Wielki wyścig po klienta

Partner

Wciąż nie wiadomo, czy najgorsze jest za nami. Jak wynika z najnowszych danych Głównego Urzędu Statystycznego w marcu br. doszło do mocnego odbicia sprzedaży po tragicznym lutym. Biorąc pod uwagę ceny bieżące (czyli bez uwzględnienia bardzo wysokiej inflacji), to sprzedaż detaliczna wzrosła w ciągu miesiąca o prawie 15 proc. Otwieramy szampany? Jeszcze nie, bo jeśli porównamy sytuację do tej z ubiegłego roku, to w marcu zanotowaliśmy spadek sprzedaży w internecie aż o 7,3 proc. w porównaniu z marcem minionego roku. W lutym, mimo że w ujęciu miesiąc do miesiąca jest lepiej, to wzrost w perspektywie roku wyniósł prawie 10 proc.

Jak to wytłumaczyć? W lutym 2022 r. wybuchła wojna, a w marcu mieliśmy do czynienia z olbrzymim napływem uchodźców z Ukrainy, a także wielką falą pomocy dla nich. Sprzedaż w internecie wystrzeliła. Dlatego dziś efekt bazy zadziałał w drugą stronę.

Co dalej z rynkiem

Zdaniem wielu ekspertów wyniki sprzedaży w e-commerce z ostatnich miesięcy pokazują, że powoli wychodzimy na prostą. Bo po odcięciu tych nieprzewidzianych sytuacji sprzed roku, rynek powoli rośnie. Tak twierdzi np. Paweł Szukalski z Comperii. – Dane GUS pokazują, że dynamika sprzedaży przez internet jest dodatnia we wszystkich grupach towarów, poza motoryzacją. Nie jest to więc wzrost generowany przez jeden czynnik, a ogólna poprawa w polskim e-commerce. A malkontenci wieszczący recesję w e-commerce powinni posypać głowę popiołem – skomentował wyniki GUS.

Przykładowo, rynek modowy (czyli sprzedaż odzieży) wzrósł w ciągu miesiąca o prawie 28 proc.!, a o ponad 20 proc. rynek sprzedaży artykułów spożywczych, podobnie jak sprzedaż mebli i sprzętu RTV i AGD. 

To, że jest coraz lepiej, potwierdza też Dawid Pawlicki z R22. Zdaniem eksperta początek roku wykazał obniżony popyt, ale to już się powoli zmienia. Konsumenci są przekonani, że może i sytuacja nie jest najlepsza, ale pozostaje stabilna. Rynek pracy pozostaje silny, zwolnień nie ma (wręcz przeciwnie, firmy borykają się z niedoborem pracowników), a inflacja, mimo że jest wysoka, to przestała dramatycznie rosnąć. 

Przekonania te potwierdza zupełnie nowy indeks rynkowy, który został opublikowany na początku maja. Jego autorem jest BaseLinker, czyli jeden z popularniejszych na świecie systemów do wsparcia sprzedaży e-commerce. W Polsce wykorzystano dane z 3 tys. e-sklepów. Wnioski? W kwietniu 2023 r. firmy uwzględnione w BaseLinker Index zwiększyły liczbę swoich zamówień o 5 proc. w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, powiększając wartość swojej sprzedaży (GMV) o ponad 11 proc., a średnią wartość zamówienia o 6 proc. Łyżka dziegciu to spadek sprzedaży – w kwietniu była ona o 6 proc. mniejsza niż w marcu. 

W kwietniu indeks wyniósł 121 punkty. Co to oznacza? Poziom bazowy (100) to sytuacja na rynku w styczniu 2022 r., kiedy to rozpoczęto zbieranie danych. Na papierze nie jest źle.

Komu grozi zamknięcie

W praktyce sytuacja jest bardziej skomplikowana. Na rynku widać bowiem postępujące rozwarstwienie między dużymi graczami, a mniejszymi e-sklepami. Na przykład polski serwis Answear pochwalił się niedawno wynikami za I kwartał br. Mimo trudnej sytuacji sprzedaż firmy wzrosła o ponad 50 proc.! Według wstępnych danych platforma osiągnęła przychody na poziomie 271 mln zł. Co spółka robi, by dalej rosnąć? Wydaje je m.in. na przejęcia słabszych biznesów. W lutym podpisano umowę wstępnego przejęcia dwóch marek: SneakerStudio i PRM, działających w segmencie premium streetwear & sneakers.

