E-commerce po nowemu. Jak skutecznie sprzedawać w internecie?

Według badania firmy analitycznej Quantum Metric, przychody detalistów, którzy prowadzą online’owy sklep detaliczny, wzrosły o ponad połowę! Firma przeanalizowała łącznie około 5,5 miliarda anonimowych wizyt, jakich dokonali klienci z USA za pośrednictwem sieci www, tak na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych. Pod uwagę wzięto okres od 27 stycznia do 23 lutego, kiedy to choroba zaczęła szybko rozprzestrzeniać się poza Azją.

– Pogłębiona analiza wykazała, że o blisko 10 proc. wzrósł wskaźnik konwersji w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku. Znacznie więcej kupujących, którzy odwiedzali strony internetowe sprzedawców, ostatecznie dokonało zakupu. To jeden z najważniejszych wskaźników w handlu online, który mierzy zarówno skuteczność naszych działań reklamowych w sieci, jak i ogólną atrakcyjność oferty, na którą składa się wiele czynników, np. cena, jakość, renoma itd. – zauważa Sascha Stockem z firmy Nethansa.

Biznesowy surfer na fali wirusa

Od wielu lat obserwujemy umiarkowaną migrację handlu do sieci. Wszystko wskazuje na to, że wybuch globalnej pandemii znacznie ten proces przyspieszył. Konsumenci chcą unikać miejsc publicznych, a rozbudowany sklep online to nie tylko idealne rozwiązanie dla introwertyków, lecz również wygodna, bezpieczna i niewymagająca kontaktu z drugą osobą alternatywa dla klasycznych zakupów. Te atrybuty nabierają znaczenia w obliczu rozszerzającej się epidemii wirusa.

Jak bardzo zmienił się dzień statystycznego Kowalskiego od czasu wybuchu epidemii, najlepiej obrazuje najnowszy raport przygotowany przez Cloud Technologies. Specjaliści warszawskiej spółki big data zgromadzili i przeanalizowali dane GPS z telefonów komórkowych milionów Polaków i sprawdzili, jak zmieniła się nasza aktywność w przemieszczaniu. Okazuje się, że odkąd nad Wisłą odnotowano pierwszy przypadek zakażenia wirusem COVID-19, nasz ruch zaczął mocno spadać, by pod koniec badania, tj. 25.03.2020 r., osiągnąć poziom około 40 proc. wartości z czasów przed epidemią. 

– W czasie epidemii więcej czasu spędzamy w sieci. Możemy więc bezpiecznie założyć, że w związku z tym więcej czasu poświęcamy na internetowe zakupy. Popyt jest tak duży, że gigant handlu elektronicznego Amazon zdecydował się na stworzenie dodatkowych 100 tys. etatów oraz podniósł wynagrodzenie za nadgodziny dla pracowników magazynowych, aby zaspokoić rosnące zapotrzebowanie – podsumowuje Sascha Stockem z Nethansy.

Wzrost zainteresowania zakupami online dostrzegają najwięksi, czego przykładem są działania marki Carrefour, która uruchomiła swój oficjalny sklep na platformie Allegro, gdzie klienci mogą dokonać zakupu lwiej części asortymentu oferowanego w sklepach stacjonarnych marki. Z kolei sklep e-obuwie rozwija w największych miastach sieć punktów, w których potencjalny nabywca może dokonać dokładnego skanu swojej stopy, co umożliwia perfekcyjne dopasowanie obuwia, bez wychodzenia z domu. W dobie kryzysu internetowy handel kwitnie. To, co wydawało się melodią przyszłości, staje się hymnem dnia dzisiejszego.

– Według danych rządu USA, w czwartym kwartale 2019 r. sprzedaż internetowa stanowiła 11,4 proc. całkowitych wydatków detalicznych. Niedawne prognozy przewidywały, że w 2020 r. e-handel będzie odpowiadał za ich 12 proc. lub nieco więcej. Patrząc na dynamikę zmian, oceniamy, że wskaźnik ten może osiągnąć nawet dwukrotnie wyższy poziom, zatrzymując się na około 20 proc. Oczywiście sytuacja jest niepewna, a przyszłość trudna do przewidzenia. Wszystko zależy od tego, jakie będą gospodarcze powikłania powirusowe – twierdzi Sascha Stockem.

Jak odnaleźć się w sytuacji, kiedy fala, która za sprawą koronawirusa uderzyła w globalny handel, chwieje nim na wszystkie strony? Według CEO Nethansy, trzeba jak najszybciej nauczyć się na niej surfować. – Przedsiębiorcy muszą pamiętać, że chociaż wystąpienie epidemii było wielką niespodzianką, to nie mamy do czynienia z czymś, co nie miałoby miejsca w przeszłości. W podobnej sytuacji znalazły się w 2002 i 2003 roku sklepy Alibaba i JD.com, które w wyniku kryzysu wywołanego przez SARS wyraźnie zwiększyły swoje przychody – dodaje Stockem.

