierdziła, że jej samoloty na tych samych trasach, co konkurencja emitują o 22 proc. mniej dwutlenku węgla nie wspomniała tylko, że chodzi o 22 proc. mniej na pasażera, bo po prostu upycha ich do jednego samolotu więcej niż konkurencja. Cała maszyna emitowała go tyle samo co inne linie.

Nie tylko przemysł czy branża turystyczna mają na swoim koncie ekologiczne kłamstewka lub, jak kto woli, niedopowiedzenia. Nestlé Waters od lat przekonuje, że woda butelkowana jest nie tylko dobra do picia, ale także dla planety. A dzięki plastikowi z recyklingu używanemu do produkcji opakowań w zasadzie działają na rzecz ochrony środowiska, i nie dostarczają kolejnej góry opakowań. W 2008 r. Nestlé Waters Canada przekonywała w swoim claimie reklamowym, że woda butelkowana jest najbardziej ekologicznie odpowiedzialnym produktem konsumenckim na świecie.

W Polsce podobną wpadkę zaliczyła marka Żywiec Zdrój i współpracująca z nią Martyna Wojciechowska. W 2018 r. gwiazda próbowała przekonać opinię publiczną, że plastikowe butelki wcale nie są takie złe, a nawet bardziej ekologiczne niż szklane. Na swoim profilu facebookowym umieściła wpis o faktach i mitach na temat plastiku. Nie przypadło to do gustu internautom, a o sprawie zrobiło się głośno. Wpis szybko zniknął z mediów społecznościowych gwiazdy.

Innym nieudanym pomysłem marketingowym, który doskonale wpisał się w ideę greenwashingu, była kampania influencerska 

Coca-Coli. Przesłano im list w butelce o treści: „Ta butelka z listem, którą trzymasz w ręku, znalazła swojego adresata. Jednak w morzach i oceanach na całym świecie znajduje się ogromna ilość podobnych opakowań, których jedynym adresatem jest nasza Planeta. Opakowania te nie posiadają w środku listu, ale anonimowi nadawcy przekazują nimi jedną dosadną wiadomość. Jest nią manifest ignorancji. Rocznie do oceanów trafia średnio 9 milionów ton plastiku. Musimy to zmienić. Zależy nam na stworzeniu Świata Bez Odpadów, dlatego czujemy odpowiedzialność za każde opakowanie, które wprowadzamy na rynek”. Temat listu ważny, ale czy wysłanie kilkuset pustych butelek z listem samo w sobie było wyrazem odpowiedzialności za każde wprowadzone na rynek opakowanie? Chyba nie, bo akcja ta wywołała oburzenie klientów na całym świecie.

Podobną wpadkę PR-ową zaliczyła marka Palmolive, która okleiła przystanki autobusowe plakatami z żywym mchem. Hasło kampanii brzmiało „Odrobina natury, aby poczuć się w pełni sobą” uzupełniał dopisek „kompozycja z roślin oczyszczających powietrze”. I wszystko byłoby super, bo chrobotek wykorzystany do plakatów ma rzeczywiście właściwości oczyszczające powietrze, tylko że... porosty przed trafieniem na plakat zostały wysuszone i zaimpregnowane, więc zmieniły się w martwą naturę.

Ekonomiczny, nie ekologiczny

Najgłośniejszym chyba polskim przykładem greenwashingu jest ekogroszek, czyli najtańszy i najbardziej szkodliwy dla środowiska miał węglowy, którym Polacy powszechnie palą w domach. 

Jak pokazały badania przeprowadzone przez Kantar na zlecenie organizacji Client Earth aż 43 proc. użytkowników ekogroszku postrzega go jako produkt przyjazny dla środowiska. Prawie połowa ankietowanych jest przekonana, że w mniejszym stopniu niż inne rodzaje węgla przyczynia się do smogu. Zdaniem 20 proc. wydziela mniej dymu. Według 9 proc. jego spalanie jest mniej szkodliwe dla zdrowia. 8 proc. stwierdziło, że jest bardziej przyjazny dla klimatu. 

Nic dziwnego! Na opakowaniach ekogroszku – oprócz przedrostka „eko”, który w tym wypadku pochodzi od słowa „ekonomiczny” – pojawia się zieleń, listki i drzewka. 

Batalia o zmianę nazwy ekogroszku trwa. Z jednej strony są spółki górnicze i związkowcy. Po drugiej ekolodzy. Nad projektem nowych norm przez pół roku pracował zespół pod przewodnictwem Ireneusza Zyski, wiceministra klimatu i środowiska. 

Można już mówić o pierwszych sukcesach. Według projektu rozporządzenia w sprawie wymagań jakościowych dla paliw stałych, nie będą już stosowane nazwy ekogroszek i ekomiał. Zamiast nich mają pojawić się nazwy „groszek III” i „paliwo drobne”.

