Zmierzch tradycyjnego SEO. Jak AI przewraca rynek pozycjonowania firm

Anna Chwiłkowska, strateg AI SEO z Insightland, nie ma wątpliwości — żyjemy w epoce przełomowych zmian w świecie wyszukiwania. W ciągu ostatnich dwóch lat ChatGPT zyskał 400 milionów użytkowników, Bing potroił swój udział w rynku z 2% do 6,4%, a Google wprowadził AI Overview, które fundamentalnie zmienia sposób prezentowania wyników wyszukiwania. Jednak polskie firmy wciąż nie rozumieją skali tej transformacji.

- Jedno jest pewne: zmienia się paradygmat wyszukiwania informacji. Użytkownicy są coraz mniej zadowoleni z jakości tradycyjnych wyników w klasycznych wyszukiwarkach, dlatego chętnie testują nowe rozwiązania - tłumaczy Anna Chwiłkowska. - To my – marki, eksperci, twórcy – jesteśmy odpowiedzialni za to, by być obecni tam, gdzie użytkownicy teraz szukają odpowiedzi, a nie tam, gdzie robili to „do tej pory”. Technologia już istnieje. Pytanie nie brzmi „czy” ludzie zaczną z niej korzystać, ale „jak szybko” ją zaadaptują. I wszystko wskazuje na to, że wydarzy się to szybciej, niż mogliśmy się spodziewać jeszcze rok temu.

Koniec dominacji Google

Tradycyjne SEO, które przez lata koncentrowało się wyłącznie na Google, przestaje wystarczać. Nowa rzeczywistość wymaga od firm spojrzenia na wyszukiwanie znacznie szerzej — od ChatGPT po Perplexity, od AI Overview po Bing Copilot. Problem w tym, że większość polskich przedsiębiorców wciąż nie rozumie tej zmiany.

— W Polsce SEO jest utożsamiane z Google i jest to niestety błędne podejście, gdyż Search Engine Optimization to optymalizacja pod wszystkie istniejące wyszukiwarki — wyjaśnia specjalistka z Insightland. — Dziś musimy rozszerzyć to pojęcie o kolejne wyszukiwarki, które do niedawna w ogóle nie istniały : ChatGPT, Perplexity, czy inne chatboty, powstające w zawrotnym tempie.

Badania jasno wskazują na skalę tej zmiany. Apple rozważa rezygnację z Google jako domyślnej wyszukiwarki w swoich urządzeniach, twierdząc, że na rynku są już lepsze rozwiązania. To sygnał, że dominacja Google, która przez dziesiątki lat utrzymywała się na poziomie 95-96%, słabnie. Dziś wynosi już "tylko" 88% i ten spadek pogłębia się z miesiąca na miesiąc.

- Nie przewiduję, że Google straci pozycję lidera - zastrzega Chwiłkowska. - Ale jasne jest, że ścieżki użytkowników ulegają zmianie. Internet nie stoi w miejscu - użytkowników wciąż przybywa, a liczba wyszukiwań rośnie z roku na rok. To nie jest tak, że będzie drastycznie mniej zapytań w Google. Po prostu coraz więcej z nich trafia również do alternatywnych źródeł: do ChatGPT, Perplexity, Bing Copilot i kolejnych narzędzi opartych na AI. W praktyce oznacza to nie spadek, lecz rozproszenie ruchu. Zamiast jednej dominującej platformy, mamy do czynienia z bardziej złożonym, wielokanałowym ekosystemem wyszukiwania. - Użytkownik nie zastanawia się, czy znajduje się w Google, czy w Perplexity. On po prostu chce odpowiedzi - podkreśla Chwiłkowska. - Wygra ten, kto potrafi je dostarczyć - niezależnie od platformy.

Niewidzialny ruch, realny wpływ

Największym wyzwaniem dla firm pozostaje precyzyjne mierzenie ruchu generowanego przez chatboty i rozwiązania AI zintegrowane z tradycyjnymi wyszukiwarkami . Problem polega na tym, że wiele z tych wizyt trafia do Google Analytics jako ruch direct, czyli tak jakby użytkownicy wpisali adres ręcznie w przeglądarce. Dobrym przykładem jest badanie Ahrefs, które pokazuje, że aż 63% analizowanych stron internetowych otrzymuje ruch z narzędzi AI (na podstawie próbki 3000 domen). Problem polega na tym, że wiele z tych wizyt trafia do Google Analytics jako ruch direct - tak jakby użytkownicy wpisali adres ręcznie w przeglądarce.

