Jak wykorzystać możliwości social sellingu? "To temat, który dużo obiecuje" [WYWIAD]

Czy social selling jest receptą na chwilowe utrudnienia w sprzedaży B2B?

Nie. Tak. A tak naprawdę – to zależy. Ale po kolei. Obecne utrudnienia w sprzedaży skłaniają niektóre firmy działające w relacjach B2B do poszukiwania alternatywnych kanałów i metod sprzedażowych. Na przeczekanie. Wtedy social selling nie jest receptą. A więc pierwsza odpowiedź: nie. Czas wypracowania i dopasowania social sellingu do specyfiki firmy liczony jest w miesiącach. Korzyści zaczynają skalować się po roku. Wierzę, że do tego czasu otworzą się sale konferencyjne, a spotkania sprzedażowe wrócą częściowo do tradycyjnej, biznesowej normy.

Druga odpowiedź: tak. Tak, ponieważ zawirowania przyspieszają zmiany w sposobie podejmowania decyzji zakupowych. Procent procesu zakupowego przebiegającego bez udziału sprzedawców kiedyś był oceniany na 50%. Badania z 2020 roku mówią już o 70%. Czy te zmiany cofną się po pandemii? W mojej ocenie nie. Social selling jest narzędziem, które na nie odpowiada. Możemy zacząć go wdrażać teraz. Za rok czy dwa nie będziemy już mieli większego wyboru. Zatem to recepta na utrudnienia tu i teraz, ale także na dostosowanie działu sprzedaży do nowej rzeczywistości, w jakiej funkcjonują kupujący. Jest na to zgrabne określenie: cyfrowa transformacja biznesu i sprzedaży. Piękne, prawda?

A więc zostaje jeszcze trzecia odpowiedź.

Czyli: to zależy. Social selling nie jest sam w sobie skuteczny. To proces sprzedażowy, który może pasować do twojej firmy i jej klientów, ale nie musi. To proces, który może być wdrożony dobrze albo źle. Jeżeli nie masz potencjału do wdrożenia, nie masz odpowiednich ludzi lub nie wierzysz w te zmiany – nie zaczynaj. Można sprzedawać skutecznie bez social sellingu. Choć w niektórych branżach będzie to coraz trudniejsze. Nie dajmy zwieść się modzie. Nic nie zastąpi zdroworozsądkowego podejścia do biznesu, przedsiębiorczości. Zaczynaj działania z wizją ich efektu. Sprzedażowego.

Kto skorzysta z social sellingu B2B?

Ci, którzy zrobią to dobrze. A dokładniej ci, którzy wdrożą social selling dobrze. We wdrożeniu pies jest pogrzebany. Social selling jest procesem, a nie projektem. Wymaga osadzenia w firmie. Wypracowania nowych rutyn. Ustalenia celów, oczywiście sprzedażowych, i mierzenia postępów. Jeżeli wdrożenie będzie zrobione z głową, będzie dopasowane do realiów sprzedażowych firmy, to jest duża szansa na korzyści – i to długoterminowe. Również takie korzyści, które da się skalować. Jeżeli podejdziemy do social sellingu jako modnego narzędzia marketingowego, pewne są tylko faktury kosztowe od agencji lub firm szkoleniowych.

Kto odnosi główne korzyści z social sellingu?

Sprzedaż. Skuteczny i dynamiczny program social sellingowy buduje również markę oraz rozpoznawalność firmy i jej ekspertów. Możemy więc mówić o korzyściach marketingowych – ale traktuję je jako drugorzędne. Z social sellingu skorzystać może nawet dział HR. Firma wykorzystująca nowoczesne narzędzia sprzedażowe będzie przyciągać utalentowanych kandydatów. Jeżeli na rynku jest utalentowany sprzedawca, który ma do wyboru w firmie A klasyczne metody, dzwonki i cel siedmiu spotkań w tygodniu, a w firmie B nowoczesne narzędzia i odważne myślenie o sprzedaży – to co wybierze?

