Zaufanie w 4 krokach. Marka godna zaufania

Marka Godna Zaufana
Marka Godna Zaufana, fot. Shutterstock
Czyli jak uwieść nowe talenty, dbając o employer branding i budując candidate experience tak, by być marką godną zaufania.
ARTYKUŁ BEZPŁATNY

z miesięcznika „My Company Polska”, wydanie 11/2022 (86)

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

Partner publikacji:

Firmy często są zbyt skoncentrowane na potrzebach (i doświadczeniach) swoich klientów – analizują słupki sprzedażowe, akceptują plany marketingowe, testują nowe rozwiązania – aby martwić się o samopoczucie pracowników, a co dopiero osób, które w firmie jeszcze nie pracują” – pisze Maja Gojtowska, autorka książki „Candidate Experience. Jeszcze kandydat czy już klient”, autorka bloga o EB . „Potrzebna jest całkowita zmiana perspektywy i spojrzenie na potencjalnych pracowników jak na największą szansę organizacji. To oni powinni stać się inspiracją dla zupełnie nowych doświadczeń, które w kandydatach zostaną na zawsze, będą z nimi na każdym etapie ich kariery zawodowej. Tak jak potrzeby klientów prowadzą firmy do tworzenia nowych produktów, usług, rozwiązań, zmiany zwykłych zakupów w niezapomniane doświadczenia, tak potrzeby kandydatów mogą na zawsze zmienić sposób, w jaki organizacje budują relacje z potencjalnymi pracownikami i nawiązują z nimi współpracę” – przekonuje. 

Z raportu przygotowanego przez platformę rekrutacyjną HireVue wynika, że aż 73 proc. osób uważa, że proces rekrutacji to jeden z bardziej stresujących momentów w życiu. Jak sprawić, by ten moment nie był aż tak stresujący i by rekrutacja nawet niezakończona sukcesem budowała obraz firmy jako marki godnej zaufania? Oto kilka wskazówek.

Krok 1. Zero cukru

Hasło „Cukier krzepi” już dawno nikogo nie przekonuje. Co więcej w dobie dbałości o dobrą formę nabiera raczej negatywnego wydźwięku. Warto o tym pamiętać, konstruując ogłoszenia rekrutacyjne. To oczywiste, że firmy chcą wyróżnić się na tle konkurencji i pragną, by ich ogłoszenie zostało zauważone w natłoku innych ofert, i czasami zaczynają lukrować. Używają pustych, okrągłych sformułowań o niezwykłych możliwościach, szerokich perspektywach i szansach, jakie otworzą się przed kandydatami, którzy zechcą związać swoją przyszłość z ogłoszeniodawcą. Tymczasem kandydaci oczekują klarownej informacji, którą można szybko przeskanować wzrokiem. Jak pokazują  badania przeprowadzone przez LinkedIn, przeciętnie po 14 sekundach kandydaci podejmują decyzję, by aplikować lub nie na dane stanowisko. Krótkie posty do 300 znaków o ponad 8 proc. częściej przekonują do starania się o pracę niż te, które zawierają więcej informacji. Wystarczy jasna deklaracja dotycząca zarobków oraz benefitów. Aż 44 pracowników chce konkretów dotyczących zdrowia, ubezpieczeń oraz elastycznych form świadczenia pracy. 

Krok 2. Zero fajerwerków

Kiedyś jedna z londyńskich agencji PR w ogłoszeniu o pracę napisała, że szuka księgowego dla „grubego faceta z problemem alkoholowym i kompasem moralnym, który wskazuje tylko południe”. Od kandydata oczekiwano, że będzie „osobą na antydepresantach, która ma w nosie globalne ocieplenie i jest krok do zapomnienia się w alkoholu”. I choć to konkretne, zabawne ogłoszenie przyniosło duży odzew, to jednak silenie się na oryginalność i fajerwerki nie są najlepszym sposobem na budowanie wizerunku marki godnej zaufania i efektywne pozyskiwanie pracowników. 

Z obserwacji poczynionych przez LinkedIn wynika, że posty o pracę, które są zbyt swobodne, osiągają gorsze wyniki niż te bardziej formalne. Kandydaci są znacznie mniej chętni do aplikowania do takiej firmy, bo odbierają to jako nieprofesjonalne. A jak pokazują badania przeprowadzone przez agencję Indeed, 52 proc. osób poszukujących pracy twierdzi, że jakość opisu stanowiska (np. pisownia, gramatyka, opis roli) ma duży lub bardzo duży wpływ na ich decyzję o ubieganiu się o to stanowisko. 

