Muzyka kreuje obyczaje

Oj, zdziwiłby się Jerzy Waldorff, autor słynnego niegdyś cyklu felietonów „Muzyka łagodzi obyczaje”, gdyby wiedział, jak muzyka wpływa dziś na nasze zachowania. Bo często chodzi nie o ich łagodzenie, ale kreowanie. I to przede wszystkim – obyczajów konsumenckich. Na przykład w barach, restauracjach czy pubach. Tego rodzaju oddziaływanie, nazywane audiomarketingiem lub marketingiem muzycznym, jest od dziesięcioleci stosowane w Ameryce i Europie Zachodniej, przede wszystkim w handlu i właśnie w gastronomii. – W Polsce w pierwszej kolejności na wprowadzenie takich usług decydują się większe sieci zarówno handlowe, jak i gastronomiczne lub marki, dla których pracują profesjonaliści znający i doceniający efekty audiomarketingu – mówi Patryk Wierniuk z firmy marketingowej IMS. 

Rodzime przedsiębiorstwa, wzorem zagranicznych konkurentów, coraz chętniej sięgają po marketing muzyczny, ale wciąż dalekie są od wykorzystania w pełni jego potencjału. Zastanawia to tym bardziej, że jego koszty (patrz ramka) są dużo niższe, niż wydatki ponoszone powszechnie na inne rodzaje promocji. – Muzyka nadal jest często niedoceniana jako czynnik stanowiący o charakterze lokalu, na równi z wystrojem wnętrza czy oświetleniem – uważa Bogusław Pluta, dyrektor Związku Producentów Audio Video (ZPAV), dbającego o prawa producentów muzycznych. – Właściciele lokali nie mają świadomości takiej roli muzyki i jeśli trzeba za jej puszczanie zapłacić, gotowi są ją wyłączyć lub płacą, gdyż czują, że bez muzyki „się nie da”, ale to wszystko.

Badania, jakie na zlecenie ZPAV przeprowadził kilka lat temu TNS OBOP, pokazały, że np. zaledwie co dziewiąty lokal gastronomiczny w Polsce puszcza właściwie dobraną muzykę, dostarczaną przez profesjonalną firmę zewnętrzną. W pozostałych przypadkach jest to muzyka z płyt lub komputera (57 proc. ankietowanych lokali) i ewentualnie ze zwykłego radia albo co gorsza – z telewizora (40 proc.).

– Szczególnie te dwa ostatnie wybory są fatalne – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager w firmie marketingowej Mood Poland and Baltics. –  Muzyka tworzy klimat, a w radiu oprócz niej są też wiadomości, które często nie są budujące. Informacje o wzroście kursu franka, spadkach na giełdzie, wypadkach drogowych, o słabym występie ulubionej drużyny czy zapowiedź pogorszenia pogody nastrajają negatywnie. Radio nie skłania więc klientów do wydawania pieniędzy, a przecież o to wydawanie chodzi właścicielom restauracji i barów.

Dopasowanie

Słowem-kluczem w audiomarketingu jest „dopasowanie” (w domyśle do charakteru wnętrza i tego, co w nim oferujemy). – Nie wyobrażam sobie, aby z głośników w naszym lokalu płynęły dźwięki popularnych polskich stacji radiowych. To byłoby niespójne z całą resztą, a gość od razu by to wyczuł i być może już do nas nie wrócił – mówi Valeriy Didenko, właściciel niewielkiej warszawskiej restauracji Klukovka. Jej specjalnością są dania kuchni wschodnioeuropejskich. Lokal ten najczęściej odwiedzają osoby, które przynajmniej raz były „za Bugiem” i znają niektóre z tamtejszych potraw. – Taki gość przychodzi nie tylko po to, żeby coś zjeść, ale także, aby poczuć namiastkę kraju, który odwiedzał lub z którego pochodzi. Stworzenie takiego nastroju bez odpowiedniej muzyki jest niemożliwe, dlatego puszczamy przede wszystkim znane utwory i piosenki z Rosji, Ukrainy, Kazachstanu czy Gruzji – opisuje Didenko. 

