Tropem głosu z sieci

Wyobraźcie sobie, że siedzicie dłużej w pracy i robicie się głodni. Od niechcenia publikujecie na Facebooku post: „Dziś zostałem po godzinach. Trochę głodny jestem”. Nie mija pół godziny, a w drzwiach waszego biura zjawia się dostawca pizzy z gorącą margheritą. Zaskoczenie ogromne. 

Jednak taka sytuacja miała miejsce już nieraz. Tego rodzaju akcję przeprowadziła np. sieć pizzerii Da Grasso przy współpracy z firmą Brand24 monitorującą na zlecenie swoich klientów wpisy w internecie. Zaowocowało to m.in. pozyskaniem przez sieć 16 tys. nowych fanów na Facebooku, nasileniem o 25 proc. interakcji internautów z marką Da Grasso na jej fanpejdżu, a dyskusji online na jej temat – o 135 proc. Akcja odbyła się w 11 miastach, rozdano 350 pizz. Monitoring sieci i szybkie reagowanie zaowocowały wyraźnym zwiększeniem znajomości marki i wzrostem zaufania do niej. 

To przykład udanego wykorzystania faktu, że ludzie mówią i piszą o różnych ofertach. Przy czym cyfryzacja sporo tu zmieniła. Jak podaje firma analityczna Predictive Solutions, jeżeli klient narzeka w zwykłej rozmowie na daną markę, bo jest niezadowolony z jej produktu lub usługi, to statystycznie opowie o tym siedmiu–dziewięciu osobom (o swym zadowoleniu wspomni tylko dwóm). To stosunkowo małe grono, choć oczywiście opinie mogą być powielane dalej. 

O wiele gorzej jest, jeśli negatywne zdanie o marce zamieszczane jest w internecie. A już naprawdę źle, jeżeli inni je komentują, w tym potencjalni klienci i konkurencja robiąca wokół tego szum. Najgorzej zaś jest wtedy, gdy jako właściciel marki czy jej ambasador nic o tym nie wiemy. Nie możemy zareagować, przedstawić dowodów, że oskarżenia są niesłuszne, albo przeprosić. Nie mamy też sygnału, że należałoby coś u siebie poprawić. 

Z kolei kiedy ktoś bardzo pozytywnie się o nas wypowiada i też o tym nie wiemy, nie zdajemy sobie tym samym sprawy, że mamy sprzymierzeńca, który robi nam darmową promocję. Nie możemy mu nawet podziękować. 

Tymczasem w sieci można szybko i względnie tanio wychwycić interesujący nas komentarz i wyjść mu naprzeciw. Pomaga w tym szereg monitorujących ją narzędzi, z których niektóre są bezpłatne (patrz ramka). Zdaniem Arkadiusza Gwizdka, dyrektora marketingu marki Škoda i jurora tegorocznej edycji konkursu Effie Awards, w którym nagradza się najbardziej efektywne kampanie reklamowe, z tego rodzaju narzędzi powinna dziś regularnie korzystać każda firma, duża czy mała. 

Poszerzanie interakcji

Wychwyciwszy komentarz czy wzmiankę w sieci, możemy, jak to ujmują fachowcy, „poszerzyć interakcję z klientem”. Powiedzmy, że ktoś na forum dyskusyjnym o zdrowiu zamieszcza wpis o skutkach ubocznych stosowania danego kremu, skarżąc się, że wywołał on u niego alergiczną reakcję i zapowiada, że przestanie go używać. Właściciel marki tego kremu lub jej ambasador może natychmiast zaoferować jego substytut pod tym samym brandem albo udzielić wskazówek, jak leczyć podrażnioną skórę i zapobiegać dalszym uczuleniom. Zamiast chować głowę w piasek, zapanuje nad niebezpieczną dla marki sytuacją (kryzys wizerunkowy) i jeszcze wystawi jej dobre świadectwo (z korzyścią dla zaufania do niej). „Poszerzanie interakcji” może się też w takim wypadku wpisać w strategię zwiększającą znajomość danego brandu i wspierającą jego pozycjonowanie (internauci widzą choćby, do czego dokładnie służą sygnowane nim kosmetyki). 