Polskie firmy bronią się przed oskarżeniem o greenwashing, jak mogą. Sięgają np. do słownika języka polskiego, gdzie słowo „ekologiczny” definiowane jest jako „wyprodukowany ze składników naturalnych”, „dotyczący świata roślin i zwierząt” lub „związany z ochroną środowiska”. – Tyle że np. pelet, różnego rodzaju podpałki czy miał węglowy co prawda są pochodzenia naturalnego, ale nie znaczy to, że palenie nimi nie jest szkodliwe dla środowiska – mówi Lucyna Pruska. 

Czym może grozić „zazielenienie” komunikatu reklamowego i marketingowego? Przede wszystkim zobojętnieniem na problem. Lucyna Pruska z Rady Reklamy przywołuje znaną opowiastkę o chłopcu, który straszył mieszkańców swojej wsi wilkiem. – Za pierwszym razem ludzie przygotowali się na atak zwierzęcia, za drugim też, ale w końcu… przestali. Gdy wilk naprawdę się pojawił, nikt chłopcu już nie uwierzył. Z greenwashingiem jest podobnie. Konsument w pewnym momencie przestaje reagować na dane sygnały. Gdy będą one naprawdę ważne, uzna, że to kolejne kłamstwo, oszustwo. Patrząc długoterminowo, jest to bardzo nieodpowiedzialne i niebezpieczne. I to dla wszystkich: dla rynku, dla klientów, dla planety. 

Przede wszystkim jednak greenwashing jest po prostu nieuczciwy. Wobec innych – naprawdę ekologicznych – firm, no i przede wszystkim wobec klientów. – Wychodzimy z założenia, że jeżeli prowadzi się biznes, to trzeba to robić uczciwie – podkreśla Piotr Kwiecień. Dotyczy to także reklamy, która musi być prowadzona z należytą starannością. Nie wolno wprowadzać konsumenta w błąd i bazować na jego niewiedzy (ramka)… Takie zapisy są już co prawda od dawna w Kodeksie Etyki Reklamy (mowa głównie o artykułach 33–39) i to do nich odwołują się arbitrzy, którzy rozpatrują greenwashingowe skargi, ale wszystko wskazuje na to, że potrzebne są kolejne kroki. 

Takie jak Green Project. „To pionierska na polskim rynku inicjatywa samoregulacyjna w celu promowania etycznej komunikacji i reklamy w zakresie odpowiedzialności za środowisko i zrównoważony rozwój. Tym samym przeciwdziałamy również greenwashingowi” – czytamy na stronie Rady Reklamy. Dlatego od kilku miesięcy trwają prace nad załącznikiem do Kodeksu Etyki Reklamy, które mają się zakończyć do połowy 2022 r. – Ten załącznik ma pomóc arbitrom w orzekaniu w sprawach skarg i promować dobre praktyki – mówi Pruska. 

-----------------------------------------------------

Jak rozpoznać Greenwashing?

1. Nie podają dowodów lub przekazuję je w sposób nieznajdujący potwierdzenia w dostępnych źródłach. Nie pokazują certyfikatów uznanych instytucji.

2. Komunikują się nieprecyzyjnie. Używają haseł i stwierdzeń, które konsument może odebrać emocjonalnie wręcz nieracjonalnie (np. „produkt wolny od chemii”, „w 100% naturalny”).

3. Używają żargonu i pojęć nienaukowych.

4. Używają pojęć niezrozumiałych dla konsumentów, określeń specjalnie stworzonych na potrzeby danej komunikacji.

5. Powołują się na nieistniejące certyfikaty lub certyfikaty stworzone na potrzeby danej marki.

6. Stosują etykiety, stemple, pieczęcie, kolory fałszywie sugerujące ekologiczny aspekt produktu, marki, firmy.

7. Manipulują danymi. Przedstawiają dane nieistotne z punktu widzenia konsumenta lub aktualnych przepisów.

8. Kłamią wprost: przekazują nieprawdziwe informacje, m.in. niezgodne z prawem używane znaki i certyfikaty, podają nieprawdziwe dane o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do recyklingu.

9. Opierają się na tzw. mniejszym złu. Podkreślają, że dany produkt lub marka pozytywnie wyróżnia się na tle danej kategorii, która jednak w rzeczywistości jako całość jest szkodliwa dla środowiska.

10. Sugerują, że dany produkt, marka są zgodne z zasadami ochrony środowiska, ale prezentują tylko część jego cyklu i nie uwzględniają całości wpływów środowiskowych wynikających z procesu produkcji, użytkowania oraz pozbywania się odpadów.