Jakie są nieoczywiste przeszkody w drodze po efekty?

Gdybym miał wymienić jedną najważniejszą przeszkodę, to wskazałbym na inercję organizacji, która wdraża nowe narzędzie. Opór przed zmianami. Przed nowym. Ból przestawienia się ze starych narzędzi na nowe. Niepewność. Osoby, które nie uwierzą lub nie będą widziały potrzeby zmian. Z tym spotyka się wdrożenie każdego nowego narzędzia. Social selling nie jest tu wyjątkiem. Ma nawet trudniej. Wymaga znaczących środków: czasu, działania, budżetów. Efektów nie będzie widać przez kilka miesięcy. Inercja, opór pochodzi z różnych stron. Szef sprzedaży może powiedzieć: dobrze, dobrze – bawiliście się w tego LinkedIna w wakacje, a teraz mój zespół musi wrócić do prawdziwej pracy. Właściciel biznesu może być niecierpliwy co do efektów, a bardzo ostrożny ze zwiększaniem kosztów. Źródłem oporu mogą być sami uczestnicy. Mimo początkowego entuzjazmu mogą być zniechęceni długim wdrożeniem. Ostatnio usłyszałem od jednego z uczestników programu social sellingowego: „Żałuję, że nie brałem bardziej na poważnie tego, co mówiliście do mnie od samego początku. Byłbym do przodu o miesiąc czy dwa i o efekty, które teraz widzę.”

A pozostałe trudności?

Inne przeszkody są głównie natury operacyjnej lub taktycznej. Social selling ucierpi, jeżeli działanie to będzie miało cele i rutyny marketingowe zamiast sprzedażowych. Pozwolę sobie podać kilka nieskutecznych koncepcji i narzędzi: kalendarz wydawniczy, czyli harmonogram tworzenia i publikacji treści w social sellingu będzie ograniczeniem zamiast udogodnieniem. I to znacznym ograniczeniem. Takie narzędzie sprawdza się dobrze w content marketingu, ale nie w social sellingu.

Dużą krzywdę może zrobić myślenie klasycznym lejkiem marketingowo-sprzedażowym. Taka koncepcja zakłada najpierw „wygrzewanie” klienta przez marketing, a później przekazanie do sprzedaży. Nie widzę w tym sensu. To jakby budować dwie relacje. Jedną tworzy marketing i jak już pojawi się relacja z marką, z ideami firmy, to taki potencjalny klient zostaje przekazany do sprzedaży. A sprzedaż nie ma z nim relacji. Zaczyna więc sprzedaż bez relacji. Nazywa się to obsługą leada marketingowego. Proponuję inne rozwiązanie – sprzedaż zaczyna się tam, gdzie zaczyna się marketing. Sprzedaż buduje relację z klientem od samego początku działań social sellingowych. Tworzy relację, na której podstawie można sprzedawać, jeżeli przyjdzie odpowiedni czas. W naszym podejściu marketing konstruuje scenę, ramy social sellingu, ale to sprzedaż gra od pierwszej minuty. Mało tego, wyobrażam sobie programy social sellingowe bez udziału marketingu. Nie każda firma posiada dział marketingu. Kompetencje marketingu są bardzo pomocne, ale jeżeli nie masz go w swojej organizacji, nadal możesz wdrażać social selling.

Skąd czerpać wiedzę i dobre praktyki?

Temat social sellingu jest obecnie modny w przestrzeni biznesowej. Dużo obiecuje. Mamy dostęp do ogromnej liczby kursów z LinkedIn, książek czy wykładów. Wiedza na temat narzędzi jest pomocna. Jednak social selling to szersza koncepcja niż LinkedIn czy tworzenie i publikacja treści marketingowych.

To znaczy?

