Sukces w stylu omnichannel

Na początku trend omnichannel zakładał przede wszystkim łączenie świata offline i online. Obecnie istotniejsza jest dywersyfikacja wewnątrz świata online. Korzystanie z różnego rodzaju platform, używanie wielu narzędzi marketingowych czy służących do pozyskiwania i utrzymania klienta – to wszystko wchodzi w skład sprzedaży wielokanałowej. Najważniejszy jest efekt, czyli sprzedaż produktów lub usług zadowolonemu klientowi, który wróci po więcej. 

Tyle że dziś nie jest to już takie proste. Spadek obrotów w polskim e-commerce wynikający z powrotu do tradycyjnych sklepów oraz ogólnego spadku nastrojów konsumentów z powodu inflacji powoduje, że o omnichannel mówi się dziś jako o konieczności, a nie jednej z szans do rozwoju. 

Rewolucja w myśleniu

O zmianach w sieciach handlowych polegających na skoncentrowaniu się na e-commerce pisaliśmy wielokrotnie na łamach „My Company Polska”. Dziś widać dobrze, w którą stronę rzeczywiście zmierza omnichannel. To nie tylko sprzedaż przy wykorzystaniu dwóch kanałów, to również umiejętność gromadzenia danych, ich analizy, a następnie skutecznego wdrażania. Jeszcze kilka lat temu problemem z punktu widzenia sieci było chociażby to, że sprzedaż w e-commerce kanibalizowała sprzedaż stacjonarną, co wiązało się z wewnętrznymi protestami w firmach. 

Dziś to przeszłość, czego dowodem jest firma CCC. Mimo generalnego spadku sprzedaży w świecie e-commerce, w II kwartale tego roku firma wypracowała najwyższą w historii sprzedaż kwartalną, która osiągnęła poziom 2,4 mld zł (+17 proc r/r). Dobra dynamika wzrostu została osiągnięta pomimo wysokiej zeszłorocznej bazy związanej z ponownym otwarciem sklepów po czasie wzmożonych obostrzeń pandemicznych. Co jednak ważne, sprzedaż online stanowiła ok. 50 proc. (+4 pp. r/r) przychodów Grupy, co odpowiada blisko 1,2 mld zł (+26 proc. r/r).

Dlaczego CCC może być dobrym przykładem? W II kwartale 2019 r. udział e-commerce w przychodach stanowił 21 proc. – i był o 2 pp. większy niż w 2018 r. Wówczas ogólne przychody grupy wynosiły 1,6 mld zł. Przez dwa lata kwartalne przychody z e-commerce wzrosły o, uwaga, niemal 900 mln zł! Sprzedaż w sklepach stacjonarnych spadał o ponad 100 mln zł. Nie oznacza to, że sklepy stacjonarne są mniej ważne – firma wdraża bowiem narzędzia, które pozwalają jej wykorzystać dane ze wszystkich możliwych miejsc, by jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż – i w internecie i w „świecie rzeczywistym”. – Na początku roku powołaliśmy specjalną jednostkę w organizacji –  Data&AI Hub – która poprzez zaawansowaną analitykę danych stymuluje rozwój wszystkich aspektów biznesowych, m.in. jeszcze lepsze dostosowanie oferty do oczekiwań konsumentów. Dziś jesteśmy beneficjentami szybko rozwijanego w ostatnich latach modelu omnichannelowego. Grupa CCC napędzana jest dwoma mocnymi silnikami: online i offline, które nierozerwalnie się przenikają, dając nam najlepsze synergie – mówi Marcin Czyczerski, prezes CCC.

Firma zanotowała poprawę sprzedaży z metra kwadratowego powierzchni sklepowej – w porównaniu z minionym rokiem o 12 proc. (dokładnie to 720 zł). 

Zresztą słowo „omnichannel” znajduje się w nazwie obecnej strategii rozwoju firmy. Jej elementem, obok rozwoju technologii, jest chociażby stawianie na nowe marki. Tam, gdzie lokalizowany jest potencjał, można tworzyć nowe projekty.

