Cena zaufania

Kryzys może mieć tysiące przyczyn i przebiegów, a liczy się tylko jedno – jak zostanie rozwiązany.

Siła #hasztagu

W 2017 r. ówczesny prezydent USA Donald Trump ogłosił, że do Stanów Zjednoczonych nie będą wpuszczani obywatele siedmiu krajów: Iraku, Syrii, Iranu, Sudanu, Libii, Somalii i Jemenu. Powód – walka z terroryzmem. Ta kontrowersyjna decyzja wywołała falę protestów na całym świecie. Amerykanie także protestowali. Na nowojorskim lotnisku JFK związek zawodowy taksówkarzy zorganizował protest – pasażerowie nie byli odbierani z lotniska między godz. 18 a 19. Biorąc pod uwagę, że w ciągu godziny ląduje tam ok. 50 samolotów oznaczało to ogromne zamieszanie. Oznaczało także szansę dla innych przewoźników niezrzeszonych w NY Taxi Workers, m.in. dla Ubera. Firma miała wtedy swój złoty czas. Jej koncept biznesowy bardzo podobał się kierowcom. Otwierał drogę do kariery każdemu, i pasażerom, bo zdecydowanie wpłynął na obniżenie kosztów przejazdu.

W dniu protestu taksówkarzy Uber wrzucił na Twittera komunikat, że choć jest duży popyt na przejazdy, cena nie będzie rosła (tzw. surge pricing). Jeden z użytkowników Twittera to wychwycił i uznał, że w ten sposób Uber chce wykorzystać protest taksówkarzy i zwiększyć swoje zyski. Praktykę tę uznał za niemoralną i wrzucił hasztag #DeleteUber. Przez chwilę był on żywy, ale pewnie jego moc zdecydowanie by osłabła, gdyby nie fakt, że trzy tygodnie później Susan J. Fowler, jedna z pracownic Ubera, opublikowała post o swoich doświadczeniach. Napisała, że była molestowana seksualnie przez kierownika, zgłosiła sprawę do kadr, ale została ona wyciszona, bo „szef miał bardzo dobre wyniki i to było jego pierwsze przewinienie”. Po tym wpisie pojawiły się kolejne głosy kobiet, które miały podobne doświadczenia i hasztag #DeleteUber znowu nabrał mocy. Uber nie tylko stracił w oczach swoich klientów, ale także inwestorów. A wszystko za sprawą jednego hasztagu.

Siła rażenia mediów społecznościowych jest niewyobrażalna. Liczbę aktywnych użytkowników szacuje się na 4 mld. W sieciach społecznościowych aktywnych jest ok. 50 proc. społeczeństwa, a każdego roku przybywa średnio 10 proc. nowych użytkowników. A to oznacza niesamowitą szybkość przekazywania informacji oraz nieograniczone pole do ich tworzenia i komentowania.

Z badania przeprowadzonego przez Pew Research Center wynika, że w 2021 r. tylko 24 proc. ankietowanych nie korzystało z mediów społecznościowych jako ze źródła informacji, a newsów z kraju i ze świata szukało tam często – 19 proc. badanych, czasami – 29 proc. i rzadko – 19 proc. Najchętniej czerpali wiedzę z Facebooka (31 proc.). A to oznacza, że niemal połowa za pewnik bierze to, co jest napisane w poście lub komentarzu. Dlatego tak ważne dla firm stało się aktywne obserwowanie i reagowanie na to, co dzieje się w sieci. Szybkość, szczerość i adekwatność reakcji to jedyny sposób na zażegnanie ewentualnego kryzysu.

Moc błędu

Burrito z mięsem, fasolą i kwaśną śmietaną, a może tacos wypełnione warzywami i serem? Bez względu na to, co wybrało kilkuset klientów amerykańskiej sieci Chipotle oferującej meksykańskie jedzenie, wszyscy dostali w gratisie jedno – zatrucie bakteriami E. coli. To był szok, tym bardziej że doniesienia o kolejnych osobach, które złapały coś w Chipotle wpływały od 2015 do 2016 r. Rezultatem tego ogromnego kryzysu wizerunkowego (w końcu zagrożone zostało to, co najważniejsze, czyli poczucie bezpieczeństwa klientów, bo zatrucia w restauracji wprost zagrażały ich zdrowiu i życiu) był spadek zysków o 82 proc. w ciągu roku i spadek akcji Chipotle o 15 proc.

Ale na ten wynik nie wpłynęły tylko zachorowania klientów, ale także postawa menedżerów, którzy bagatelizowali kryzys. Jeden z nich na konferencji branżowej żartował, że ponieważ media lubią sensację, to pewnie jeszcze przez pewien czas każde kichnięcie będzie komentowane słowami: „Ach to pewnie E.Coli z Chipotle”. Być może dowcip wywołał uśmiech na twarzach słuchających, ale z pewnością również wywołał negatywne odczucia u klientów i inwestorów giełdowych, którzy żart uznali nie tylko za niesmaczny, ale przede wszystkim pokazujący lekceważenie sprawy.

Błędy i potknięcia mogą się zdarzyć, nikt nie jest doskonały. W kryzysie wizerunkowym najważniejsza jest zdecydowana reakcja. Przede wszystkim trzeba go traktować poważnie. Lekceważenie swoich potknięć tylko nakręca spiralę niezadowolenia. Odpowiedzialne podejście do błędów sprawia, że klienci i interesariusze zewnętrzni mają poczucie, że są traktowani poważnie i po partnersku, i z pewnością docenią zaangażowanie firmy w rozwiązanie problemu. Warto także dostrzegać potencjał przyznania się do błędu i wzięcia za niego odpowiedzialności. Kluczową zasadą storytellingu, czyli budowania historii marki, jest bohater, który walczy z przeciwnościami losu, czasem ma gorszy moment, ale zawsze na końcu wygrywa, bo z zaangażowaniem dba o swój brand i zadowolenie klientów.

Trzy rzeczy, które warto zapamiętać

1. Nikt nie jest doskonały – trzeba z góry założyć, że bez względu na to, jak bardzo się staramy, potknięcia są naturalne, więc nie ma co udawać, że nam się to nie zdarzy.

2. Myślenie nie boli – cały czas szukaj słabych punktów marki, myśl o najczarniejszych scenariuszach, jakie mogą się wydarzyć, bo to nie boli, a do tego sprawia, że będziesz mieć gotowe rozwiązania na trudne czasy

3. Bądź mądry przed szkodą – zainwestuj w monitorowanie mediów społecznościowych, nie odpuszczaj tego, nawet jeśli to nie tam dzieje się twój biznes, dzięki temu nie tylko będziesz wiedział, co myślą o tobie klienci, ale przede wszystkim lepiej ich poznasz i będzie mógł zaoferować im dużo więcej.