Wyzwaniem jest adekwatność wiedzy z rynku do naszej organizacji. Czy moja firma, która jest unikalnym tworem, skorzysta z rad kogoś z zewnątrz? Może tak, a może nie. Nikt tego nie wie. Odpowiedź zna tylko rynek. Dlatego warto podejść do social sellingu w sposób, w jaki działają startupy tworząc nowe, przełomowe produkty lub usługi. Nie wiedzą, jaki jest potencjał produktu lub jego sprzedaży. Na początku stawiają hipotezę biznesową, że ten potencjał istnieje i jest jakiś. Następnie budują prototyp o minimalnej funkcjonalności (tzw. MVP), wdrażają lub testują i zbierają informację. Jeżeli działa, są efekty, skalują rozwiązanie. Jeżeli nie ma założonych efektów, analizują przyczyny i dokonują zmiany modelu (tzw. pivot). I testują ponownie. To, co działa, jest skalowane. Ale nigdy nie wchodzą pewnie w jedno nie przetestowanie rozwiązanie. Takie podejście: hipoteza – test – skalowanie lub zmiana założenia stosujemy przy wdrożeniach social sellingu u naszych klientów. To pozwala nam na szybkie uczenie się i doskonalenie programu. Oraz dostosowanie go do unikalności danej firmy.

Przykład?

Słyszymy, że wideo podbija marketing B2B. Że wideo jest formatem dla przemysłu, służącym do budowania marki eksperckiej. Co to oznacza dla Ciebie? Robić wideo? Wideo budzi dużo emocji – przyjeżdża ekipa ze światłami, nagrania, dźwięk, catering, make-up – jednym słowem prawdziwa przygoda. Widać, że to ma „energię”. Ale czy przełoży się na Twoją sprzedaż? Czy warto wydać np. 56 tysięcy złotych netto na serię wideo w Twoim social sellingu, bo wszyscy mówią, że to silne narzędzie? Byłbym daleki od takiej rekomendacji w ciemno. Jest potencjał, ale warto go przetestować, zanim zaczniemy skalować tego typu działania. Chyba że masz budżet liczony w milionach, a wspomniana kwota to „fistaszki” dla firmy.

Rozmawiamy ledwie chwilę, a temat, zamiast się wyczerpywać, stale się pogłębia.

Temat jest złożony. Ale jeżeli będziemy myśleli o nim w kategoriach mądrej sprzedaży i przedsiębiorczości, to znajdziemy klucz do decydowania o wdrożeniu i rozwoju oraz do optymalizacji. Doświadczyliśmy tego podczas 100-tygodniowego wdrożenia. Każdego tygodnia doskonaliliśmy program. Testy, weryfikacja wyników, skalowanie, zmiany czy rezygnacje z określonych działań. Według mojej wiedzy to jeden z nielicznych tak rozbudowanych i tak intensywnie prowadzonych programów social sellingowych B2B w polskich firmach przemysłowych. Sto tygodni to dobra okazja, aby podzielić się wiedzą, którą możemy odpowiedzialnie nazwać – praktyczną. Zapraszam do uczestnictwa w naszym webinarze: Wygrywający social selling B2B – praktyczne rady po 100 tygodniach wdrożenia. Uchylimy kurtyny i pokażemy działający mechanizm sprzedażowy. Szczerze i bez marketingowego żargonu. Takie spojrzenie od kuchni. Warto się zapisać, ponieważ gościem głównym webinaru będzie Robert Lis, który współtworzył i wdrażał program po stronie Mondi. Dzięki temu zaprezentujemy wiedzę z pierwszej ręki. Sukcesy i porażki. Udane próby i pomyłki. Będzie to też jedyna okazja, aby zobaczyć wypracowane rozwiązanie. Nie zamierzamy nadużywać grzeczności oraz otwartości Mondi i Roberta, więc nie będziemy powtarzać wydarzenia. Udział w webinarze jest bezpłatny.

Zapisać można się TUTAJ.