W szerszym kontekście

Takie podejście ma m.in. platforma Shoper, czyli jeden z największych podmiotów na rynku sklepów internetowych w modelu subskrypcyjnym (SaaS) w Polsce. W I półroczu firma uzyskała wskaźnik GMV (Gross Merchandise Value – łączna wartość sprzedanych towarów w sklepach korzystających z usług Shoper) na poziomie 3,5 mld zł, ale wskaźnik GMV omnichannel (w sklepach własnych i połączonych z nimi platformach handlowych) – już 3,8 mld zł. Firma duży potencjał widzi w dalszym rozwoju tego typu sprzedaży. – Kontynuujemy mocny rozwój oferty sprzedaży wielokanałowej i międzynarodowej, jednocześnie wzmacniając segment usług pay-as-you-grow, które pozwalają rozwijać się naszym klientom według ich potrzeb. Wszystko po to, by dynamika rozwoju sklepów korzystających z platformy Shoper była nadal większa od rynku – mówi Paweł Rybak, CCO Shoper.

Przykłady takiego różnorodnego podejścia do omnichannel można mnożyć. Niedawno drogerie Ziko Dermo pochwaliły się wdrożeniem narzędzia Spartavity. To system do zarządzania omnichannelowym programem lojalnościowym. Daje on możliwość tworzenia dokładnych baz danych, badania preferencji oraz personalizacji oferty. Firma wykorzystuje je do personalizowania oferty poprzez segmentację klientów i przygotowanych pod określone grupy konkretne działania promocyjne. Celem jest zwiększenie powtarzalności zakupów. Z perspektywy klienta kluczowa jest aplikacja Ziko Klub. Z podobnych rozwiązań korzysta więcej firm, np. LOTOS Paliwa, InPost, New Balance, Vistula Retail Group (Bytom), Spar, Taranko, Briju czy Szachownica.

Sprzedaż wielokanałowa oznacza także otwarcie się na nowe miejsca do zdobycia klientów. CDRL, jedna z bardziej rozpoznawalnych marek w polskim świecie modowym (właściciel Coccodrillo), w ostatnich miesiącach uruchomił sprzedaż na platformie Amazon.de. Teoretycznie jest to obniżenie marżowości sprzedaży, ale z drugiej strony w ten sposób firma może pozyskać nowych klientów. Co więcej, CDRL rozpoczął współpracę z Modivo, czyli platformą będącą konkurencją niemieckiego Zalando, ale należącą do grupy CCC. Marka brała również udział w majowej kampanii sprzedażowej na Limango.pl. Dodatkowo firma CDRL rozpoczęła dystrybucję produktów marki Lemon na platformie Allegro.

Nie oznacza to, że firma zahamowała rozwój stacjonarny. Ostatnio otwartych zostało również pięć nowych sklepów stacjonarnych i 12 nadmorskich salonów sezonowych. 

Dostosuj logistykę

Wybór sprzedaży wielokanałowej rodzi jednak wiele problemów. Choćby ze strony logistyki. Najprostszy model rozwoju e-sklepu zakłada spożytkowanie własnych sił i środków przy wykorzystaniu firmy logistycznej. Stopniowo (albo przy uruchamianiu projektu w większej skali) wynajmuje się magazyn – albo bezpośrednio, albo korzystając z usług operatora logistycznego. Jeśli jednak chcemy otwierać sklepy stacjonarne, procesy stają się bardziej skomplikowane. Oczywiście, nie jest to wielkim problemem aż do pewnej skali. Taką osiągnął LPP, jedna z największych firm handlowych w Polsce. Firma w lipcu oficjalnie poinformowała o uruchomieniu… własnego operatora logistycznego.

– Ostatnie kilka lat to duży progres LPP w kontekście logistyki. Pełna kompleksowość świadczonych usług począwszy od frachtu morskiego przez kolejowy i drogowy, logistykę magazynową, a nawet własną agencję celną i regularną dystrybucję towarów na blisko 40 rynkach sprawiła, że dojrzeliśmy do decyzji, aby powołać odrębnego operatora logistycznego: spółkę LPP Logistics – tłumaczy Jacek Kujawa, prezes LPP Logistics.

Grupa stwierdziła, że prostszym rozwiązaniem przy skomplikowanym systemie dostaw jest stworzenie własnej struktury, a nie korzystanie z rozproszonych usług zewnętrznych operatorów. To nie jest przykład, który można zastosować w mniejszych e-sklepach, ale warty odnotowania jest fakt, że LPP myśli o uruchomieniu usług dla podmiotów zewnętrznych w kolejnych latach. 

