W internecie lepiej być, niż nie być
W tej chwili zakupy przez internet to codzienność. Według badania „E-commerce w Polsce 2015”, już ponad połowa (55 proc.) rodzimych internautów dokonała kiedyś zakupów online. Dostęp do internetu ma też przytłaczająca większość gospodarstw domowych (9,4 mln z 13,5 mln wszystkich), a według danych NetTrack i MillwardBrown, penetracja internetu wynosi 76,5 proc. Krótko mówiąc, zakładając e-sklep, możemy liczyć na miliony potencjalnych klientów. Lecz ci są wymagający, świadomi tego, czego potrzebują, i rzadko kiedy wierni jednemu sprzedawcy. To zresztą tylko część trudności, z jakimi borykają się przedsiębiorcy prowadzący sklepy elektroniczne, niemniej handel w sieci to ciągle branża z perspektywami.
Popatrzmy na statystyki. W 2006 r. w Polsce funkcjonowało zaledwie 2,8 tys. sklepów internetowych, dwa lata później już 4,5 tys., a w 2010 r. – niemal 10 tys. A obroty? W 2013 r. wyniosły – według raportu przygotowanego przez zespół Interaktywnie.com – 26 mld zł, a w 2014 r. już ok. 30 mld zł. To imponująca suma, ale nadal mniej niż 5 proc. wartości całego handlu detalicznego, podczas gdy np. w Wielkiej Brytanii odsetek ten sięga 15 proc. Najwyraźniej jest jeszcze o co powalczyć, nawet jeśli niektórzy twierdzą, iż polski rynek e-handlu jest już nasycony. Nie mają racji: miejsce dla kolejnych internetowych sklepów jest, pod warunkiem, że będą to inicjatywy z dobrym pomysłem, wnoszące coś nowego. Także w sensie modeli biznesowych, zwłaszcza takich, które pomogą zbijać koszty i ulepszać czy wręcz rewolucjonizować obsługę klienta.
Pożytki z obecności w sieci
Jedną z obecnych tendencji i dobrą metodą, by wejść na e-rynek, jest przeniesienie w wirtualną przestrzeń swojego sklepu stacjonarnego. – Jednak to, do jakiego stopnia warto, zależy od branży – podkreśla Paweł Przysowa, prezes firmy Lorienek.pl, handlującej artykułami dla dzieci i niemowląt. – Czasami dla klientów bardzo ważne jest bezpośrednie obcowanie z produktem, np. chcą obejrzeć zabawkę, zanim ją kupią. A wtedy, jeśli sklep stacjonarny proponuje rozsądne ceny, klient raczej nie będzie tracił czasu na poszukiwanie e-sklepu, w którym nabędzie dany towar kilka złotych taniej.
Faktem jest, że w placówkach tradycyjnych kupuje się prościej niż w internecie, gdzie trzeba uwzględnić koszty dostawy, wybrać jedną z wielu form płatności, a na koniec umówić się z kurierem albo odebrać zakupione towary osobiście czy w paczkomacie. I to często kilka dni później. Tyle że dziś nawet stacjonarny sprzedawca powinien być jakoś obecny w sieci.
– Dobrze przygotowana strona z listą produktów i aktualnymi cenami to absolutne minimum – podkreśla Przysowa. – Klienci szukają przecież w internecie informacji o cenach, dostępności i o najbliższym sklepie. Choćby siedząc w autobusie czy na przystanku. Słowem, ten, kto zignoruje internet, zostanie też zignorowany przez potencjalnych nabywców.
Wirtualny sklep może więc zwiększyć obroty sprzedawcy relatywnie niewielkim kosztem. Również dlatego, że dzięki niemu dociera się z ofertą wszędzie, gdzie jest sieć, także tam, gdzie otwieranie stacjonarnej placówki nie ma sensu.
Na co patrzą internauci
A na co zwracają uwagę klienci, wyruszając na wirtualne zakupy? Zacznijmy od atutów. Według „E-commerce w Polsce 2015” najbardziej doceniane cechy e-sklepu to jego dostępność przez całą dobę (88 proc. wskazań), brak konieczności odwiedzenia fizycznej placówki (83 proc.) i łatwość porównywania ofert (77 proc.).
Jeśli chodzi o minusy internetowych zakupów, respondenci badania podkreślają przede wszystkim wysokie koszty dostawy zamówienia (aż 41 proc.), długie oczekiwanie na dostawę (38 proc.) i niezgodność towaru z oczekiwaniami (20 proc.). To w sumie optymistyczny wynik, bo nad tymi czynnikami sklepy mają, do pewnego stopnia, kontrolę i mogą je poprawiać. Najważniejsze jest znalezienie solidnej i niedrogiej firmy kurierskiej (co może być trudne, bo jedno z drugim rzadko idzie w parze, ale tu jest też pole do innowacyjnych rozwiązań) oraz autentyczna troska o zadowolenie klientów, czemu sprzyja zwykła biznesowa solidność.
Internetowy nabywca ma wysoką świadomość marek i e-sklepów w sieci, a kupując, kieruje się wygodą, oszczędnościami i wyborem większym niż w tradycyjnych sklepach. Z badania wynika, że gradacja jest taka: atrakcyjne ceny produktów, niskie koszty dostawy oraz wcześniejsze, pozytywne doświadczenia. Dalej mamy wiarygodność sklepu, a konkretnie – opinie o nim, potem możliwość płacenia za towar przy odbiorze i wreszcie – dokładną informację o zwrotach i reklamacjach.