Krok 3. Zero gender

Dobór słów ma też wielki wpływ na to, jacy kandydaci zgłaszają się do pracy. Niektóre wyrazy, choć wydają się neutralne, jak np. „ambitny” czy „zorientowany na cel”, mają jednoznacznie męskie konotacje. Takie słowa jak „empatyczny” czy „intuicja” są kojarzone z kobiecością. I choć czasem wydaje się, że nie ma nic złego w oczekiwaniu, by osoba, która ma np. zajmować się osobami starszymi, była empatyczna, a handlowiec na konkurencyjnym rynku zorientowany na cel, to takie podejście sprawia, że z góry w procesie rekrutacji pewną grupę wykluczamy, a inną, z powodu stereotypowego podejścia, preferujemy. Badanie opublikowane w „Journal of Personality and Social Psychology” pokazuje, że jeśli opis stanowiska jest zakodowany zbyt mocno do jednej z płci, jest bardziej prawdopodobne, że spowoduje to wykluczenie niektórych kandydatów – niezależnie od rzeczywistych umiejętności lub kwalifikacji, które mogą posiadać. Jak przekonuje „Poradnik dla Instytucji Rynku Pracy: Równość szans kobiet i mężczyzn a rynek pracy” pod redakcją Małgorzaty Borowskiej i Mai Branki: „Stereotypy, choć mogą dotyczyć cech pozytywnych, np. opiekuńczości, same w sobie są krzywdzące, ponieważ nie uwzględniają rzeczywistych i indywidualnych cech danej osoby”. Dlatego kluczem do budowania marki godnej zaufania jest inkluzywny język, a jak wynika z badań Indeed, pozbycie się genderowych słów może zwiększyć liczbę kandydatów aż o 42 proc.

Krok 4. Zero litości

Budowanie zaufania do marki, a tym samym pozyskiwanie talentów z rynku, to proces, który wymaga ogromnej odpowiedzialności od firmy i jest sprawdzianem, który pokazuje jej zdolności komunikacyjne, które w czasach tak zmiennego rynku i tylu nieprzewidzianych wydarzeń, mających wpływ na funkcjonowanie firmy, są podstawą do budowania zdrowej atmosfery w firmie i wysokiej kultury organizacji. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez platformę rekrutacyjną HireVue, 75 proc. aplikujących skarży się na to, że po wysłaniu swojej oferty nie otrzymują żadnej odpowiedzi, a aż 81 proc. twierdzi, że gdyby mieli jakiś kontakt z firmą, to ich doświadczenie rekrutacyjne zdecydowanie byłoby lepsze. Tymczasem jak pokazuje ankieta przeprowadzona przez Recruiting Brief, aż 80 proc. kandydatów uważa, że pozytywne lub negatywne doświadczenie związane z procesem aplikacji może całkowicie zmienić opinię kandydata o firmie i w tej kwestii, zwłaszcza najmłodsze pokolenie na rynku pracy, nie ma litości. 

--------------------------------------------------------------

Candidate experience w praktyce

1. Wykreśl formułkę: „Skontaktujemy się tylko z wybranymi kandydatami” – to lekceważące i protekcjonalne, a do tego sprawia, że dobrzy kandydaci, którzy w tym konkretnym procesie rekrutacyjnym nie przeszli, dostają komunikat: „jako firma nie jesteśmy tobą zainteresowani”, więc szanse, że będą aplikować ponownie, zdecydowanie spadają.

2. Potwierdź przyjęcie zgłoszenia – prosta, automatyczna formułka: „Otrzymaliśmy twoją aplikację” wystarczy, w ten sposób osoba, która chce rozpocząć swoją przygodę z firmą, ma przynajmniej pewność, że udało jej się prawidłowo wysłać dokumenty. Poza tym nie można zapominać, że jest to pierwszy moment, w którym jako firma możemy pokazać, że ludzie są dla nas ważni, więc chcemy ich wspierać w podejmowaniu wyzwań.

3. Informuj o odrzuceniu aplikacji – nie każdy proces rekrutacyjny kończy się sukcesem, ale nie ma nic bardziej irytującego od oczekiwania na odpowiedź, która nigdy nie przychodzi. Każdy kandydat do pracy powinien otrzymać informację, że jego zgłoszenie nie zostało przyjęte. Dobrze działa (pod warunkiem że jest prawdziwe) zapewnienie, że firma zaprasza do kolejnych rekrutacji, bo CV kandydata jest interesujące.

4. Daj informację zwrotną – gdy kandydat przejdzie pierwsze sito rekrutacyjne, zostanie zaproszony do kolejnego etapu, a następnie odpadnie, podstawą do budowania dobrych wspomnień związanych z tą konkretną rekrutacją jest feedback. Kandydaci chcą znać swoje mocne i słabe strony, by w kolejnych rekrutacjach wypadać lepiej. Im konkretniejsza i bardziej spersonalizowana informacja zwrotna, tym lepiej.

5. Zainspiruj do rozwoju – to element, o którym w zasadzie wszyscy zapominają, a to właśnie on może stać się przyczynkiem do zbudowania nawet w odrzuconym kandydacie przekonania, że aplikował do fajnej firmy, która nie tylko mówi, że ludzie są najważniejsi, ale rzeczywiście pokazuje to w swoich działaniach. W informacji zwrotnej na temat odrzucenia kandydatury warto zamieścić linki do ciekawych platform szkoleniowych, e-booków lub innych źródeł, które pomogą kandydatowi w doszlifowaniu umiejętności, które nie są jego najmocniejszą stroną. Taki bonus sprawi, że proces rekrutacji będzie wyjątkowy, a doświadczenie z firmą dobre i rozwojowe.

My Company Polska wydanie 11/2022 (86)

Więcej możesz przeczytać w 11/2022 (86) wydaniu miesięcznika „My Company Polska”.


Zamów w prenumeracie

ZOBACZ RÓWNIEŻ

POLECAMY