Marka Godna Zaufania. Markowy sport

Partnerzy materiału:

W 1936 r. Adi Dassler jako pierwszy zdecydował się użyć sponsoringu do promocji swojej marki. Zaoferował bezpłatnie sportowe buty amerykańskiemu lekkoatlecie. James „Jesse” Owens zdobył w nich cztery złote medale na olimpiadzie w Berlinie, a buty z fabryki Dassler zyskały sławę jako niezawodne w biciu rekordów. 

Emocje nie są przereklamowane

Dziś stroje sportowców obsypane są logo firm, a specjalne przepisy regulują, które części strojów przynoszą indywidualne zyski sportowcowi, a które trafią do klubu czy federacji sportowej. U skoczków narciarskich kask przynosi wpływy zawodnikowi (w 2014 r., gdy Kamil Stoch zmieniał głównego sponsora z 4F na Atlas, powierzchnię reklamową na jego kasku wyceniano na 1 mln zł), pozostałe części wyposażenia, na których mogą być loga sponsorskie, m.in. kombinezon, gogle czy narty należą do krajowych związków lub do klubu i to one czerpią z nich zyski. Jeśli zawodnik zostaje mistrzem, dostaje jeszcze 100 cm kwadratowych do indywidualnego wykorzystania na kombinezonie. 

Podobnie jest z obiektami sportowymi, w których nie tylko budynki i infrastruktura stały się słupami ogłoszeniowymi, ale także w ich nazwach pojawiły się marki (np. PGE Narodowy, Pepsi Arena). Do tego dochodzą reklamy, których bohaterami są sportowi idole (Roberta Lewandowskiego mogliśmy zobaczyć m.in. w materiałach promujących Coca-Coli, Head&Shoulders, Vistuli, T-Mobile, Huawei czy Gillette) lub wydarzenia, które ci zaszczycają swoją obecnością. 

Z danych Sponsoring Insight wynika, że wartość rynku marketingowego w Polsce wzrosła z 743,2 mln zł w 2012 r. do 1,025 mld zł w 2020 r. Największe zainteresowanie firm budzi piłka nożna (w ubiegłym roku ponad 32 proc. przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych trafiło do drużyn piłkarskich), siatkówka (niemal 17 proc.), sporty motorowe (ok. 14 proc.). Lekkoatletyka, choć na olimpiadzie w Tokio polscy zawodnicy pokazali klasę i zdobyli najwięcej medali w porównaniu z innymi dyscyplinami, to stanowi zaledwie 2 proc. tego tortu. 

Dlaczego sport jest tak popularnym narzędziem marketingowym? Przede wszystkim z powodu emocji, jakich dostarcza. I nie chodzi tylko o zwycięstwa, ale także nerwowe oczekiwanie, jaki będzie wynik, przyglądanie się sukcesom konkurentów. To wszystko sprawia, że sportowi widzowie są bardziej uważni, a co za tym idzie zdecydowanie bardziej podatni na komunikaty marketingowe, bo pod wpływem emocji lepiej je zapamiętują. Taka marka automatycznie kojarzy się z czymś przyjemnym, czymś co lubimy, a to wpływa na wybory zakupowe. 

Dzisiaj, gdy pozyskanie klientów to za mało i najlepiej by marka zdobyła fanów, sport wydaje się naturalnym wyborem.

Sukces wymaga wyborów

Marketing sportowy to inwestycja długofalowa – szacuje się, że potrzeba ok. trzech lat, by było widać jej efekty. A w tak długim czasie mogą wydarzyć się różne rzeczy od zupełnie naturalnych jak pasmo przegranych zawodnika lub drużyny (sponsorzy polskiej reprezentacji piłkarskiej zwykle nie mają szczęścia do spektakularnych zwycięstw) po wpadki, które mogą wpłynąć na wizerunek sponsora. Wystarczy przypomnieć Jerzego Janowicza, polskiego tenisistę, który pozytywne sportowe emocje, których dostarczał na korcie, niszczył wybuchowymi reakcjami poza nim (choćby rozwalając klawiaturę komputera po przegranej w grze; wykrzykując do dziennikarzy, kim są, żeby go oceniać, czy przyznając, że do ważnego meczu przygotowywał się, popijając wódkę). 

