Content marketing - jak dostosować go do ścieżki zakupowej w B2B

Lejek sprzedażowy w B2B jest pokręcony. Decydenci zainteresowani Twoimi usługami mogą na każdym jego etapie napotkać na przeszkodę i po prostu z niego wypaść. Czytając ten artykuł poznasz dokładniej ścieżkę zakupową w B2B i dowiesz się, na co zwrócić uwagę, planując strategię content marketingową. 

Jak wygląda proces zakupowy w B2B? 

W teorii marketing B2B i B2C są bardzo podobne. Należy trafić do dobrze sprecyzowanej grupy docelowej z właściwą wiadomością i w odpowiednim czasie. To, co sprawia, że promocja w B2B jest dużo trudniejsza, to nie tylko problemy z dobraniem odpowiedniego komunikatu, ale przede wszystkim skomplikowana ścieżka zakupowa.

Lejek zakupowy w B2B

Gartner podaje sześć kroków, jakie każdy klient przechodzi podczas zakupu: 

• identyfikacja problemu;
• poszukiwanie rozwiązania;
• stworzenie konkretnych wymagań;
• wybór dostawcy;
• walidacja; 
• konsensus między kupującymi.

Wyzwanie, jakie przed Tobą stoi, to stworzenie komunikatów dopasowanych do potrzeb odbiorców znajdujących się na każdym z kroków. Idąc dalej...

Jak firmy kupują usługi lub produkty innych firm?

Przede wszystkim nie firmy, a ludzie, którzy są za to odpowiedzialni. Warto o tym pamiętać, gdyż to od nich zależy, czy zdecydują się na Twoją ofertę. Oto zestaw danych (za Blue Corona):

• nowocześni nabywcy w B2B mają rosnącą tendencję do przeprowadzania głębokiego researchu, co widać na zobrazowanym wcześniej lejku. Średnio aż 12 wyszukiwań online poprzedza interakcję ze stroną dostawcy usług. Szacuje się, że zanim nastąpi kontakt z osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż, nabywcy są już za połową całej ścieżki decyzyjnej i mają już dostęp do bardzo dokładnych informacji;
• grupa osób zaangażowanych w proces zakupowy w B2B składa się średnio z 6-10 osób, zaczynając od specjalistów odpowiedzialnych za research, osoby sprawdzające produkt od strony techniczno-prawnej, aż po tzw. “C-level”, czyli zarząd i managerów najwyższego szczebla. Nie trzeba dodawać, że ich oczekiwania oraz priorytety są często różne;
• na 67 proc. zakupów największy wpływ mają informację znalezione w Internecie, co pokazuje, jak istotne jest to, co można znaleźć po wpisaniu nazwy Twojej firmy w wyszukiwarkę.

Warto do tego dodać wyniki badań przeprowadzonych przez Gartner, które pokazują, jak dużą rolę w wyborze usług odgrywa czynnik ludzki:

• 77 proc. osób odpowiedzialnych za zakup w B2B uważa, że proces dokonania zakupu jest “bardzo skomplikowany” i “trudny”. Respondenci określili go również mianem “czasochłonnego”, a nawet “bolesnego”;
• 71 proc. nabywców B2B dokona zakupu, jeżeli dostrzega w tym osobistą korzyść;
• 68 proc. kupujących, jeśli widzi osobistą korzyść, jest w stanie zapłacić wyższą cenę.

Jeszcze jedna statystyka na koniec i możemy przejść do dalszej części, czyli content marketingu. Za sprzedaż w B2B najbardziej odpowiedzialne są 2 czynniki: Twoja strona internetowa oraz przedstawiciele handlowi (źródło cmo.com). Ważne jest więc to, żeby przekaz marketingowy był spójny z tym, co mówią i co udostępniają specjaliści od sprzedaży w Twojej firmie.

Content marketing w B2B

Biorąc pod uwagę to, że dla kupujących research w internecie jest tak ważnym elementem przy podejmowaniu decyzji, content marketing powinien być pierwszym, o czym pomyślisz, planując działania B2B. Jest to ważne dlatego, że:

• ponad 80 proc. kupujących w biznesie zapoznaje się z co najmniej 5 materiałami contentowymi w trakcie ścieżki zakupowej;
• 62 proc. konsumentów twierdzi, że może podjąć decyzję o zakupie, bazując jedynie na treściach dostępnych w Internecie (za Blue Corona).

