Kovalite SKIN to kosmetyki dla "ciała i duszy". Innowacja czy zwykły PR? [WYWIAD]

Kovalite SKIN to marka kosmetyczna dla mężczyzn. Jak tłumaczą jej pomysłodawcy, firma skupia się na podejściu do stresu spowodowanym tempem współczesnego życia - Kovalite SKIN to pielęgnacja "stress relief" oparta zarówno na aktywnych składnikach odstresowujących skórę, jak i na zapachu aromaterapeutycznym.

O marce oraz branży beauty rozmawiamy z Ewą Rucińską i Chrisem Krakowskim, twórcami marki.

Usłyszałem niedawno opinię, że rynek kosmetyków męskich jest w Polsce bardzo zaniedbany i stanowi kopię rynku kosmetyków damskich, z tym, że sprzed dwudziestu lat.

Ewa Rucińska: Rzeczywiście trochę tak to wygląda, choć oczywiście branża ewoluuje. Jako Kovalite SKIN staramy się edukować mężczyzn, jak powinni o siebie dbać – odpowiednia pielęgnacja to nie tylko nakładanie balsamu na brodę.

Chris Krakowski: Ta ewolucja jest ściśle powiązana ze zmianą pokoleniową, gdyż młodzi ludzie poważniej podchodzą do tematu pielęgnacji – z większym zrozumieniem i świadomością starzenia się skóry. Mają jednocześnie dogłębniejszą wiedzą o tym, jak dużo mogą dać im jakościowe kosmetyki.

Rynek męskich kosmetyków jest chyba o tyle trudny, że panowie mają do wyboru właściwie dwie grupy produktów: tanie kosmetyki z sieciówek albo świetne jakościowo, z tym że niezwykle drogie. Obszar „pomiędzy” wciąż nie jest zagospodarowany.

C: To się wiąże z ogólnym kierunkiem całej branży beauty. Masową część rynku zawłaszczyły przede wszystkim największe globalne marki, więc jest mało przestrzeni na odniesienie sukcesu dla mniejszych graczy. Z kolei jakość najczęściej wiąże się z kosztem produkcji, stąd wyższe ceny...

Innym ważnym trendem, na który chciałbym zwrócić uwagę jest zwrot ku kosmetykom produkowanym na bazie naturalnych składników – ten obszar powoli staje się wręcz mainstreamem. Można było tę zmianę zaobserwować chociażby na bolońskich targach Cosmoprof, gdzie centralna hala należała do produktów typu „organic”.

Kovalite SKIN to kosmetyki premium?

C: Tak, jakość produktów jest w Kovalite SKIN na pierwszym miejscu, co zresztą doceniają nasi partnerzy biznesowi, którzy podkreślają wartość używanych przez nas składników. Udział w targach Cosmoprof Worldwide Bologna dodatkowo utwierdził nas w przekonaniu o zapotrzebowaniu na produkt o wysokiej jakości i skutecznym działaniu. Zresztą premium to nie tylko cena, ale forma prezentacji, filozofia, holistyczna koncepcja marki. Coraz częściej jesteśmy chwaleni za formę opakowań i świadomość środowiskową, również dodającą wartość w tej kategorii. W naszym przypadku zyskujemy dodatkowo na nietypowych - czyli większych - pojemnościach dla poszczególnych produktów.

E: Od początku chcieliśmy stworzyć kosmetyki dobrej jakości, a jednocześnie dostępne cenowo dla mężczyzn. Natomiast to, co mogłabym wskazać za największą rynkową trudność to fakt, że mężczyźni niespecjalnie chcą przekraczać pewną barierę, jeśli chodzi o cenę kosmetyku – częściej sięgną po lepszej jakości usługę pielęgnacji samochodu, niż po pielęgnację własnej skóry.

W komunikacji podkreślacie nie tylko chęć edukacji, ale również podnosicie takie hasła jak „zdrowe nawyki” czy „balans psychiczny”.

E: Tę filozofię wdrażamy od dłuższego czasu i wiąże się z osobistymi doświadczeniami. Wybraliśmy drogę odprężenia i walki ze stresem ze względu na to, że wszystko wokół – zawirowania społeczne, gospodarcze – wskazywały na nadejście cięższych czasów, w których kluczowa będzie konieczność skupienia się na sobie. Uspokojenia warto szukać już na poziomie codziennego życia, gdyż małymi krokami można sprawić, że będziemy po prostu czuć się lepiej. Nasze kosmetyki mają nie tylko składniki odprężająco działające na skórę – cechuje je też zapach działający aromaterapeutycznie.

C: Koncepcja odprężenia i zdrowych nawyków nie wzięła się znikąd. Ponad dekadę spędziłem w Szanghaju, gdzie pomagałem MNC’s, największym markom kosmetycznym – brałem udział w kompleksowym wprowadzaniu produktów na rynek. Jednocześnie na przełomie 2018 i 2019 roku przygotowałem raport na temat stanu męskiej urody, z którego jasno wynikało, że rynek się dynamicznie zmienia, a męska pielęgnacja się rozpędza. Proszę pamiętać, że Chiny to drugi największy na świecie rynek kosmetyczny, więc istotne trendy mogłem obserwować z pewnym wyprzedzeniem: minimalizm, work-life balance, fokus na ekologię i nacisk na higienę. A pandemia jeszcze bardziej wyostrzyła potrzeby społeczne wynikające z obostrzeń. Na to nałożyły osobiste doświadczenia, ciągły stres, praca w trzech strefach czasowych (Szanghaj, Paryż i Nowy Jork) – balans udało mi się zachowywać dzięki codziennym, zdrowym nawykom.