Decydując się na sponsorowanie sportu trzeba bardzo uważnie wsłuchiwać się w nastroje społeczne. W końcu to szeroka publiczność ma zobaczyć i pokochać naszą markę przy okazji wydarzenia sportowego i to od niej zależy, czy zostaniemy dobrze czy źle ocenieni. Toyota, jeden z głównych sponsorów igrzysk olimpijskich w Tokio, zrezygnowała z emisji swoich reklam w czasie ceremonii otwarcia, a jej szef, Akio Toyota, z uczestnictwa w niej. Wszystko dlatego, że organizacja igrzysk budziła w Japończykach mieszane uczucia głównie przez zagrożenie pandemiczne.  

To także działalność, która wymaga sprytnego wykorzystywania dostępnych narzędzi. Firmowa nazwa stadionu jest dobra, napis na koszulce jest świetny, ale młodzi konsumenci wydarzeń sportowych nie chcą już być tylko widzami, ale współuczestnikami wydarzeń. Chcą emocji i wpływu. Jak to wykorzystać? Świetnie zrobiła to marka Snickers. Podczas Superbowl 2016 firma nie zorganizowała zwykłej konferencji prasowej z dziennikarzami. Zaprosiła na nią kibiców! Gwiazdy futbolu musiały się więc mierzyć na żywo także z pytaniami fanów zadawanymi za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Marketing sportowy tak jak wszystkie dziedziny marketingu to sztuka dokonywania wyborów i sprawnego wsłuchiwania się w potrzeby i oczekiwania kibiców. 

----------------------------------------------------------

Dobry partner to ten, który  nie zawodzi

Paweł Majewski, prezes zarządu PGNiG

Zaufanie jest podstawą dobrych relacji i w życiu prywatnym, i w biznesie. Daje przekonanie, że partner nas nie zawiedzie. Szczególne znaczenie ma w przypadku dostarczania energii. Mamy świadomość, że nasi odbiorcy muszą zdać się na rzetelność i profesjonalizm PGNiG. Zaufanie jest też fundamentem współpracy biznesu ze światem sportu. Wartością jest stałość w uczuciach wobec wspieranej dyscypliny. Sponsor musi wierzyć w jej sportowy sukces, bo ten przekłada się na jego wizerunek, a w efekcie na biznes. 

Od blisko dekady PGNiG jest patronem polskiej piłki ręcznej – wszystkich reprezentacji oraz tytularnym sponsorem PGNiG Superligi i rozgrywek PGNiG Summer Superligi. Przez te lata nasze drużyny wracały z wielkich imprez z medalami, ale bywało, że nie przechodziły kwalifikacji. Mimo to zawsze mogły liczyć na PGNiG. 

Możliwość umieszczenia logo na koszulkach obok białego orła to wielki zaszczyt, ale i zobowiązanie. Takie podejście doceniają zarówno sportowcy, jak i kibice. PGNiG wspiera wiele innych wydarzeń sportowych – lokalnych, i o zasięgu międzynarodowym, w tym nasz narodowy wyścig kolarski. Dołączając do grona partnerów takich imprez jak Tour de Pologne chcemy ugruntować wizerunek PGNiG jako spółki osiągającej doskonałe wyniki i potrafiącej mądrze dzielić się profitami. Jesteśmy uznanym mecenasem polskiej kultury i z zapałem wspieramy polski sport.

----------------------------------------------------------

Top trendy

W co warto inwestować w sporcie? W dziedziny, które przynoszą sukcesy – to odpowiedź oczywista. A wśród nich na szczególne zainteresowanie powinny liczyć...

... kobiety – z raportu Nielsen Sports wynika, że 84 proc. fanów uważa, że sport kobiet jest bardziej inspirujący i postępowy oraz znacznie mniej „napędzany pieniędzmi” niż męskie występy

... e-sport – z  szacunków Newzoo, wartość globalnego rynku e-sportu na świecie w 2020 r. osiągnęła 1,1 mld dol., a sport w internecie zdobył niemal 500 mln widzów. 

Warto wiedzieć, że mistrzostwa świata w grze League of Legends, które odbywają się pod tą samą nazwą, użytkownicy platformy streamingowej Twitch oglądali na żywo przez 53,8 mln godz.!