Inny przykład: na Instagramie ktoś zamieszcza fotografie swojego mieszkania, podając, że pomogła mu je urządzić taka a taka firma od aranżacji wnętrz. Jest to dla tej firmy świetna okazja, by podziękować za wzmiankę w komentarzu do zdjęć. Po pierwsze, wzmocni to dobrą relację, którą już ze swoim klientem nawiązała jako marka – czuje się on osobiście dostrzeżony, doceniony, tym chętniej będzie więc jej orędownikiem. Po drugie, generalnie wpłynie na jej postrzeganie przez internautów. Nawiasem mówiąc, w kontakty z obecnymi i potencjalnymi klientami, które pozytywnie oddziałują na wizerunek firmy, powinni wchodzić różni jej pracownicy, a nie tylko np. spec od PR. Naprawdę warto się postarać: – Osoby, które doświadczyły pozytywnej interakcji z daną marką, trzy razy częściej polecają ją potem swoim znajomym – tłumaczy Michał Sadowski, założyciel i prezes Brand24. 

Na dodatek, działając wirtualnie, poszerzamy interakcje dużo taniej. Jak podaje firma doradcza McKinsey, koszt rozwiązania jednego problemu danej osoby za pośrednictwem mediów społecznościowych jest sześć razy mniejszy niż poprzez call center. 

Ważny jest też monitoring wzmianek o całej branży czy jej segmencie, a nie tylko na nasz temat. Jeśli produkujemy np. rowery i ktoś prosi, powiedzmy na Facebooku, o polecenie mu bicykla w cenie do 2 tys. zł, dobrze jest dowiedzieć się, co i dlaczego inni mu rekomendują, pojawia się także okazja, by podejrzeć konkurencję. Jeżeli użytkownicy określają jej produkty jako „praktyczne i niezawodne”, to być może, aby wyróżnić się na rynku, powinniśmy promować naszą markę jako „dizajnerską, nowoczesną”? Jest materiał do przemyśleń. Można też wzmocnić autorytet swego brandu (i zapracować na zwiększenie jego znajomości w swojej grupie docelowej), odpowiadając rzeczowo na post „poszukującego” i ewentualnie uczestnicząc w towarzyszącej mu merytorycznej dyskusji. 

Albo taka sytuacja: potencjalny klient szuka dobrego szkolenia dla sprzedawców we Wrocławiu. Ktoś poleca mu naszą firmę, działającą na drugim końcu Polski, ale dodaje: „to daleko od Ciebie i nie wiadomo, czy przyjadą”. Wówczas, ponieważ doceniamy dobrodziejstwa monitorowania sieci, możemy szybko zareagować w komentarzach: „Oczywiście, że przyjedziemy. Działamy w całym kraju. Dzięki za polecenie”. 

Zrozumieć klienta

Monitorowanie internetu, i to nie tylko wzmianek na temat nas, naszych rywali czy trendów w toczonych dyskusjach, ale także np. liczby odsłon stosownych stron www czy blogów, liczby fanów w mediach społecznościowych, zebranych przez nas lajków – pozwala lepiej zrozumieć potrzeby naszych klientów i ich sposób widzenia świata. A to ułatwia m.in. ocenę dotychczas prowadzonych przez nas działań marketingowych i ewentualne opracowanie bardziej skutecznej strategii promocji naszej marki. – W sumie, nic w tym nowego, stara prawda o marketingu się nie zmieniła, zmienił się tylko system działań – zauważa Arkadiusz Gwizdek. 

Zwraca on uwagę, że np. śledzenie polubień czy udostępnień pomaga dowiedzieć się, jaki konkretnie produkt z naszej oferty budzi największe zainteresowanie w danej grupie odbiorców. W przypadku Škody może tu chodzić, dajmy na to, o informacje, kto dokładnie lajkuje jej samochody w danej wersji. Informacje te przekładają się na bardziej precyzyjne targetowanie reklam każdego modelu pod kątem kreacji marketingowej, czasu trwania i budżetu danej kampanii, a także najskuteczniejszych kanałów, w których miałaby się ona odbywać. 