Patryk Wierniuk wspomina modelowy przykład dopasowania, gdy kilka lat temu jego firma świadczyła usługi pewnej restauracji w popularnym nadmorskim kurorcie. – W sezonie lokal był czynny nawet  20 godz. na dobę i serwował śniadania, lunche, obiady, kolacje, później był czas na lampkę wina – opisuje. Właściciele zadbali o wystrój miejsca w zależności od pory dnia i proponowanego menu. IMS zajęła się wobec tego opracowaniem spójnego z tymi zmianami formatu muzycznego, przygotowawszy różne „pasma programowe”. Co innego płynęło z głośników podczas rodzinnego śniadania, a co innego przy klubowym drinku. Inną muzykę słychać było w poniedziałek, a inną w weekend. Była dostosowana do różnorodnych grup klientów i ich zachowań. Sięgnięcie po audiomarketing wyraźnie przełożyło się na to, że goście przebywali w restauracji dłużej, co pozytywnie odbiło się na jej sprzedaży i wizerunku.

Z danych ZPAV wynika, że dbałość o spójność najrzadziej wykazują lokale oferujące kuchnię polską. Często fundują klientom zgrzyt w postaci kompletnie niepasującej zagranicznej muzyki. Czasem nie puszczają niczego. To też niedobrze, gdyż jak wynika z cytowanych wyżej badań, więcej niż co trzeci klient skłonny jest zupełnie zrezygnować z odwiedzania lokalu, w którym nie ma muzyki. Jednocześnie 22 proc. przychodziłoby do niego częściej, gdyby mogli w nim usłyszeć muzykę, którą lubią. Co więcej, goście gotowi są za nią zapłacić: 37 proc. badanych zaakceptowałoby w tym celu rachunek wyższy o złotówkę, co szósty – droższy o 3 zł, a co 20. – nawet o 10 zł.

Autorzy badania pokusili się też o oszacowanie, na podstawie średniej liczby klientów, jaką podali właściciele lokali, o ile zwiększyłyby się przychody tych ostatnich, gdyby klienci ponosili takie dodatkowe koszty. W przypadku restauracji mogłoby one wzrosnąć nawet o 1,1 tys. zł miesięcznie, barów – o ponad 600 zł, a pubów i klubów – o ok. 1,4 tys. zł. To przebija koszty audiomarketingu dziesięciokrotnie.

Sterowanie zachowaniami

Drążymy dalej kwestię rodzaju puszczanej muzyki: – Jeśli ktoś prowadzi pub, a zatem stawia na sprzedaż piwa, powinien włączyć muzykę rockową – mówi Potrykus-Wincza. 

Bo okazuje się, że prawie trzy czwarte bywalców pubów, mając do wyboru dwa lokale o podobnym charakterze, wybrałoby ten, w którym piwo jest droższe o 50 gr, ale gra odpowiednia muzyka. I do lokalu z tańszym piwem już nie pójdą.

Z kolei w eleganckich, drogich restauracjach wskazane jest pewne wyrafinowanie, np. jazz lub lekka muzyka klasyczna, które kojarzą się z wyższym statusem społecznym i powodują, że klient czuje się dowartościowany. – Jest wtedy bardziej skłonny wydać większe kwoty i zamówić droższe alkohole, choćby koniak czy whisky – wyjaśnia Potrykus-Wincza.

Liczy się też tempo tego, co „gramy”. – W barze szybkiej obsługi muzyka musi być oczywiście stale szybsza, bo to sprzyja rotacji klienteli. W restauracji, po jej otwarciu, puszczamy zaś wolniejsze utwory, które są w stanie zatrzymać gości na dłużej. W godzinach lunchu jednak przyspieszamy, by obsłużyć jak najwięcej osób z okolicznych firm wpadających na posiłek, a później znowu stawiamy na wolniejsze rytmy. To zwiększa szansę, że goście zamówią deser, kolejną kawę lub drinka – tłumaczy Potrykus-Wincza. 

Potwierdzają to nie tylko badania, ale i zdroworozsądkowe obserwacje oraz zachowania samych restauratorów. Na przykład z doświadczeń Aleksandry Potrykus-Winczy wynika, że jeśli raz zdecydują się oni skorzystać z profesjonalnego audiomarketingu, później już z niego nie rezygnują.