Wyważanie otwartych drzwi

Obecnie dobrze jest korzystać doświadczeń firm, które wcześniej znalazły się w podobnej sytuacji. Nie ma sensu powielać ich błędów czy wyważać otwartych już drzwi. O jakich praktykach powinniśmy pamiętać?

– Przede wszystkim musimy przygotować się na zmianę zachowania naszych klientów. Dotychczas byli oni najbardziej aktywni w internecie wcześnie rano, późnym wieczorem oraz w nocy. Obecnie aktywni są niemal całą dobę. W gotowości musimy być więc non stop. Klient nigdy nie śpi – radzi Stockem. 

Konieczność elastyczności w działaniu i wzmożone zainteresowanie ofertą nastręczają kolejnych problemów, takich jak obciążenie łańcucha dostaw oraz niedostateczna wydajność firm kurierskich. W czasie kryzysu sama dostawa towaru do klienta staje się sporym wyzwaniem. Dlatego firmy handlujące w sieci coraz częściej stawiają na dywersyfikację usług kurierskich, podpisując umowy z wieloma operatorami. 

– Zdarza się, że w natłoku obowiązków i procedur firma kurierska nie jest w stanie zrealizować transportu przesyłki w terminie. Wówczas możemy posiłkować się usługami innego przewoźnika. Powinniśmy również zadbać o odpowiednią komunikację z klientem, na bieżąco informując go o wszystkich zmianach i trudnościach. Najlepiej jest postawić na automatyzację całego procesu, inaczej będzie on sporym obciążeniem dla obsługi e-sklepu – dodaje CEO Nethansy.

COVID-19 to nie tylko utrapienie dla pracodawców, ale również i nie lada zmartwienie dla pracowników, którzy drżą o swoje posady. Klęska nieurodzaju w biznesie konwencjonalnym zaowocowała falą zwolnień i redukcją kadry pracowniczej. Dlatego kwestia zatrudnienia to jedno z najtrudniejszych wyzwań, jakie ma przed sobą biznes. Na szczęście prezesi i managerowie nie muszą składać broni, gdyż istnieją rozwiązania pozwalające na utrzymanie zagrożonych stanowisk. Wystarcza reorganizacja pracy i otwartość na zmiany.

Elastyczna siła robocza to klucz do sukcesu. Chińskie firmy, takie jak hotele, restauracje czy kina, które odnotowały gwałtowny spadek odwiedzin lub zostały przymusowo zamknięte, dokonały ciekawego manewru. Tymczasowo podzieliły się swoimi pracownikami z siecią sklepów Hema, borykającą się z niedoborem personelu. Śladem Hemy, która należy do największego konkurenta Amazona, poszły inne firmy. Na rynku zachodnim Ele, Meituan i JD's 7Fresh zapożyczyły siłę roboczą z dotniętych kryzysem restauracji. 

Co kupujemy w czasie epidemii? 

Amazon oferuje szereg narzędzi do śledzenia trendów zakupowych na swojej platformie handlowej. Korzystając z nich, sprzedawcy mogą dostosować swoją ofertę do aktualnego popytu. – Patrząc na historię wyszukiwanych haseł w serwisie Amazon, mogliśmy przewidzieć trendy, jakie zdominują handel w najbliższych tygodniach. W ostatnim kwartale 2019 roku nikt jeszcze nie spodziewał się nadejścia koronawirusa, a w zestawieniu top 5 najpopularniejszych wyszukiwań dominowała elektronika. W styczniu drugim najczęściej poszukiwanym produktem były maseczki zabezpieczające przed zakażeniem, jednak pozostałe pozycje pozostały niezmienne. W lutym doszło do całkowitej dominacji produktów związanych z przygotowaniami na epidemię. Wszystkie pięć pozycji było związanych z ochroną zdrowia. Marzec przyniósł nam kolejną zmianę – ranking został zdominowany przez papier toaletowy i środki do dezynfekcji – mówi Sascha Stockem.