Jaką najważniejszą naukę o branży wyniósł pan z tamtego okresu?

C: To, że konsument ma wpływ na „być lub nie być” marki i konsekwentnie może doprowadzić do jej szybkiego upadku, zatem kluczowa jest transparentność, zrozumienie kulturowe i tym samym budowanie kanałów komunikacyjnych z myślą o lokalnym odbiorcy. Nawet największe koncerny miewają z tym problem, chcąc kontrolować narracje z centrali. Tymczasem - wydawać by się mogło - trywialne „myśl globalnie, twórz lokalnie” wciąż się sprawdza.

Istotne jest także pochodzenie marki i budowanie wokół tego historii. Od początku podkreślamy, że jesteśmy z Trójmiasta, tutaj też powstają nasze produkty, lokalność to dla nas duża wartość, ale ambicje sięgają znacznie dalej poza granice Polski. Są regiony na świecie, w których męska pielęgnacja nie jest novum i łatwiej o świadomego klienta. To też pewnego rodzaju wiedza, która przyczyniła się do powstania pielęgnacji dla mężczyzn Kovalite SKIN.

Pięknie o tej filozofii opowiadacie, a ja się zastanawiam, na ile jest to PR-owy przekaz, a na ile kosmetyk rzeczywiście może poprawić jakość życia.

C: Nad składem kosmetyków, formułą, pracowaliśmy bardzo długo, bo ponad rok. Nie interesowała nas droga na skróty, od początku chcieliśmy, by linia produktów była uniwersalna i ponadczasowa, a nie opierająca się na zmieniających się co kwartał modach. Podam przykład: w kosmetykach używamy np. wyciągu z prymulki, który jest w stanie kontrolować poziom kortyzolu w organiźmie. Oczywiście nie obiecujemy, że dzięki Kovalite SKIN będzie miał pan kontrolę nad hormonem stresu, ale za to skóra będzie rozluźniona, a pan zacznie lepiej wyglądać.

E: Ważnym elementem jest naturalny zapach, co ma dla nas kluczowe znaczenie, gdyż wychodzimy z założenia, że kosmetyk nie może pachnieć – od tego są perfumy. Zapach naszych produktów to pewnego rodzaju doznanie, którego doświadcza się podczas ich używania, ale trwa ono raptem pół minuty, gdyż później zapach po prostu się ulatnia.

C: Edukację o pielęgnacji łączymy z komunikacją na temat stresu – to na swój sposób pokłosie zmiany społecznej, jakiej doświadczamy. Proszą zauważyć, że przechodzimy drogę od totalnego maczyzmu i bycia twardym, do otwartej rozmowy o swoich uczuciach czy problemach psychicznych. Przestrzeń na rozmowę jest coraz większa, jako marka chcemy brać czynny udział w tej dyskusji. Cały czas podkreślamy, że nie jesteśmy ekspertami w tej kategorii, ale dodajemy element edukacyjny dotyczący zdrowych nawyków. Pielęgnacja skóry jako narzędzie do zwiększania lepszego samopoczucia i w konsekwencji budowania pewności siebie to tylko niewielki, ale istotny element dbania o własne zdrowie.

Czy te wszystkie aspekty, o których rozmawiamy, sprawiają, że wprowadzenie na rynek nowej marki kosmetycznej jest trudne, czy właśnie wręcz przeciwnie – to najlepszy moment, by ruszyć z taką inicjatywą?

C: Obecny okres byłby świetny, gdybyśmy funkcjonowali w normalnych warunkach rynkowych i ekonomicznych – a wszyscy doskonale wiemy, co wydarzyło się w ostatnich dwóch latach. Zmieniły się progi dotarcia do końcowego użytkownika, inaczej trzeba myśleć o kanałach sprzedażowych. Nie zmienia to jednak faktu, że patrząc wyłącznie na naszą niszę – męskich kosmetyków – to całkiem obiecujący biznesowo czas. Coraz częściej rozmawiamy z wielkimi sieciami na temat tego, co moglibyśmy razem robić, dbając przy tym o wizerunek – jeśli chcemy być marką premium, nie możemy wyskakiwać z każdej możliwej lodówki.

Jak zamierzacie połączyć globalne aspiracje z chęcią edukacji polskiego odbiorcy?

C: Tak naprawdę zadebiutowaliśmy w Dubaju, gdzie pojawiliśmy się na EXPO – wiele osób, z którymi wówczas rozmawialiśmy podkreślało słuszność kierunku, jaki obraliśmy. Jednocześnie otrzymaliśmy sygnał, że bez solidnego fundamentu osiągnięcie sukcesu będzie niemożliwe. Stale rozwijamy się w naszym kraju, ale zaznaczamy już swoją obecność w Szwecji czy innych europejskich rejonach, które są przychylne polskim markom.

E: A co do konkretnych planów – jeszcze mocniej chcemy rozwijać promocję produktów poprzez usługi. Niedawno, we współpracy z barberami, zaoferowaliśmy usługę masażu twarzy Express Stress Relief, co ułatwia nam dotarcie do potencjalnych klientów. Prawda jest taka, że mężczyznę trudno zaciągnąć do sklepu kosmetycznego, łatwiej z nim porozmawiać np. właśnie u barbera bądź w SPA. Feedback jest bardzo pozytywny. Ponadto oczywiście zamierzamy wprowadzić nowe produkty. Z pewnością czekają nas bardzo intensywne miesiące.