Koszt muzyki

Koszt usługi polegającej na profesjonalnym doborze muzyki do charakteru restauracji, baru czy pubu potrafi się zmieścić w granicach 50–150 zł miesięcznie. To oznacza, że wydatek może się restauratorowi błyskawicznie zwrócić. Nieraz wystarczy jeden gość, który za sprawą klimatycznej muzyki zamówi więcej i zapłaci wyższy rachunek. Później zaczyna się czysty zysk. – Odpowiednia muzyka przyciąga i utrzymuje klienta równie dobrze, jak odpowiedni szyld i wystrój lokalu, a przy tym jest wielokrotnie tańsza – podkreśla Bugusław Pluta, dyrektor Związku Producentów Audio Video. 

Dobre samopoczucie i wyższy rachunek

Prawie 83 proc. klientów lokali gastronomicznych uważa, że dobra muzyka w takich miejscach pozytywnie wpływa na ich  nastrój oraz na nastrój ich znajomych,  z którymi tam przychodzą. Co warto  podkreślić, szczególnie często uwagę na to zwracają osoby młode i dobrze sytuowane – wynika z badań TNS OBOP zrealizowanych na zlecenie ZPAV. Z kolei badania Mood Poland and Baltics wykazały, że goście, którzy dobrze się czują w danym lokalu, spędzają w nim więcej czasu,  a to powoduje, że więcej zamawiają  i ich rachunki są wyższe. 

Melpomena w handle

W handlu oddziaływanie muzyki jest jeszcze silniejsze niż w restauracjach. Badania pokazują, że czas spędzony przez konsumenta w sklepie, w sposób liniowy przekłada się na wysokość jego rachunku, a dobrze dobrana muzyka skłania go bardzo mocno, by zostać w takim miejscu dłużej. Czasami muzyka ma iście diabelskie zadania. Weźmy sklepy z odzieżą dla młodzieży. Usłyszymy w nich rytmy szybkie i głośne, które odpowiadają nastolatkom, ale niekoniecznie osobom starszym. – I o to chodzi! – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza z Mood Poland and Baltics, wyjaśniając, że stoi za tym sprytny zamysł: rodzice mają się od takich sklepów trzymać z daleka, wręczyć gotówkę dzieciom i zostawić je samym sobie. Nie mają wtedy wpływu  na to, co i w jakiej ilości młodzież kupuje.

Z kolei badania American Psychological  Association wykazały, że dzięki muzyce można wpływać nawet na to, po jaki konkretnie produkt sięgnie kupujący. Jeśli w dziale alkoholowym w supermarkecie  słyszy np. utwory typu „Pod dachami Paryża”, chętniej weźmie z półki wino francuskie, a jeżeli odtwarzane jest flamenco,  kupi Malagę lub Rioję. 

Audiomarketing zatacza coraz szersze kręgi

Profesjonalni konsultanci od audiomarketingu zatrudniani są już nie tylko przez restauracje czy sieci handlowe, ale od kilkunastu lat także przez producentów reklam. W przyszłości w ogóle coraz rzadziej spotykać się będziemy z „przypadkową” muzyką. – Natomiast coraz częściej będzie ona spełniać z góry określone zadania marketingowe – uważa Agnieszka Kulczycka, prezes firmy Sirens, która zajmuje się konsultacjami muzycznymi. Według niej specjalne ścieżki dźwiękowe rozpowszechnią się choćby w internecie, np. jako  subtelny element wspomagający poszczególne marki handlowe. Chodzi o dżingle i inne tego typu sygnały dźwiękowe, które są jednoznacznie kojarzone z konkretnymi brandami czy produktami (np. piosenka Biedronki, melodia Coca-Coli, dźwięki towarzyszące żółto-niebieskiemu logo TVN, sygnał, jaki towarzyszy włączeniu się  Windowsa itp.). – Być może za jakiś czas takie motywy dźwiękowe pojawią się również w utworach muzycznych, aby w ten sposób przemycać w nich treści reklamowe – dodaje Kulczycka.