Skoro zaś mowa o monitorowaniu polubień, np. na stronie konkurencji, nie zapominajmy, że widzimy tylko tyle, ile nam ktoś pokazuje. Katarzyna Paliwoda, Head of Business Central & Eastern Europe w firmie Facebook, która także jest w jury tegorocznego Effie Awards, podkreśla, że nie warto patrzeć na liczbę fanów danej marki czy produktu. – Nie wiemy przecież, jaki cel biznesowy wybrał w swej kampanii reklamowej nasz konkurent, a naturalnie więcej fanów będzie miała strona, której format reklamowy polega na pozyskiwaniu jak największej ich liczby – mówi Katarzyna Paliwoda i radzi zastanowić się przede wszystkim nad prawdziwym celem biznesowym, który nam przyświeca. 

Przytacza także ciekawe badania Facebooka, z których wynika, że 90 proc. osób, które kupiły produkt danej marki, widząc ją uprzednio w sieci, nigdy wcześniej nie  kliknęło na „like”, nie skomentowało ani nie udostępniło treści. A to oznacza, że ci, którzy „lajkują” czy udostępniają, nie zawsze także kupują (i vice versa). Powodem braku tego przełożenia może być np. to, że daną markę postrzegają w kategorii dóbr luksusowych. 

Z tego wszystkiego płynie jeszcze jeden wniosek: zebranie jak największej liczby lajków nie jest automatycznie przejawem dobrego zarządzania marką, jak się powszechnie uważa. 

Monitoring w sklepie

Na koniec wspomnijmy jeszcze o narzędziach pomagających śledzić poczynania internautów odwiedzających dany sklep internetowy. Taki sklep korzysta z ciasteczek pozwalających określić, kto, kiedy i jak często go odwiedzał, jak się po jego stronach poruszał, co oglądał, gdzie zatrzymał się na dłużej, co dodał do koszyka. Te informacje można uzyskać choćby dzięki analizującym ciasteczka darmowym programom, jak  Google Analytics czy Megapanel, a potem na tej podstawie opracować bardziej zindywidualizowane kontakty z daną osobą. Można też skorzystać z płatnego oprogramowania, jak np. SALESmanago, które nie tylko przeanalizuje dane z ciasteczek, ale także samo przygotuje komunikację sklepu z klientem. Wyświetli np. na ekranie jego komputera nasze spersonalizowane reklamy albo tzw. okienka rekomendacyjne. Poinformują go one o tym, co inni, podobni do niego klienci, u nas kupili, pokażą wybór towarów z tej samej kategorii, co te, które akurat ogląda, albo zaproponują produkty, które mogłyby być ich uzupełnieniem. 

Przy takim podejściu marka naszego sklepu tylko zyska, bo zindywidualizowana, czujna „opieka” budzi zaufanie (nie wspominając już o zwiększeniu prawdopodobieństwa sprzedaży). Gorzej, gdy klientowi pokazujemy bezmyślnie to, co już u nas kupił (na zasadzie „prostego skojarzenia produktów”) i kolejna taka rzecz nie jest mu do niczego potrzebna – a jest to niestety nagminny błąd sklepów online. Przez to robią wrażenie nachalnego, niemądrego sprzedawcy, który przeszkadza w zakupach, a ich marki tracą na zaufaniu. 

Co gorsza, sklepy często równie źle wykorzystują zaawansowane, płatne narzędzia, śledzące tropy ich klientów pozostawiane w całym internecie. Wówczas ścigają takich delikwentów w sieci, atakując ich niepasującymi do ich sytuacji czy niechcianymi reklamami, które są ignorowane albo przyjmowane z irytacją. 

Monitoring internetu potrafi być bowiem ogromnym wsparciem, gdy zarządzamy swoją marką, ale tylko wtedy, kiedy wiemy, co robimy.