Poleć mi jakiś produkt

Marcin Mroczek. Aktor znany głównie – a w zasadzie jedynie – z roli w serialu „M jak miłość”. Na swoim instagramowym profilu poleca praktycznie wszystko: park rozrywki, gry liczbowe, słodycze, zabawki, przetwory, wegańskie dania, a nawet kosmetyki. „Z takim kodem macie darmową dostawę, życzę udanych zakupów!”

Kuba Wojewódzki. Kiedyś bardzo dobry dziennikarz, dziś już jedynie przedstawiciel show-biznesu. W mediach społecznościowych pozuje na popularnej stacji benzynowej, z olejkami CBD oraz kartą do płatności online.

Jakub Kosel. Zapewne znasz go z programu „Top Model”, ale szybciej niż na wybiegu, znajdziesz go w knajpie pijącego lubiany napój gazowany, robiącego zakupy w dużym markecie z elektroniką czy zamawiającego jedzenie za pośrednictwem pewnej aplikacji.

Czy w momencie, kiedy każdy może zareklamować na dobrą sprawę wszystko, influencerzy mają jeszcze wpływ na pozycję marek, z którymi współpracują? – Na pewno profil nasycony reklamami nie jest atrakcyjny dla wszystkich marek korzystających ze współpracy z influencerami. Ciężko w nim doszukać się spójności, nawet jeżeli prowadzony jest przez osoby kojarzone z tańcem, muzyką czy aktorstwem. Autentyczność takiej współpracy jest wątpliwa, a pomimo to niektórzy najwidoczniej nadal uważają, że pojawienie się jego produktu przy wizerunku Kasi Cichopek czy Marcina Mroczka jest dla nich korzystne – mówi Emilia Kulas, Account Manager w agencji Friends & Brands. Dodaje, że warto spojrzeć na tę kwestię z innej strony. Kiedyś celebryci, jeśli chcieli zarobić większe pieniądze, liczyli na angaże w reklamach telewizyjnych. Dziś ten biznes w dużym stopniu przeniósł się do internetu.

Abrakadabra

Kiedy właściwie ktoś staje się influencerem? Jak należy definiować to zjawisko? – Każdy z nas na swój sposób jest influencerem, ma wpływ – udostępniając na Facebooku posty polityczne czy wrzucając na Instagrama zdjęcia z pobytu w konkretnych hotelach – na pewną grupę osób, np. znajomych. Wszystko rozbija się o skalę – uważa Mateusz Buczkowski, Marketing Manager w Green Parrot.

I rzeczywiście, zwykle kluczowe znaczenie mają zasięgi. Osoba współpracująca z topowymi polskimi youtuberami mówi mi, że liczba fanów działa wręcz jak magiczne zaklęcie. – Często jest tak, że specjalista z agencji marketingowej dostaje polecenie: „Znajdź mi twórcę z taką a taką liczbą odbiorców w social mediach, nieważne jakiego”. I żeby dowieźć oczekiwany wynik, skupia się jedynie na zasięgach, nie towarzyszy temu żadna głębsza refleksja na temat działalności influencera. Z jednej strony to rozumiem, a z drugiej się dziwię – tłumaczy.

Przykładem braku refleksji na temat grupy docelowej influencera jest chociażby niedawna współpraca popularnych Fit Lovers z obuwniczą marką Ecco, która – zdaniem moich rozmówców – została źle odebrana, bo to rzeczywiście może i fajne buty, ale niekoniecznie noszone przez najwierniejszych fanów fit pary. Na profilu influencerów pojawiły się liczne krytyczne komentarze, a sama marka straciła wizerunkowo.

Jednak uproszczeniem byłoby stwierdzenie, że o wartości danego twórcy świadczą jedynie polubienia jego facebookowego profilu. – Influencer to osoba, która – jak sama nazwa wskazuje – ma wpływ. I to niekoniecznie zależy od jej zasięgu, bo zdarza się tak, że większe oddziaływanie na swoich fanów mają ci, którzy niekoniecznie mogą się pochwalić gigantycznym gronem odbiorców. Najważniejsze jest zaufanie do twórcy – mówi Karolina Sobkowiak, Influencer Marketing Specialist z agencji Tears of Joy.

Oczywiście realny wpływ na decyzje konsumenckie fanów jest trudno mierzalny, chociaż istnieją już narzędzia, dzięki którym można go w jakimś stopniu oszacować. Przykładem takiego rozwiązania są chociażby kody rabatowe udostępniane przez influencerów – marka w miarę dokładnie widzi, ile produktów zostało zakupionych z polecenia danego twórcy. Ciekawym przypadkiem przywoływanym w kontekście takich technologii jest Klatex, youtuberka prowadząca popularny kanał lifestyle’owy. Po tym, jak udostępniła fanom numer swojej wirtualnej karty Rossmann – umożliwiającej wcześniejsze zrobienie zakupów w atrakcyjniejszych cenach – jej odbiorcy wydali w sieci 650 tys. zł i to w zaledwie trzy dni.

Cel, pal!

Influencer marketing nie jest pojęciem nowym, za to dość znacząco ewoluował na przestrzeni ostatnich lat. Moi rozmówcy wspominają, że jeszcze niedawno ten typ biznesowej działalności był dla popularnych twórców prawdziwym eldorado – firmy i marki nie były obyte we współpracy z internetowymi influencerami, koniecznie chciały wchodzić w budowanie swojego wizerunku również...