Nad Wisłą początkowy okres wybuchu epidemii był dla e-commerce jak trzęsienie ziemi. Doskonale ilustrują to dane zebrane przez Sembot.io, polską firmę oferującą zbiór narzędzi dla ekspertów Google Ads, które pozwalają zwiększyć efektywność kampanii reklamowych oraz uzyskać nowe informacje o zachowaniu klientów. Sembot.io wziął pod lupę konta reklamowe 300 sklepów internetowych. Okazuje się, że 20 marca dla rodzimego e-commerce był dniem najgorszym. Wydatki na reklamę wyświetlaną w modelu CPC, czyli płatną za każde kliknięcie, wyniosły zaledwie 35 tys. zł. To o 40 proc. mniej niż 20 lutego. Tymczasem 9 dni później za kliknięcia internautów w banery e-sklepy zapłaciły 62 tys. zł. To jedynie 5 proc. mniej niż średnia z analogicznego dnia w miesiącu poprzedzającym. 

– Trend jest obiecujący. Wszystko wskazuje na to, że internetowy handel dobrami normalnymi powoli wraca do stanu sprzed epidemii. Najgorsze emocje opadły. Przyzwyczailiśmy się do obecnej sytuacji, a takie artykuły jak papier toaletowy czy żele antybakteryjne wróciły na sklepowe półki. Jest ich również pod dostatkiem w naszych domach. Kiedy podstawowe potrzeby konsumenta są zaspokojone, wtedy znów interesuje się on takimi produktami, jak materace, lampy, elektryka czy odzież. W naszych danych widać to wyraźnie – tłumaczy Bartosz Ferenc, prezes zarządu Sembot.io.

E-commerce w Polsce to około 7 proc. handlu detalicznego. W internecie kupujemy jednak coraz częściej. Sprzyja temu wszechobecny lockdown i dążenie Polaków do zachowania dystansu społecznego. – Jeśli z tych 93 proc. zakupów, które dotychczas robiliśmy w fizycznych punktach sprzedaży, e-commerce przejmie chociażby 10, to sprzedawcy internetowi zanotują poważny wzrost obrotów. Na tej koniunkturze zyskają również firmy mocno z nimi związane, takie jak np. interaktywne agencje reklamowe – dodaje Ferenc.

Klient na wagę złota

Obok reklamy, na objawy zarażenia wirusem skutecznym lekarstwem dla e-commerce są również badania UX, będące głównym elementem projektowania i rozwoju serwisów. W czasie zagrożonej koniunktury firmy potrzebują rozwiązań dopasowanych do realnych potrzeb odbiorcy. – Złe doświadczenie użytkownika bywa przysłowiową łyżką dziegciu w beczce miodu. Nawet jeśli aplikacja czy strona internetowa na pierwszy rzut oka wydaje się rewelacyjna, to istnieją mankamenty, o których zazwyczaj dowiadujemy się w trakcie badań, znacząco obniżające wyniki sprzedaży. W przypadku dużych podmiotów e-commerce zwiększenie obrotów o 5 proc. to setki tysięcy zł. Nie są to kwoty, które można lekceważyć, a w czasie recesji mogą one przesądzić o dalszych losach firmy – tłumaczy Piotr Chwiedziewicz, Marketing Manager z Symetrii, przodującej polskiej agencji w obszarze User Experience.

– W tak trudnym okresie każdą złotówkę firmy oglądają z obu stron. Nie myśli się wtedy o doskonaleniu punktów sprzedaży, a to ogromny błąd. Analitycy z McKinsey przez 5 lat obserwowali 300 firm, by zmierzyć korelację pomiędzy przychodami a dobrą praktyką User Experience. Udowodniono, że przychody firm kładących nacisk na właściwe projektowanie doświadczeń użytkownika rosną dwukrotnie szybciej – dodaje Chwiedziewicz.

Tylko jak prowadzić badania, nie spotykając się z ich uczestnikami? Eksperci z całego świata zrzeszeni w UXalliance pochylili się nad tym problemem i wspólnie opracowali wytyczne dotyczące prowadzenia badań w obliczu globalnej pandemii. Co istotne, ich wskazówki mogą być niezwykle cenne dla firm z wielu branż, nie tylko IT. Badania to bowiem temat uniwersalny.

Nowy początek

Koronawirus zmienił sposób funkcjonowania zarówno firmy, jak i konsumentów. Tak sektor publiczny, jak i prywatny, starają się opanować negatywne skutki epidemii. Wydaje się, że świat na moment stanął w miejscu, wstrzymując oddech, lecz w rzeczywistości jest zupełnie inaczej. 

Na całym świecie zachodzą zmiany, jakich nie możemy powstrzymać, a zarówno społeczeństwo, jak i biznes są świadkami małych rewolucji w różnych wymiarach funkcjonowania. W tej sytuacji musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: czy wszystkie zmiany spowodowane wybuchem epidemii uda się cofnąć i czy rzeczywiście wszystkie one są zmianami na gorsze? Być może niektóre zaszłyby naturalnie, a epidemia ten proces jedynie przyspieszyła.