Marka godna zaufania. Pracownik równa się ambasador

Samuel Pirepont Langley
Samuel Pirepont Langley, Fot. Wikimedia Commons
Klienci nie wierzą markom, wierzą ludziom. Co zrobić, by nasi pracownicy stali się ambasadorami naszej firmy? Jak sprawić, by to oni byli podstawą budowania marki godnej zaufania?
ARTYKUŁ BEZPŁATNY

z miesięcznika „My Company Polska”, wydanie 10/2021 (73)

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

76 proc. konsumentów gotowych jest zaufać w treści firmowe udostępniane w mediach społecznościowych przez zwykłych pracowników – wynika z badania „Consumer Trust: Keeping it Real” przeprowadzonego przez Golfdale Consulting. I to nawet wtedy, a może wręcz tym bardziej wtedy, gdy nie są one podane w doskonałej formie. Te same informacje rozpowszechniane oficjalnymi kanałami firmowymi z zachowaniem wszelkich zasad atrakcyjnego przekazywania contentu nigdy nie mają szans na takie przebicie się w świadomości klienta. Dlatego zaangażowanie pracowników w budowanie marki godnej zaufania jest jednym z największych wyzwań, przed jakim stoją współczesne firmy. Uczynienie z zatrudnionych osób naturalnych ambasadorów marki to klucz do sukcesu, aby udało się go odnaleźć przydadzą się wiara, nadzieja i miłość.

Wiara

– Ludzie nie kupują tego, co robisz, ludzie kupują to dlaczego, to robisz – przekonuje Simon Sinek, autor książki „Zaczynaj od dlaczego” i jako przykład podaje Samuela Pireponta Langleya oraz  braci Wright i ich prace nad latającą maszyną. Ten pierwszy był absolwentem Harvardu, pracował w prestiżowym Instytucie Smithsona, miał w swoim zespole wybitnych naukowców, dostał 50 tys.  dol. od rządu amerykańskiego na prace nad latającą maszyną, a do tego postępy jego prac obserwował z wielkim zainteresowaniem „New York Times”. Bracia Wright nie skończyli studiów, pracowali w sklepie rowerowym, nie mieli wielkich pieniędzy, a ich poczynaniom przyglądali się, i to często stukając się w głowę, co najwyżej sąsiedzi z Dayton w stanie Ohio. Jak pokazuje przypadek Langleya – choć wydawało się, że ma wszystko czego potrzeba, by odnieść sukces – nie zapisał się na kartach, historii jako ten, który dał człowiekowi możliwość latania, a o braciach Wright słyszeli wszyscy. Czemu tak jest? Być może odpowiedź ukryta jest w pytaniu: „Dlaczego to robisz”? Langley i jego zespół robił to dla prestiżu, pieniędzy, sławy. Bracia Wright i ludzie, którzy ich wspierali, bo mieli ogromną wiarę w to, że człowiek może polecieć i gotowi byli dla tego marzenia wiele poświęcić.

Przekonanie pracowników do wartości jakie reprezentuje marka to pierwszy klucz w programie ambasadorskim. I tu najważniejsza jest komunikacja – jasny, klarowny przekaz na temat wartości, który spójny będzie z postawą firmy i jej szefów, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych.

Nadzieja

– Każdy pracownik może mieć wpływ na markę twojej firmy, nie tylko ci z pierwszej linii – przekonywał Tony Hsieh, współtwórca Zappos.com i dodawał, że zdecydowanie należy pozwolić, by wszyscy pracownicy mogli być ambasadorami marki, nie tylko ci z działu PR czy marketingu. W przypadku jego firmy zdecydowanie się to sprawdziło. Zappos (prekursor w zakresie zakupów internetowych zaczynał jako platforma sprzedająca buty) nie inwestowało w reklamę i promocję, za to postawiło na jedną kartę – doskonałych pracowników, którzy po mistrzowsku obsługiwali klientów. A sposobem na to mistrzostwo nie były idealne skrypty czy sztywno wyznaczone procedury. Tu każdy klient obsługiwany jest indywidualnie, a celem przed jakim stoją pracownicy, jest zadowolenie i zaspokojenie jego potrzeb w najlepszy możliwy sposób, który nie zawsze da się opisać w firmowym zbiorze procesów i procedur. Przy takiej polityce kluczem do sukcesu jest nadzieja. Nadzieja, że pracownicy dobrze wykorzystają swój potencjał i dzięki ich pomysłom i zaangażowaniu klient po zakupach z zadowoleniem pomyśli: „Wow”.

I ta nadzieja jest także szansą dla firm, które chcą budować zaufanie do marki na pracownikach-ambasadorach. Z badania Edelman Trust Barometer wynika, że aż 58 proc. proc. pracowników uważa swojego pracodawcę za godne zaufania źródło informacji, a co za tym idzie pracownicy ci są o 33 proc. bardziej skłonni do angażowania się w działania przynoszące korzyści firmie. Dokładając do tego dane mówiące o tym, że 98 proc. pracowników korzysta z mediów społecznościowych do użytku osobistego, a do tego niemal połowa publikuje tam posty dotyczące swojej pracy, nadzieja, że potencjał w pracowniczym ambasadorstwie jest ogromy, nabiera realnych kształtów.

Miłość

– Mówisz, że kochasz swoje dzieci ponad wszystko, a jednak kradniesz ich przyszłość na ich oczach – to słowa Grety Thunberg, które skierowane są nie tylko do każdego z nas z osobna, ale także do firm, organizacji, marek. Pochodzący z XVIII w. p.n.e. Kodeks Hammurabiego kojarzy nam się tylko z maksymą „oko za oko, ząb za ząb”. Tymczasem był to dokument, w którym po raz pierwszy pojawiły się elementy społecznej odpowiedzialności biznesu. Była w nim mowa o karze, nawet karze śmierci dla budowniczych czy rolników, którzy swoją działalnością doprowadzili do wypadków lub szkód, w których ucierpiały inne osoby. Zaangażowanie społeczne i odpowiedzialne działania to od wieków skuteczna metoda na budowanie zaufania do marki, która w obliczu katastrofy klimatycznej nabiera nowego wymiaru. Dziś klienci i pracownicy oczekują od firm konkretnych „dowodów miłości”.

Badania przeprowadzone przez DoSomething Strategic pokazują, że dwie trzecie respondentów pozytywniej postrzega marki, które kojarzą się z zaangażowaniem społecznym i zdecydowanie oczekują od firm, by firmy wspierały sprawy, na których im zależy. Firmy, które zdecydowanie działają społecznie są postrzegane jako lepsi i bardziej pożądani pracodawcy, a to wpływa nie tylko na pozyskiwanie kompetentnej kadry, ale przede wszystkim bardziej zaangażowanych pracowników. Utożsamiając się z działalnością społeczną firmy, dzieląc wspólne wartości pracownicy automatycznie stają się ambasadorami budującymi obraz marki godnej zaufania.

My Company Polska wydanie 10/2021 (73)

Więcej możesz przeczytać w 10/2021 (73) wydaniu miesięcznika „My Company Polska”.


Zamów w prenumeracie

ZOBACZ RÓWNIEŻ

POLECAMY