Powstaje więc pytanie, jakie treści tworzyć i gdzie je umieszczać? Z odpowiedzią na to pytanie przychodzą badania przeprowadzone przez firmę Clutch. 

Ponadto firma ta przedstawia statystyki, dlaczego pracownicy firm najczęściej czytają artykuły biznesowe. Głównie po to, by być poinformowanymi o trendach branżowych (45  proc.). Badani deklarują również, że w ten sposób dokonują researchu produktów (19 proc.) oraz by zdecydować o ich kupnie (20 proc.). 

Blog

Jak zapewne dobrze wiesz, prowadzenie firmowego bloga jest stałym elementem strategii content marketingowej. Dzięki artykułom:

• zwiększasz ruch w obrębie swojej domeny, a tym samym liczbę potencjalnie zainteresowanych Twoimi usługami;
• budujesz pozycję eksperta i wizerunek kogoś, kto zna się na zagadnieniach branżowych;
• pokazujesz czytelnikom, jak Twój produkt rozwiązuje rzeczywiste problemy (np. poprzez case studies). 

A co pisać na blogu? Przytoczona na początku tego artykułu ścieżka zakupowa Gartnera uzmysławia, że wiele firm powinno zmienić podejście do tworzenia treści. Obecnie w swoich strategiach koncentrują się na zaletach i cechach swojego produktu. Tymczasem znacznie skuteczniejszym podejściem jest skupienie się na klientach oraz pomaganie im na każdym etapie procesu zakupowego. Na potwierdzenie tych słów: wg Content Marketing Institute 90 proc. najlepiej konwertującego contentu, przedkłada zaspokajania potrzeb informacyjnych klientów nad przekaz promocyjny czy sprzedażowy.

Strona internetowa

Potencjalni klienci zapewne dokładnie przejrzą całą zawartość Twojej strony internetowej. Nie przekreśl swoich szans już na samym starcie. 46 proc. kupujących w B2B opuści Twoją stronę, jeśli od razu po wejściu nie dowie się, czym zajmuje się firma. To podpowiedź, by w jasny sposób pisać o tym, czym się zajmujesz, jakiego typu narzędzia i usługi dostarczasz i do czego one służą. Pamiętaj też, że istnieje coś takiego jak klątwa wiedzy. Jeżeli Twój produkt opiera się na zaawansowanej technologii, postaraj się opisać go najprościej, jak to możliwe. Jeżeli coś jest zrozumiałe dla Ciebie, nie znaczy, że również dla klienta. W tym celu najlepiej sprawdzić frazy, jakie najczęściej internauci wpisują w wyszukiwarkę, by znaleźć Twój produkt czy usługę (istnieją do tego narzędzia, jak np. Google Keyword Planner, Google Search Console, Senuto itp.).

Oprócz strony głównej czy stron produktowych warto zadbać o sekcję “O nas”. Opisz na niej historię firmy, misję i wizję. Być może Cię to zaskoczy, ale dla wielu klientów to, od ilu lat działasz na rynku i jaka jest Twoja pozycja, jest niezwykle istotne. 

Newslettery

Pisząc o komunikacji w B2B nie sposób wspomnieć o email marketingu, a dokładnie newsletterach. Według Content Marketing Institute email to najbardziej popularny sposób wśród marketerów, by edukować odbiorców. To również doskonały sposób na dystrybucję (i to bardzo precyzyjną) Twojego contentu.

Główną zaletą tej formy komunikacji jest to, że możesz w łatwy sposób obserwować, w jakie linki w Twoich newsletterach klikają dani adresaci, a następnie segmentować ich pod względem zainteresowania lub np. stopnia zaawansowania w branżowej wiedzy. Tym sposobem będziesz wiedzieć, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się dany odbiorca i lepiej dobierzesz do niego wysyłane treści. 

Podsumowując content marketing odgrywa niezwykle ważną rolę w procesie podejmowania decyzji w modelu B2B. Tworząc treści miej przede wszystkim na uwadze potrzeby potencjalnych klientów i bądź dla nich źródłem wartościowej wiedzy.