– Spodobały nam się brandy, które przede wszystkim wyróżniają się unikalną ofertą premium streetwear & sneakers. Dzięki temu połączeniu poszerzamy obszar naszej działalności i możliwość dotarcia do nowych grup klientów ze specjalnymi liniami produktowymi, w tym pokolenia Z czy klientów zainteresowanych produktami z półki premium i produktów luksusowych. Wszelkie prognozy zakładają dynamiczny wzrost rynku produktów premium, w co my również wierzymy i uważamy, że ta transakcja pozwoli nam jeszcze szybciej wejść w ten segment i skutecznie się w nim rozwijać – skomentował transakcję Krzysztof Bajołek, prezes zarządu Answear.com. 

Powyższe dwie marki w ub.r. miały ponad 130 mln zł przychodów. Nie były jednak rentowne, co można uznać za przyczynę przejęcia. Answear zapewnia, że rentowność tym dwóm markom uda się osiągnąć już w tym roku dzięki efektom synergii w ramach całej grupy. – Chcemy dalej rozwijać przejmowane brandy, wykorzystując przy tym rozwiązania e-commerce i logistyczne wypracowane przez Answear.com – dodał Bajołek.

Wartość transakcji to prawie 19 mln zł. Tyle że Answear.com nie zapłaci tych 

pieniędzy w formie gotówki, ale poprzez emisję akcji. 

Lekcja z tej (i nie tylko) transakcji jest następująca: z wyścigu o klienta odpadają ci, którzy nie mają odpowiedniej skali biznesu. Bez tego nie zoptymalizujesz kosztów logistyki i obsługi klienta, a także nie będziesz w stanie zaproponować bardziej konkurencyjnych cen. Minęły czasy wesołego sprzedawania produktów w postaci „kupię w Chinach, doliczę 20 proc. marży i sprzedam dalej”.

Wyścig po srebro

Nie chodzi tu o walkę o drugie miejsce na rynku, tylko o coraz większe znaczenie starszego pokolenia wśród kupujących w internecie. Pisaliśmy o tym w poprzednim numerze „My Company Polska”, teraz skoncentrujmy się na specyficznej sytuacji „silver economy w Polsce”. 

Dużo światła na aktualne zjawiska na rynku rzuca nowy raport „Seniorzy w świecie cyfrowym” przygotowany przez Fundację Kobiety e-biznesu. Zgodnie z danymi ponad połowa osób 60+ robi zakupy online. Co więcej, liczba ta będzie rosła, bo z internetowego konta bankowego korzysta już 65 proc. seniorów. W ten sposób upada jedna z największych barier przed robieniem zakupów w internecie – używanie gotówki, co wiąże się z wyższymi kosztami dostaw. 

Raport potwierdza także fakt, że współcześni seniorzy to często osoby zaznajomione już z nowymi technologiami, umiejące sprawnie korzystać z internetu, posiadające smartfon i świadome możliwości, jakie daje e-commerce. Co więcej – mają do tego kanału sprzedaży zaufanie.

Z badań wynika, że ponad dwie trzecie seniorów, którzy zadeklarowali robienie zakupów w internecie, robi to przynajmniej raz  miesiącu. Większość z nich chce jeszcze bardziej zwiększać częstotliwość takich zakupów. Fundacja zbadała także kwestię, która często stawiana jest przy różnego rodzaju badaniach aktywności seniorów w internecie. Chodzi o bezpośrednie lub pośrednie zakupy. Powyższy odsetek ponad 50 proc. osób robiących zakupy w internecie obejmuje bowiem tych, którzy również korzystają z pomocy osób trzecich. Paradoksalnie nie jest do duża grupa, bo aż 82  proc. seniorów zakupy robi zupełnie samodzielnie. 

Jak zdobyć takiego klienta? Przede wszystkim seniorzy są świadomi problemów na rynku e-commerce i dlatego kładą bardzo duży nacisk na zaufanie w procesie sprzedażowym. Dlatego korzystają ze znanych i popularnych platform (typu Allegro czy OLX), ale także z e-sklepów marek, które kojarzą np. ze świata offline – jak Lidl, Rossmann, Empik czy Biedronka. 

Jeśli nie jesteś takim gigantem, powinieneś zwrócić uwagę na produkty, które najczęściej trafiają do e-koszyka seniorów. To przede wszystkim odzież, dodatki i akcesoria (kupuje je co druga osoba robiąca zakupy w internecie), ale także produkty farmaceutyczne; kosmetyki i perfumy; książki czy bilety oraz obuwie. 

