Marka, przedmiot pożądania

W październiku ubiegłego roku wystartowała kampania promująca usługę płatności odroczonych. Bank zaprosił do współpracy artystę Wojtka Baranowskiego i producenta Łukasza Dowgiałło (pseudonim Luxon) oraz znanych influencerów. W ramach kampanii powstała piosenka „Wróć” oraz promujący ją teledysk. Skąd taki pomysł?

Inspiracją do tych działań był sam Alior Pay. To usługa z kategorii płatności odroczonych polegająca na tym, że klient, który uzyskał od banku limit kredytowy, płaci za zakupiony towar, po czym decyduje, czy te pieniądze wrócą na jego konto – należność może uregulować dopiero po 30 dniach lub w ratach. Kluczowe jest tu słowo „wróć”. Używamy go wtedy, gdy chcemy zmienić zdanie czy cofnąć decyzję. Możliwość zrobienia tego „wróć” daje nam swobodę, zarówno w życiu, jak i w usłudze Alior Pay. Po burzy mózgów, wspólnie z obsługującą nas agencją PZL, uznaliśmy, że świetnym motywem do promowania usługi, będzie specjalnie skomponowany na tę okazję utwór.

Wykorzystuje on fragmenty znanego utworu Zbigniewa Wodeckiego „Lubię wracać tam, gdzie byłem”.

Słowa piosenki w luźny sposób nawiązują do idei naszego produktu „… gdy coś odchodzi lub zmienia swój kurs, możesz spokojnie odetchnąć i zrobić wróć…”. Do piosenki powstał także teledysk. Zarówno w słowach, jak i w obrazie branding jest bardzo delikatny, dzięki czemu piosenka weszła do mainstreamu i jest chętnie grana przez stacje radiowe, niezależnie od działań kampanijnych.

W kampanię bank zaangażował wielu influencerów. Jaki był klucz ich doboru?

Zależało nam, by były to osoby pasujące do marki. A więc takie, które mają w życiu pasję i cel. Słowem – są podobni do klientów korzystających z Alior Pay. Szukaliśmy osób charyzmatycznych, a jednocześnie różniących się od siebie nawzajem tak, by ich energia się uzupełniała. Braliśmy też pod uwagę wielkość społeczności, którą wokół siebie zgromadzili ci twórcy, a także to, czy ta społeczność jest zaangażowana w kreowane przez nich treści. W rezultacie udało się nam zebrać wspaniałą grupę influencerów, którzy świetnie się ze sobą czuli i doskonale ze sobą współpracowali.

A dlaczego właśnie Zbigniew Wodecki? 

Jego piosenka „Lubię wracać tam, gdzie byłem już” wydaje się zupełnie naturalnym wyborem. Twórczości Wodeckiego nie trzeba nikomu przedstawiać, a sam artysta był bardzo lubiany. Nie było lepszego utworu do naszej kampanii.

Kampania okazała się dużym sukcesem. Influencer marketing to sposób na przekonanie do banku najmłodszych pokoleń?

Zdecydowanie tak, choć bardzo ważny jest też kontekst i strategia działań z influencerami. Ważne, by nie były one niezależne od całej koncepcji kampanii, lecz by się z nią uzupełniały. Kolejne zagadnienie to dobór twórców, z którymi chcemy współpracować. Muszą to być osoby wiarygodne, pasujące do marki. Istotny element to także zachowanie zdrowych proporcji pomiędzy swobodą w kreowaniu treści przez twórców a ingerencją w nie klienta. Aby materiał był dobrze przyjęty przez daną społeczność, musi być zgodny z charakterem twórcy. Tutaj nie ma miejsca na sztuczność.

Czy zatem influencer marketing jest dziś dominującym trendem na rynku marketingu?

Na pewno jest bardzo ważny. Natomiast, według mnie, dominującym trendem jest obecnie wdrażanie rozwiązań wykorzystujących sztuczną inteligencję. Coraz więcej marek decyduje się na zastosowanie AI w działaniach marketingowych zarówno jeśli chodzi o tworzenie treści, jak i zarządzanie marką. Dla branży bankowej szczególnym wyzwaniem jest połączenie AI z najwyższymi standardami bezpieczeństwa i wymogami narzucanymi przez regulatora.

Branża bankowa w znacznej mierze bazuje właśnie na bezpieczeństwie i zaufaniu. Jakie są zatem wyzwania związane z autentycznością i wiarygodnością marki w kontekście influencer marketingu?