Nowinki w płatnościach

Omnichannel tak naprawdę jest elementem szerszego trendu dostosowania się do klienta. To on decyduje, gdzie i w jaki sposób robi zakupy. Jest to jednocześnie klucz do osiągnięcia sukcesu bez walki cenowej z konkurencją. Customer experience można podzielić na dwa obszary – rzeczy, które musisz posiadać (rynkowy standard) i to, czym się wyróżniasz. Przykładowo – nowością stają się płatności biometryczne. Standardem jest możliwość zróżnicowanych płatności za zakupy internetowe, podobnie jak płacenie kartą czy za pomocą Blika w sklepie stacjonarnym. 

Na połączeniu tych dwóch etapów są płatności odroczone. – Obecność płatności odroczonych wśród metod płatności zwiększa wartość koszyka klientów i potencjał sprzedaży zarówno w sklepach online, jak i stacjonarnych. Nasze dane pokazują, że 9 na 10 małych i średnich przedsiębiorstw odnotowuje poprawę wyników po wdrożeniu BNPL. Największą z nich widać w zakresie przychodów, konwersji sprzedaży i liczbie nowych klientów. Płatności te mogą pomóc w rozwiązaniu przyczyn porzucania koszyków przez konsumentów, takich jak chwilowy brak wystarczających środków finansowych czy chęć sprawdzenia produktu przed zakupem – komentuje Adam Miziołek, Country Manager Twisto w Polsce.

Najczęściej wskazywanymi przez serwisy korzystających z tego typu narzędzi korzyściami są: rozszerzenie dostępnych metod płatności, wzrost sprzedaży oraz wspomniane pozyskanie nowych grup klientów.

Kierunek klient

Co warto rozwijać? Przede wszystkim customer experience, a dokładniej obsługę klienta. Zautomatyzowane systemy do zarządzania zgłoszeniami problemów, programy pozwalające na automatyczne proponowanie dodatkowych zakupów przy okazji dodawania produktów do koszyka (połączone z promocjami w czasie rzeczywistym) – to tylko kilka takich rozwiązań. 

Inny zakres to wykorzystanie sztucznej inteligencji do zwiększenia sprzedaży. Każdy e-sklep dysponuje z pewnością dostępem do Google Analytics, czyli najprostszego i bezpłatnego systemu do zbierania danych o odwiedzalności strony. Obecnie działa już system GA4, czyli najnowsza wersja oprogramowania dysponująca m.in. modułem do przewidywania wyników e-sklepu w oparciu o zebrane dane. By wprowadzić w życie możliwości z niej płynące, trzeba oczywiście odpowiednio skonfigurować swój serwis.

Warto także zainteresować się Live Commerce, czyli sprzedażą na żywo. Użytkownicy Facebooka z pewnością kojarzą transmisje, podczas których sprzedawane są ubrania z second handów. Technologię, która pozwala na taką sprzedaż ma już Modivo, a platforma e-commerce Shopify podjęła w tym zakresie współpracę z YouTube, czego efektem jest YouTube Shopping.

Rewolucja technologiczna wiąże się z kolejnymi takimi rozwiązaniami. Warto śledzić zachowania konsumentów z Azji czy USA, czyli rynków, które są najbardziej otwarte na nowinki. Ich bezrefleksyjne wdrożenie na polski grunt nie jest najlepszym wyjściem, ale mogą stać się inspiracją dla konkretnych działań. W Japonii coraz popularniejsze stają się specjalne marketplace, które koncentrują się na poszczególnych branżach, np. modowej czy artykułów używanych. W Stanach Zjednoczonych popularne jest wykorzystywanie influencerów nie tylko do reklamy produktów, ale także do ich sprzedaży online. Co więcej, duże marki wdrażają rozwiązania Digital Experience Platform, czyli jednej platformy do zarządzania całą siecią sprzedaży – czy to offline czy online albo realizowanej za pośrednictwem sklepu internetowego, marketplace czy chociażby współpracy z influencerami. Takie narzędzia pozwalają także na automatyzację przekazów marketingowych – czyli, większej efektywności biznesu.