Gwiazdkowe prezenty zamawiane w maju
Na większość z tych czynników e-sklep ma spory wpływ, ale nie na wszystkie, a sytuacja jest szczególnie skomplikowana w przypadku cen. Jak wiadomo, w handlu tradycyjnym sklepy wielkopowierzchniowe toczą boje o klientów, tnąc marże, gdzie to tylko możliwe, i wymuszając niskie ceny na dostawcach. W świecie wirtualnym konkurowanie ceną jest bardziej intensywne, bo porównywanie ofert przez kupujących jest łatwiejsze. Problem w tym, że małe e-sklepy nie będą w stanie wymóc na dużych producentach polepszenia warunków dostawy.
– W internecie cenę sprzedaży narzuca oczywiście rynek – mówi Paweł Przysowa. – Nie można więc zaplanować sobie marży, z jaką będziemy sprzedawać produkty. W branży zabawkarskiej niemal niemożliwe jest np. zrealizowanie jakiejkolwiek sensownej marży, a zarabia się na bonusach, które dają producenci, gdy produkty zamawia się z dużym wyprzedzeniem.
Dlatego zamówienia gwiazdkowe u czołowych producentów składa się w tym przypadku już w maju, a dostawy odbiera w połowie roku. Sprzedaż rusza dopiero po listopadowych reklamach. Paweł Przysowa podkreśla, że z tym wszystkim łączy się bardzo duże ryzyko i spore koszty magazynowania. Z drugiej jednak strony, tylko w taki sposób – angażując niemały kapitał – można liczyć na wyższy rabat, dodatkowe bonusy czy wydłużony termin płatności. Koniec końców – opłaca się.
Silna konkurencja
Ponieważ internetowy klient jest bardzo wybredny, zorientowany i ma swoje oczekiwania, a do tego łatwo się przemieszcza ze sklepu do sklepu, konkurencja w sieci potrafi być taka, że w przypadku niektórych branż bariery wejścia są już bardzo wysokie. Szczególnie tam, gdzie w ruch idą porównywarki cen, czyli gdy chcemy sprzedawać odzież, RTV i AGD, książki, płyty, obuwie, sprzęt komputerowy czy urządzenia mobilne. W tych branżach zaistnieć można, zakładając bardzo mocne wejście – z odpowiednio dużym kapitałem pozwalającym na szybkie uzyskanie dużego obrotu. To sposób, by poradzić sobie z małymi marżami.
Warto też pamiętać, że nadal około połowy internautów zaglądających do wirtualnych sklepów stosuje metodę „ROPO”, czyli research online, purchase off-line – poszukują w sieci ciekawych propozycji, ale ostatecznie dokonują zakupu w sklepie stacjonarnym. W takiej sytuacji przewagę mają prowadzący oba rodzaje handlu: w internecie i w fizycznych placówkach. Na pociechę dodajmy, że właściciele e-sklepu są ograniczeni jedynie własną pomysłowością w znajdowaniu sposobów na przyciągnięcie i utrzymanie klienta.
Z roku na rok rośnie też w siłę nowy segment e-handlu, czyli tzw. m-commerce – gdy klient używa urządzeń mobilnych. W 2014 r. wykorzystanie handlowych aplikacji mobilnych zwiększyło się o 76 proc., a w 2015 r. wartość zakupów dokonywanych przez smarfony ma wynieść nawet 2,5 mld zł. Lepiej mieć to gdzieś z tyłu głowy, budując wirtualny sklep. Dziś właściwie od początku powinno się to robić z myślą także o smartfonach i tabletach. Dobrze przygotowana, prosta w obsłudze strona, specjalnie dostosowana do tych urządzeń, może nawet zdecydować o sukcesie. Inna sprawa, że w handlu internetowym, bez względu na nośnik, ważne są kwestie związane z typową obsługą klienta: terminowość dostarczania zamówień, dobra komunikacja z kupującymi i bezpieczeństwo transakcji (nadal 44 proc. konsumentów obawia się o swoje dane personalne i bankowe w sieci).
W butach klienta
Na koniec trochę o technologicznych możliwościach e-sklepów, których nie mają ich stacjonarne odpowiedniki. Chodzi o śledzenie poczynań klientów, co pozwala np. łatwo sprawdzać zainteresowanie produktami i podsuwać spersonalizowaną ofertę – to pole do popisu dla inteligentnych zarządzających. Jednak te oferty czasem przypominają nękanie. – Na stronach sklepów działają skrypty, które śledzą ruchy klienta, a później atakują go reklamami w najmniej spodziewanych momentach, np. podczas przeglądania informacji z zupełnie innej dziedziny – potwierdza Paweł Przysowa i dodaje, że tak się narzucać nie należy. Drażniąc internautę, ryzykuje się efekt odwrotny do zamierzonego.
– Lepiej o klientów dbać za pomocą ceny, wyboru, dostępności – radzi Przysowa. – Choć to może sprzeczne z panującymi trendami w reklamie i marketingu.
Podejmując decyzję o własnym e-sklepie, dobrze połączyć to ze swoją pasją i starać się jak najczęściej wchodzić w buty klienta. Skadinąd, to ostatnie jest przecież w internecie łatwiejsze niż w tzw. realu, gdzie trudniej o te wszystkie informacje na temat kupujących, które pozwala zdobyć e-technologia.