Seniorzy podczas płacenia najczęściej wybierają szybkie płatności online oraz BLIKA. To nie przypadek, zgodnie z badaniami seniorzy sprawnie korzystają z aplikacji mobilnych (w tym bankowych), dzięki czemu po pierwsze mają zaufanie do transakcji internetowych, a po drugie prostota aplikacji podbija ich serca. To ważny sygnał dla e-sprzedawców, którzy jeszcze nie mają bramek płatniczych umożliwiających takie transakcje. Jednocześnie warto zwrócić uwagę na fakt, że podobnie jak w przypadku osób młodszych, coraz mniej seniorów chce płacić gotówką przy odbiorze (tylko 13 proc. kupujących). Różnic pomiędzy kategoriami wiekowymi nie znajdziemy także w przypadku metod dostaw towarów. Tu rządzą automaty paczkowe, a na drugim miejscu są dostawy przez firmy kurierskie.

Jakich błędów nie popełniać? Tak, jak pisaliśmy powyżej, seniorzy na piedestale stawiają bezpieczeństwo, szczególnie przy płatnościach. Ważne są dla nich także ceny oraz możliwość darmowego zwrotu. 

Miejsce do ekspansji 

Polskie e-sklepy coraz aktywniej próbują swoich sił poza granicami kraju. Świadczy o tym wspomniany już powyżej indeks BaseLinker. Sprzedaż cross-border w kwietniu 2023 r. wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem 2022 r. aż o 26 proc. Udział cross-border w całej sprzedaży polskich e-sprzedawców wzrósł z 14 proc. do ponad 16 proc. w ciągu roku. 

Problematyczne są jednak branże niszowe. Jeszcze do niedawna rozwój tam był możliwy w bardzo dużej skali. Dziś jest inaczej – bo po pierwsze przy wysokiej inflacji klienci oszczędzają, po drugie zaś dzięki wystrzałowi całego rynku trudno jeszcze znaleźć niezagospodarowaną niszę. A w te większe uparcie wchodzą giganci. Z nimi konkurencja praktycznie nie jest możliwa, jeśli nie mamy zbudowanej marki.

Co można więc zrobić? Kluczem jest budowa strategii związanej z efektywnym finansowo biznesem. Działając np. w branży modowej należy przede wszystkim liczyć koszty i prognozować ich zmiany, a także zająć się automatyzacją procesów. Dziś większość operacji można skonsolidować na poziomie pojedynczych aplikacji do zarządzania e-sklepami. Dotyczy to szczególnie marketingu, który dziś jest bardzo rozdrobiony – a z punktu widzenia ekspansji sklepów internetowych jest niezbędny. Takich punktów jest więcej. Opisy produktów, które powinny spełniać wiele rozmaitych wymagań (np. powinny być jak najbardziej dokładne, uwzględniając specyfikę techniczną), można generować przy użyciu popularnych generatorów językowych. Świat zachwycił się Chat GPT i mimo swoich wad, rozwiązania oparte na tego typu produktach zdobywają coraz większą popularność. W ślad za tym idą działania dużych firm. Na przykład Lancerto uruchomił niedawno własny chatbot, który w maju uzyskał integrację właśnie z Chat GPT. Dzięki temu klienci mogą nie tylko uzyskać informacje o ofercie firmy, ale też odbyć z wirtualnym doradcą rozmowę o modzie czy stylu. ARI pomoże teraz także wybrać ubiór odpowiedni na daną okazję. Wdrożenie dotyczy GPT-4, czyli tego „nowszego” narzędzia od Open AI. 

– Asysta profesjonalnego doradcy to kluczowa sprawa w przypadku doboru ubrań premium szczególnie garniturów, marynarek czy koszul. W sprzedaży stacjonarnej tę potrzebę zaspokajają fachowi, zaangażowani i przeszkoleni doradcy klienta. W przypadku serwisu e-commerce sprawa nie jest tak prosta i do niedawna zastąpienie człowieka było niemożliwe. Dziś dzięki uczeniu maszynowemu w serwisie online możliwa jest swego rodzaju kumulacja kompetencji najlepszych doradców klienta – skomentował Mariusz Serafin, dyrektor E-commerce i Marketingu G8 S.A., właściciela marki Lancerto. 

Duże firmy coraz bardziej wykorzystują także inne nowinki technologiczne. Niedawno firma Eva Minge Design poinformowała o uruchomieniu wirtualnej przymierzalni dostarczonej przez AR-Labs. Dzięki niej klienci mają możliwość dokładnego przyjrzenia się sobie w modelach 3D oprawek. Jak tłumaczą przedstawiciele firmy, wdrożenie takiego rozwiązania ma doprowadzić nie tylko do większej popularności marki, a co za tym idzie sprzedaży, ale także ma ograniczyć liczbę zwrotów. Pamiętajmy, że dziś klienci mają możliwość bezkosztowego zwrotu zakupionego towaru. Dla e-sklepu to jednak wyzwanie, bo mimo że produkt do nich wraca, to koszty związane z kompletacją zamówienia, jego przesłaniem, następnie odbiorem i ponownym wprowadzeniem do sprzedaży mogą być wysokie, nie licząc wyłączenia danego produktu ze sprzedaży. 