 - Wynika to z wielu przyczyn technicznych, takich jak przykładowo otagowanie linków za pomocą atrybutu "no-opener no-referrer" - wyjaśnia Anna Chwiłkowska. - To tylko wierzchołek góry lodowej. Istnieją sposoby na śledzenie tego ruchu, ale wymagają odpowiednio skonfigurowanych narzędzi analitycznych i głębokiej analizy danych.

— Wszyscy to widzimy na co dzień: ludzie konsumują treści w metrze, tramwaju, korzystając z chatów czy AI Overview - mówi Chwiłkowska. - Ale tego ruchu nie widać w GA4. Często nie widać go nawet jako wejść na stronę. I to jest kluczowe wyzwanie. Musimy zrozumieć, że ekspozycja treści - pojawienie się jako źródło odpowiedzi - może być równie cenna, jak tradycyjne kliknięcie.

AI Overview już dziś powoduje spadek klików przy jednoczesnym wzroście liczby wyświetleń wyników. Linki do źródeł są obecne zarówno w Google, jak i ChatGPT, ale użytkownik może zaspokoić swoją potrzebę bez przechodzenia na stronę. To nie oznacza, że nie miał kontaktu z marką – przeciwnie, często to pierwszy punkt styku, który buduje zaufanie i skłania do powrotu później, np. przez wpisanie adresu bezpośrednio. Firmy widzą wzrost ruchu "direct" o kilkaset procent, ale nie potrafią go powiązać z konkretnymi działaniami marketingowymi. Dla e-commerce, który dotychczas mocno stawiał na górę lejka sprzedażowego — budowanie świadomości marki przez treści informacyjne — oznacza to trudności w kalkulowaniu ROI z działań SEO.

Nowe zasady gry

Jak więc przygotować się na te zmiany? Anna Chwiłkowska opracowała framework CAT: Content, Authority, Technology. Pierwszym filarem jest treść napisana w formie rozmowy, bo - jak wyjaśnia - chat lepiej rozumie konwersacyjny styl niż generyczne artykuły. Liczy się nie tylko to, co piszesz, ale także sposób, w jaki to ustrukturyzujesz i forma, w jakiej to zaprezentujesz.

Drugim jest budowanie autorytetu przez linkowanie do wiarygodnych źródeł i dbanie o pozytywne wypowiedzi o marce w całym internecie. W świecie AI nie oznacza on wyłącznie klasycznego link buildingu, ale szersze podejście do zarządzania reputacją marki w sieci. Chatboty nie potrzebują linków w sensie technicznym - wystarczy wzmianka w komentarzu, poście na blogu czy recenzji. Modele językowe łączą konteksty i wyciągają wnioski, nawet jeśli treści nie są bezpośrednio podlinkowane.Trzecim — zmiany techniczne, bo większość AI nie potrafi czytać Javascriptu i wszystko musi być dostępne w czystym HTML-u.

Szczególnie ważne staje się zarządzanie reputacją online. ChatGPT może tworzyć swoją odpowiedź na jednym negatywnym komentarzu znalezionym w otwartej grupie na Facebooku. Anna Chwiłkowska przytacza przykład, gdy zapytana o konkretną markę mebli, sztuczna inteligencja odpowiedziała "nie polecam" i jako źródło podała link do postu na Facebooku, gdzie jeden użytkownik wyraził swoje niezadowolenie. Jeszcze nigdy dbanie o opinie w socialach i na "guglu" nie było tak ważne.

Przyszłość już dziś

Firmy, które chcą zachować konkurencyjność, muszą przestać myśleć wyłącznie "googlowymi" kategoriami. Na rynku pojawiają się już narzędzia do monitorowania obecności marki w odpowiedziach AI — od Peec AI po rozszerzone funkcje w Semrush czy BrightEdge. Jednak w Polsce adopcja tych rozwiązań jest wciąż marginalna.

Adaptacja AI w wyszukiwaniu to nie odległa przyszłość, ale rzeczywistość, która dzieje się już dziś. Firmy mają wybór — albo dostosują się do nowych zasad gry, albo będą tracić klientów na rzecz bardziej przyszłościowych konkurentów. Jak mówi Anna Chwiłkowska: — Ci, którzy już teraz robią to dobrze, mają pewną przewagę. Ale potrzebna jest znacząca ewolucja tych działań. Ponieważ dotychczasowe metody, mimo najlepszej jakości wykonania, mogą po prostu nie przynosić oczekiwanych efektów. Dlatego - jak uczy nas historia - warto otwierać się na nowe strategie. Firmy, które kilkanaście lat temu postawiły na SEO, przez lata czerpały zyski z organicznego ruchu, bo zbudowały przewagę konkurencyjną. Tak samo będzie teraz. Im wcześniej marki zaczną działać w kierunku widoczności w AI, tym większe owoce zbiorą, gdy chatboty staną się głównym źródłem odpowiedzi dla użytkowników.