Po pierwsze, ważne jest, żeby twórcy rozumieli produkty i usługi, które promują, a także, by byli nimi rzeczywiście zainteresowani. Inaczej przekaz będzie sprawiał wrażenie nieprawdziwego lub pozornego. Po drugie, influencerzy muszą mieć świadomość regulacji obowiązujących w sektorze finansowym. Dzięki temu można uniknąć sytuacji, w której np. składane są takie obietnice bez pokrycia. No i po trzecie, należy zachować równowagę między kreatywnością twórców a oczekiwaniem poważnego traktowania usług finansowych, także przez młodsze pokolenie klientów. Nie każdy rodzaj humoru będzie do takiej reklamy pasował. Moim zdaniem jednak to nie wiarygodność i autentyczność są takim głównym wyzwaniem influencer marketingu, lecz jego monetyzacja.

To znaczy?

W branży, w której oczekuje się, że wszystko da się przeliczyć na sprzedaż, nie jest łatwo uzyskać akceptację dla takich działań. W ich przypadku zwykle bezpośrednim efektem nie jest bowiem sprzedaż, lecz inwestycja w markę, budowanie tzw. love brand, który dopiero po dłuższym czasie konsekwentnych działań ma szansę wpłynąć na sprzedaż.

Czy jest jakiś przepis na angażujące opowieści i narracje, których można użyć w kampaniach marketingowych?

Niezwykle ważne są ludzkie doświadczenia, czyli wykorzystywanie prawdziwych historii, które pomagają budować więź emocjonalną ze społecznością. Istotni są też odpowiedni bohaterowie, tacy, z którymi potencjalni klienci mogą się identyfikować. Dzięki nim historia jest bardziej wiarygodna. Warto też się skupić na zaprezentowaniu tego, jak dany produkt czy usługa pomagają klientowi i poprawiają jego sytuację. Można postawić na historie z życia wzięte, czyli pokazać sukcesy klientów z produktem w tle i tym samym sprawić, że reklama jest bardziej autentyczna. Ponadto warto zadbać o pewien element zaskoczenia, dzięki któremu reklama będzie bardziej angażująca i nabierze viralowego charakteru.

A jaką funkcję w marketingu pełni metaverse? To istotny temat czy raczej przejściowa moda?

Temat jest bardzo istotny, choć wydaje się, że jeszcze nie nadszedł jego czas. Jednym z podstawowych mierników skuteczności działań marketingowych jest zasięg, a w przypadku metaverse wciąż brakuje odpowiedniej skali. Dla nas ważne jest natomiast to, że technologia metaverse jest bardzo mocno zintegrowana ze światem gamingu, który z kolei jest bardzo bliski Alior Bankowi. Od wielu lat wspieramy środowisko gamingowe zarówno produktowo, jak i sponsoringowo. Metaverse jest zatem dla nas bardzo ciekawą przestrzenią do działań marketingowych na przyszłość. Będziemy się jej uważnie przyglądać.

A na ile w dzisiejszym marketingu do personalizacji kampanii wykorzystuje się dane i analizy behawioralne?

Wykorzystanie danych i analizy behawioralne to już nawet nie jest trend, lecz standard w marketingu. Marka, która nie wykorzystuje potencjału posiadanych danych, skazana jest na to, że zostanie w tyle za konkurencją. Trendem staje się natomiast hiperpersonalizacja, czyli wykorzystywanie zaawansowanych danych z bardzo wielu źródeł do tego, by zaoferować klientowi produkt czy komunikację jak najlepiej dopasowaną do jego potrzeb i oczekiwań.

Jakie innowacje technologiczne są najbardziej obiecujące w kontekście przyszłości marketingu cyfrowego?

Na pierwszym miejscu wymieniłbym wspomnianą już sztuczną inteligencję. Coraz szersze zastosowanie AI w tworzeniu strategii marketingowej to tylko kwestia czasu. Zwróciłbym natomiast uwagę na jeszcze jeden istotny uniwersalny trend: to jest świadome odchodzenie marek od działań stricte sprzedażowych na rzecz promocji wizerunku. W dzisiejszym świecie, w którym produkty są bardzo łatwo dostępne i często ustandaryzowane w ramach kategorii, szansę mają te marki, które postawią na budowanie społeczności wokół swoich brandów, które będą pożądane przez swój charakter i wartości oraz których działania i przekaz będą niosły ze sobą pewien kod kulturowy. W tym kontekście warto zastanowić się nad strategią marki i podziałem budżetu pomiędzy działania efektywnościowe a wizerunkowe.