----------

Katarzyna Kierach, dyrektor ds. marketingu ERLI.pl

Klient e-commerce jest coraz bardziej świadomy i wymagający. Dlatego dzisiaj szansę utrzymania się na rynku mają e-sklepy z solidną strategią, konkurencyjnymi cenami, wysoką jakością obsługi klienta, oferujące różnorodość produktów oraz sprawną logistykę. Ważne jest również dostosowanie się do nowych technologii, takich jak rozwój kanału mobile, personalizacja doświadczenia zakupowego, czy zastosowanie sztucznej inteligencji w obsłudze całego procesu zakupowego. Takie doświadczenia oferują platformy zakupowe – potwierdzają to dane, z których wynika, że siedmiu na dziesięciu Polaków robi zakupy online właśnie tam. 

Dlatego też wspólnie z topowymi rynkowymi graczami, zbudowaliśmy w ERLI ekosystem przyjazny sprzedającym, oferując szereg narzędzi, które wspierając sprzedaż naszych merchantów, jednocześnie odpowiadają na rosnące oczekiwania kupujących. 

Przykładem jest program ERLI Campaigns, który pozwala na efektywne prowadzenie kampanii produktowych u ponad 200 tys. wydawców reklamowych, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów reklamowych o połowę dzięki dopłatom ERLI, co wpływa na jeszcze lepszą ofertę dla kupujących. Z kolei dzięki ERLI Shop sprzedawcy mogą m.in. skorzystać z programu darmowych dostaw ERLI PRO, co zdecydowanie zwiększa atrakcyjność oferty dla klientów. Darmowe dostawy to nadal jeden z najważniejszych motywatorów do zakupów online, a na ERLI oferujemy je kupującym z darmowym abonamentem.

ERLI.pl odwiedza każdego miesiąca już ponad 6 mln kupujących. Większość z nich dokonuje transakcji w kanale mobile, dlatego naturalnym kierunkiem rozwoju jest dla nas aplikacja mobilna, która pojawi się na rynku już w czerwcu. Pracujemy także nad szeregiem rozwiązań w obszarze AI, które jeszcze bardziej poprawią komfort i  wygodę zakupów na ERLI.pl.

Małgorzata Madej, menedżer procesów w Dziale Sieci Partnerskiej i Automatów Paczkowych, Poczta Polska S.A.

Intensywny rozwój sektora e-commerce sprawia, że logistyka w tej dziedzinie ewoluuje szybciej niż kiedykolwiek. Kupujący w sieci kładą duży nacisk na czas i miejsce dostawy, elastyczność, a przede wszystkim wygodę odbioru przesyłki oraz ewentualnie jej zwrotu. Poczta Polska skupia się na zapewnieniu klientom maksymalnego komfortu i wygody, dlatego stawia zarówno na komplementarność oferty kurierskiej, jak i na jej multikanałowość. Klienci mają możliwość elastycznego doboru formy i miejsca zarówno wysyłki, jak i odbioru przesyłek na terenie całego kraju oraz łatwego nimi zarządzania. Oferujemy dostawy kurierskie door-to-door Pocztex KURIER, udostępniamy sieć punktów wysyłki i odbioru w blisko 17 tys. lokalizacjach Pocztex PUNKT oraz pracujemy nad rozbudową sieci automatów paczkowych Pocztex AUTOMAT, dzięki którym odbiór, wysyłka czy zwrot zakupów online, staje się jeszcze łatwiejszy.

W sieci Pocztex PUNKT, którą tworzą placówki pocztowe i punkty partnerskie – sklepy Żabka, ABC, Lewiatan, Delikatesy Centrum, Groszek, Arhelan – dla komfortu i wygody klientów przesyłka czeka siedem dni od dnia otrzymania powiadomienia. Obok dotychczasowej usługi odbioru uruchomiliśmy także możliwość wysyłania paczek przez klientów w punktach partnerskich w całej Polsce przez stronę www.pocztex.pl., także bez konieczności wydruku etykiety. To ważna zmiana, która umożliwi szybkie wysłanie paczki blisko pracy, domu czy na trasie codziennych podróży. Opcja odbioru i wysłania paczki w punkcie przyczynia się także do ochrony środowiska, poprzez zmniejszenie emisji dwutlenku węgla, zmniejszając liczbę kilometrów pokonywanych przez kurierów.